他们之间并不相识,只在机场擦肩而过,但却组成了一支全球“特种部队”——在消费升级、产品过剩的大潮下,买手意味着更超值的体验。

作为一名买手,Michelle已经习惯了飞行。

外界的人往往会对买手这一职业加上过多的滤镜,至少从电视剧中情节来看,买手好像就是在各大秀场之间游走,在鸡尾酒会中跟各大公司老总、品牌老大们聊聊天就能搞定的工作。但事实远没有如此简单。

不断地赶航班、倒时差、逛展会已经成为了Michelle的日常,一个展会一天大约二十几公里的路,有时候一场三天展会走下来,步行路程比得上一场马拉松,某种意义上,买手可以说是一项体力活,但从整个电商模式来看,买手们更像是一支“特种部队”般的存在。

唯品会是怎么来的(唯品会不为人知)(1)

展会现场

在纽约时,Michelle常常出没于第七大道的各家咖啡厅中,甚至已经与各大时尚品牌负责人都保持着良好的私人关系。她认为买手就像是消费者的眼睛与耳朵,获得信息、洞察潮流以及价格变化,同时,也要懂得在众多信息中辨别真伪。

说到底,买手解决其实依旧是商品供需匹配的问题,如何为用户找到好货好价才是关键所在,Michelle成为买手的契机也在于此。

成为买手后的Michelle每天对比、分析、预判着全球各地市场价格,不断试图在意想不到的地方挖掘好价好物,而像Michelle这样的人,唯品会还有超过2000人,遍布在全球十余个海外办事处,他们每天在各大机场、展会、写字楼、工厂中来回奔跑,他们之间或许并不相识,或许在某个机场擦肩而过,但却共同组成了的一支全球特种部队。

用买手制抵抗不确定性

买手制最早出现在西方时尚行业,而对于中国商业环境,业内长期有是否适合买手制的争议。随着新生代消费群体的崛起、消费偏好的转变,如今这个答案已经不言自明。

Michelle成为买手的背后,意味着80后、90后甚至00后人群,对零售商品的诉求更高,不仅是品质上的消费升级,还有对个性化、多元化产品的强烈需求,因此也在平台选品上拥有更高的要求。实际上,买手制如今已经成为形成差异化供给、差异化产品价值的有效手段,不仅仅是电商平台,大量线下零售品牌、非时尚行业品牌都开始搭建买手团队。2017年,万达百货就推出“万达优选”集合店;同年,百联集团打造的买手店品牌thebálancing也开始营业。

相比于传统的供应商规模化采购模式,买手制显然在商品选择、采购、洽谈中更加灵活。例如如果在服装产品中走供应商采购,那么通常会要求全尺码产品采购,而通过买手团队谈判,则可以细化到几个核心尺码。也正是如此,面对疫情这类黑天鹅事件时,买手制反而拥有反脆弱性,通过更加随机应变的方式找到好货好价,帮助在用户心中形成好价好货的稀缺感认知。

最让Michelle记忆深刻的是在2020年疫情期间,在免税一条街中22家品牌门店完全关闭了近2个月时间,而全年几乎没有任何旅游者到访,这使得免税一条街的经营者生意下跌近90%,造成了大量冗余库存。Michelle意识到经营者急需清空库存,便快速谈定了合作事宜,通过平台打通商家库存和国内需求市场,仅第一单便解决了某轻奢箱包品牌近1.2万件库存。

这样的突发事件不断出现在Michelle的买手工作日常中,从某种程度上来说,Michelle等买手的工作就是与不确定性打交道,而这种灵活的货源场景正是传统供应商采购模式下所无法实现的。

纵观国内整体电商行业的发展能够发现,唯品会实际上是最早以买手遴选品牌来管理供应链的电商平台,如今其已经以买手制为基础,发展出了其独有的“买手 品牌授权 质检环节 国内外供应链一体化”的跨境自营链模式。

一个买手的自我修养

对于Michelle来说,买手除了腿不能停下外,脑袋也要时刻保持飞速运转。在流连于各大展会的同时,Michelle还需要思考如何拿到优势价格,以及如何保障货源正品。

价格是吸引消费者购买的关键所在。要想拿下好的价格,Michelle不仅需要仔细对比各个品牌渠道,同时还需要在采购上利用平台的规模优势、数据优势等。

在此前研究全球价差项目中,Michelle就已经发现,即使是同一款产品,品牌在不同国家可能会实行完全不同的市场定位策略,某一个服饰品牌在发达国家可能是平价品牌,在发展中国家可能会成为高端品牌,再加上不同国家货币之间的汇率波动,通过对比后便可以锁定最优的正品渠道进行采购。

而实际上,唯品会平台内部便有一套敏锐的全球商品报价系统,会不断记录、更新全球各个渠道价格波动,帮助Michelle进行对比采买。当然,能够获得好价还与平台的需求体量及模式息息相关。一方面其海外采购的链路更短,通常直接对接品牌方,从而过滤掉了中间的商品溢价环节;另一方面其大部分产品是自营模式,采购的货品会直接一批买断,因此与其合作的经销商、品牌商便没有财务上的回款压力,因此能够给予更具优势的价格。

在找到好物货源、好价渠道的同时,Michelle的另一项任务便是确保正品。

由于市面上的渠道通常多样繁杂,正品必须要通过规范化、流程化的平台机制进行检验,因此唯品会构建了“品控九条”、“正品十重保障”等一系列举措,在这多重确保正品的采购保障机制中,Michelle这样的买手就是十分重要的一环。

唯品会是怎么来的(唯品会不为人知)(2)

