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品类和产品的创新源于对消费者需求的深刻了解和把握。如中写到的，消费者的需求从“自我层”的驱动力出发，在不同层级的环境和场景中不断展开。我们也能够从消费者的需求结构中找到品类和产品创新的切入点。
以下以消费者的需求结构为视角，阐述从宏观到微观切入品类和产品创新的六种方法（短视频的话，这里要加一句：第四种你肯定没听过），并强调品类和产品创新的一个关键点。
消费者需求从自我出发，随着环境和场景展开
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宏观视角——人群与社会变迁
一、世代变迁带来的新需求
关于不同代际之间消费需求差异、新生代消费特点的报告很多，比如美团研究院将Z世代的消费偏好总结为消费全面线上化、为创新而买单、热衷体验消费、追求极致便利、偏好国货国潮和圈层消费活跃。
回归到本源来看，我们认为这种差异与消费需求的第一驱动因素——“自我”密切相关。如果我们以需求结构系列（3）中提到的价值元素角度来审视“自我”，那就能够留意到在同一代人群之间的相似性和不同世代之间的差异性。
世代变迁既包括了新生代的不断诞生，也包括了同一代人不断迈入新的人生阶段。它带来“自我”价值观和价值元素的系统性改变。比如调查发现年轻一代在价值观上更加个体主义，更加多元；他们更加关注自己的感受和情绪上的满足，也更加关注亲密关系，对获得圈子内人群的认同有着强烈的需求。这些特点在不同人生阶段的具体问题和场景下展开，从而诞生了需求的趋势性变化。
年轻人成为消费主力
如果借用贝恩的消费者价值元素来看，年轻一代有了更高的功能元素需求和更广泛的情感元素需求。以饮食方面为例，年轻人不再止步于高性价比地解决饱腹问题，而是追求方便性、高品质、健康绿色和新鲜感等。
具体的案例比如，每日黑巧品牌推出无糖低卡的黑色巧克力，不仅填补了国内黑巧品牌的空白，还契合了年轻人对于健康的需求，在2020年天猫双十一巧克力类目销售额排名第三。
相比于之前世代的人群，年轻人更愿意为兴趣投入时间和金钱，例如在B站为自己喜欢的up主投币。基于志趣相投的消费是Z世代获得认同、维护社交关系的手段之一，也是他们完成自我塑造、建立自我认知的方式。年轻人更愿意为商品的非实用价值买单，像对品牌价值观的认同或者对品牌社群的认同也成为关键的消费决策因素。
年轻一代在婚姻家庭阶段也会有不同于前一代的需求特点。之前的文章提到了新一代妈妈的案例。在传统家庭中，妈妈可能会通过不断地提醒、说教、乃至打骂督促孩子养成良好的读写习惯。但是，随着80后、90后成为妈妈，“要与孩子成为可以无话不谈的朋友”是他们对“好妈妈”的新理解。唠叨说教打骂尽管仍然能帮孩子养成习惯，但会影响妈妈和孩子之间的亲密关系，也就是与妈妈们“成为孩子亲密朋友”的需求产生了矛盾，由此带来了新的品类和产品需求。
老龄化的新需求
根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，50岁及以上的网民群体占比已经达到了26.8%，其中60岁及以上的网民群体占比达到了11.5%，在60岁及以上老年人口中互联网普及率达到了43.2%。
老龄化人口的快速增加给社会和经济发展带来了挑战，但老龄化衍生的需求变迁也孕育着新的流量机会和商业机会。根据艾媒咨询的数据，2020年中国银发经济市场规模已经达到5.4万亿元，年增长率达25.6%。
视频号上的老年人
老龄化人群表现出独特的需求特征，例如统计报告发现老年人对网络新闻类应用的使用率高于网民整体水平。此外老龄人口还会有自己独特的需求场景，在诸如听戏听书、老年大学、老年社交、医疗健康、旅游等老年人生活娱乐的关键领域也存在不少机会。
二、社会变迁带来的新需求
与代际差异有一定相关性的是社会的演变，后者包括了科技、经济、社会结构、文化四个变化节奏由快到慢、由先及后的因素。这些因素交织在一起催生了新的需求，也使得某些需求的满足成为可能。
最典型的科技驱动新需求的案例是过去近30年来轰轰烈烈的线上化进程，在这个过程中诞生了大量的新品类和新品牌。在这个浪潮中，包括了
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信息的触网，从文字到图片到音频和视频到直播，从中心化的PGC到大规模、去中心化的UGC；
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人群的触网，包括支撑天猫、海购的高净值人群，也包括支撑拼多多、淘特等的低线城市人群，还包括了支撑得物、B站等平台的年轻人群；
