尽管起势很早，但在那之后数年，福建玩家们却群雄无首，小打小闹，势头被全球巨头死死碾压，而后经历了漫长的追赶期。
直到最近两年，分水岭兜转而至，市场彻底变天，中国头部玩家们，逐渐占据了C位。
过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，当下的国潮热无疑是国产品牌实现弯道超车的大好机遇。如今，多重因素合力之下，历经五十年沉浮的国产体育品牌，上位大逆转终于姗姗来迟。
由于出众的代工能力，中国制造已经作为一种供应链标签驰名全球多年，但直到今天，中国的消费品公司才算是真正意义上坐上牌桌。
今年3月底，莆田市鞋业协会宣布，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册。这一集体品牌的定位是，“中国好鞋，莆田制造”；在莆田隔壁的晋江，这场品牌战已经取得不错战绩：根据安踏最新发布的2021年财报，其2021年营收达到493.3亿元，超越阿迪达斯，直逼耐克，终结国内运动服饰NIKE Adidas的“双超”格局。
在资本市场，去年安踏以突破5000亿港元的市值超越lululemon，在全球知名运动品牌市值排行排名第三，直逼排名第二的阿迪达斯。
如今来看，刚刚过去的2021年可能确实是中国消费品牌发生变迁的一个转折节点。对于长期处于供应链下游、只能挣取最微薄代工红利的中国工厂来说，新的窗口期开启了。
01
安踏封王，赢了李宁
2021年是本土运动品牌暴发式增长的一年。
安踏在2021年的经营利润首次突破100亿元（总约109.89亿）大关，增速达20.1%。李宁去年利润超过此前三年之和，而特步则进入国产运动品牌营业额百亿俱乐部。
2021年，安踏实现连续八年增长，营收是李宁的2.2倍、特步的近5倍。安踏收购的国际品牌FILA运营业绩不逊于本土品牌，李宁直播营销等线上化策略效果显现。
安踏以火箭速度在崛起，迎来了属于自己的时代。
2021年，安踏市场占有率同比上涨了1个百分点至16.2%，排名本土品牌第一。与此同时，李宁的市占率只有8.2%。这一数字对比多年前李宁高光时刻的表现，更能显出安踏当下的不俗。
2008年，正值奥运带动下中国体育运动品牌发展的高峰期，总市场规模超千亿（1039亿元）。当时，站在舞台中央的李宁，以9%的市场份额居第一——这一数字竟比2021年略高——远远领先于安踏（5.8%）、特步（4%）、361度（3.7%）。十余年之后，李宁、特步、361度市场占有率基本保持原地踏步，只有安踏以两位数的占比一骑绝尘。
体育赛事是各大品牌“刷存在感”的关键时刻。2008年，李宁吃上“奥运红利”，此后两年热潮持续，李宁一度超过阿迪的市场占有率，仅次于耐克，和今天借着“国潮”起飞的安踏处境相似。
然而，当奥运热情冷却后，业绩下滑、闭店清仓成为李宁等一批品牌的共同命运。正是在当时，安踏开始搭建品牌矩阵，并收购了日后的“现金奶牛”FILA。不久，“乘虚而入”一举超过了李宁，保持优势地位至今。
安踏、李宁、特步，本土头部体育运动品牌历经持续迭代，才形成了今天的模样。
三大品牌正在中高端化市场继续掘进突围。时隔多年，本土品牌安踏夺回了长期被外国占据的体育运动品牌领头羊位置。在安踏之前，戴上王冠的是李宁。不到30年，中国体育运动品牌从代工厂模仿起步，最终完成超越。
从主要财务指标来看，安踏多项数据（营收、净利润、毛利率）同比增速低于李宁，但净额仍然将李宁甩在了后边，特步整体远落后于前两家。
02
特步业绩大涨，营收首次突破百亿大关
虽然特步的业绩远不及安踏和李宁，但是也不断调整战略，发力下沉市场，业绩大涨。
近日，特步国际发布2021年度财报，公司业绩回升，营收首次突破百亿大关，净利润为五年内新高。良好的业绩表现离不开主品牌的优异表现，与李宁、安踏等同行相比，特步的研发费用率最高。通过加大产品创新投入，2021年公司主品牌贡献收入88.4亿元，占总营收的88%。
位居第三的特步已成为下沉市场的重要存在。2012年，特步开始发力布局国内三四线城市，将目标人群定为小镇青年，强势争夺低线城市中“杂牌军”的20%市场份额。
在数字化迅速崛起的外部竞争环境下，特步在线上发力仍然稍显迟缓，2019年，特步首次开设天猫旗舰店。有数据显示，特步线上营收比线下营收2：8。这与安踏和李宁线上占比形成了显著差别。
特步紧紧抓住跑鞋的细分赛道，主品牌销售业绩占近9成营收。长期以来，它保持了相对稳健的成长步伐，比如2008至2012年五年里，在当时的“奥运周期”中，成为唯一一家没有出现负增长的品牌。
服装行业的普遍难题是库存和生产之间的匹配效率。在营利能力方面，以库存效率为例，特步属于行业中等。2021年，特步库存效率是77天。安踏平均存货周转天数为127天，而李宁最低，平均存货周转天数仅为54天。
03
“国潮风”之后，需要拿什么来提振市场？
2021年，国潮之风大盛，从故宫文博系列美妆，到李宁、安踏等登上海外时装周。安踏取得的高增长，足以与2008年李宁鼎盛时期相媲美。水涨船高，去年，李宁的毛利率首度超50%，创下了历史纪录。
“国潮”实际上也已经被讨论了好几年了，那什么是国潮？“国潮”实际上是一种现象，主要有两个因素：第一，要有中国文化和传统的基因；第二，要与当下潮流融合，更具时尚感。
未来，随着国人民族自尊心提升等，本土品牌抓住“国潮”时尚潮流，仍然具有进阶空间。但是，补足研发短板却是未来必须要走的路。
外国品牌与本土品牌一升一降之间，给予了市场更多可能性，尤其是中高端的空白市场机会。
新国潮崛起带动老品牌增长，实际上是国民文化自信的苏醒，这在新一代年轻群体中表现颇深。
从整个未来市场的前景来看，三大品牌仍然值得外界期待。各家品牌也传递了积极信号。根据彭博数据库，当前国内运动鞋服市场规模达3500亿元左右，过去几年增速达双位数，远高于行业平均增速水平。
我们期待国产运动品牌能给大众带来更多的惊喜，让这股运动风持续发力，诞生出更多、更好的金字招牌。
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