入库前质检

一方面,由于买手与品牌方建立了良好的关系,他们时常会引入品牌内部的正品溯源系统和防伪技巧,进一步确保货物为正品。

另一方面,买手有着对正品货源的一手经验。买手的工作要求不断跑市场,对市场里面的货品流转有相当的认知和把控,比如在中国本土市场销售阿迪达斯的货品,国内主要两大代理商为滔搏运动和YYSPORTS胜道(宝元),而如果有人说有一批阿迪达斯的价格相当好,还全是爆款,但供应商的名字没有听过,那肯定要去深入调研,用Michelle的话说便是“对货品有半分的怀疑,那就绝不会采购”。

既是操盘手,更是预言家

对于外界来说,除了给买手添加过多光环外,还有不少人将全球买手简单误解为海外代购,但显然二者有着天壤之别。

从本质上来看,买手服务的是人与货的平台匹配效率,而并非代购所服务的个人交易,后者存在不对称性。实际上,如果说商品筛选使得当下网络直播的商业逻辑得以成立,那么对于实体行业来说,买手制所解决的就是类似的供需痛点——为消费者提供更精准、更有性价比的商品价格,同时还在选品等供给端引领消费趋势。

因此,买手可以说既是爆品的操盘手,也是消费潮流、消费趋势的预言家,需要对市场本身的变化有着深刻的理解及预判。这背后一方面是前面所提到的基本功,比如谈判、正品检验、渠道选择等,另一方面也需要拥有“艺术嗅觉”,例如与品牌关系的维护、消费者需求的洞察、市场判断的前瞻性,而这其中“人性”的微妙部分,也是AI大数据等技术手段无法替代的地方。

以某国际知名吸尘器、电吹风品牌为例,Michelle团队在全球各国、各地区都有接触过其分销商、批发商,并定期与他们进行咨询交流。该品牌主要的产品在马来西亚、菲律宾等东南亚地区生产,而在去年三季度前后,东南亚疫情逐渐严重,Michelle团队预判到未来疫情的加剧及封锁情况,便同时向全球各大区域经销商加紧采购。

到了第四季度东南亚疫情更加严重时,虽然其生产地受到了封锁影响,但唯品会平台上却依靠着三季度储备的囤货,保障了产品没有出现断货,成为当时为数不多消费者能够买到其产品的平台。实际上,大量海外品牌都由买手通过前期预判采购的方式,保障了平台在国际市场货源紧俏期间维持正常的商品供应。

唯品会是怎么来的(唯品会不为人知)(3)

如果说前面是对整个经济形势的预判,那么在引入海外“新”品牌上,便需要买手对消费者需求变化的敏锐预判。让Michelle团队颇感自豪的是,早在品牌在正式入驻中国或者在中国爆红之前,她和买手同事们已经早早地开始采买一些小众品牌,例如3CE、Kiko、JMsolution……数据显示,2021年年初至今,又有超过4000余个新品牌入驻唯品会。从买手团队的品牌引入,到品牌与平台深度合作,不仅能够进一步巩固平台的价格优势,同时也能够实现产品整体供应链的快速反馈,更加灵活高效地进行人货匹配。

只要蛋糕上最好的樱桃

作为一个买手,Michelle日常面对品牌、渠道时,并非总是说“yes”,更多是不断地进行拒绝。买手如同猎手,需要在众多商品中挑选出品质最好、价格最优的那一个,而“挑剔”几乎是所有成功买手的共同特质,用Michelle的话说就是“只要蛋糕上最好的那颗樱桃”。

而Michelle买手团队之所以能够拥有如此的议价能力,背后不仅仅是平台体量所致,更是意味着整个中国消费及零售市场的整体崛起。

我们不妨可以吧中国零售市场发展大致分为三个阶段:

最早是外国商品涌入国内市场,当时市场整体情况为供不应求,市场上出现什么、消费者就买什么,中国消费者议价能力较弱;

然后随着国人购买能力的增强,市场竞争开始逐渐激烈,而电商平台的崛起,将整个供应端拉入了同一个场域之中,商品价格开始有所降低;

如今随着中国市场地位的进一步提升,议价能力开始增强。

显然,随着中国市场的崛起,全球各大品牌都将中国视之为未来的重要市场增量来源,中国用户的海外影响力也便不断扩大。如今,越来越多像Michelle这样的买手出现,为中国消费者代言。

典型案例如Dr.Martens,作为一个英国的鞋履品牌,此前在中国市场的知名度并不算高,其在中国国内销售通常仅通过零星的CPU(Cool Planet Unity潮流精品店)进行。但实际上,Michelle团队发现该品牌在英国本土非常知名,其不仅首创了马丁靴产品品类,还影响了大量其他鞋履品牌的产品设计风格,而英国当地的中国留学生也几乎人均一双,由此可以判断,Dr.Martens在中国市场中应该有很大的发展潜力。

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当该品牌没有在国内任何平台开设旗舰店的时候,Michelle团队就采购了近1000万货值的Dr.Martens经典款去试水国内市场,结果大受欢迎,品牌也因此收获了不少中国粉丝。值得一提的是,今年6月Dr. Martens公布了上市以来的第一组业绩数据:截至3月31日的2020财年,中国销售额大幅增长46%,像唯品会这样的线上平台成为了品牌重要的渠道。

在消费升级、产品过剩的大潮下,专业买手对产品、价格的甄选对普通消费者而言,意味着更高的效率和更超值的体验。2000多名买手们就像一支特种部队,每天忙碌在全球的各个角落不断搜集信息、寻找机遇,而他们既是唯品会好货好价特卖模式背后的一大秘诀所在,也是中国零售行业在全球影响力的一个缩影。

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