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品类的触网，从书籍、电器扩张到百货、服装、食品，乃至建材、家居、汽车，再到现在仍在探索当中的生鲜品类。
分析国内社会和经济发展对消费的影响，最常被参照的是日本社会和消费发展的案例。这些讨论已经很多了，感兴趣的可以看看《第四消费时代》等书籍。
我们也能够从消费者价值元素的角度做一些基本的推断。从总体的经济发展状况看，中国国民的人均收入水平突破1万美元，物质需求达到了基本的满足，绝大部份人不再为温饱的问题发愁。而这种发展来源于高度的竞争、个体和环境的牺牲等，并引发了一系列的反思，如对996和内卷的讨论（“996，ICU”等）、90后整顿职场等。
结合贝恩的消费者价值元素，我们可以预测一些价值元素在变得更加重要，比如
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降低焦虑，关注幸福感
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提高效率/工作生活平衡
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链接他人/归属
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设计/美
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享乐享受，感官，奖励自我
从短期的经济周期看，去年下半年尤其是今年以来，国内和全球的经济发展状况都不理想。在下行经济周期下，一些新的价值元素可能会被重视起来，例如
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控制欲望/降低成本（雪糕刺客）
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降低风险（购买保险）
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提供希望（暖心的电影）
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怀旧/治愈（美国糖果公司好时的股价今年内还是逆势上涨了10%，有分析称，市场需要“甜蜜的救世主”）
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社会支持（小社群）
要持续的进行品类和产品的创新，需要针对人群、经济、社会、文化等变迁所带来的自我及价值诉求变化做持续性的跟踪，并从这些新的诉求出发来审视品类、品牌和商品。
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中观视角——细分消费者的场景和问题
“生活场景”和其中蕴含的“具体问题”这两层是多样性最高、变化最频繁的，敏感的创业者往往能够捕捉到这其中的新变化，比如前些年流行的马拉松（恍如隔世）、疫情催生的线上办公和协作、迅速爆火出圈的露营等等。
在这种背景下，通过对消费者的问题进行拆解，解决其中的部分价值高、持续性久的问题可能是非常有机会的。总体来讲，有两种拆分问题的方式
一种是按照问题发生的「场景」和场景下的问题进行细分，以抗衰老为例，我们可以分析人们在自然衰老、加班熬夜、日晒等场景下的皮肤衰老问题
另一种是按照问题发生的「机制」来拆分。以抗衰老为例，我们则可以分析如何解决导致人衰老或显老的各类原因，比如细胞老化、色素沉淀、胶原质产生量降低等。
三、拆分细分场景，或者挖掘新场景
最典型的品类机会来自于特定生活场景下的问题没有被足够好地解决；尤其是当生活场景的重要性高、人群数量大时，就可能孕育着大的品类机会。
以三顿半咖啡为例，精力不济时要快速喝到凉咖啡，需要热水冲泡的一般速溶咖啡、挂耳咖啡等都不能满足需求，外卖的时间也在半个小时以上。而运用「超级萃」和「3 秒速溶」技术，将速溶咖啡制作成冻干粉形态，就能够满足品质 便捷需求。
BCG的《2021中国新消费市场洞察报告》援引了逸乐途母婴通过研究细分场景的新需求打造爆款童车的案例。
通过小红书的内容词细分出行场景，推出了0-6个月的婴儿小区遛弯—避震能力强的高景观车，6个月-3岁则针对公园遛娃场景注重打造体积小、重量轻、可双向推行的伞车。
报告中还绘制了一个如下的“新消费品与场景矩阵”，来说明新场景对新消费品类诞生的重要性。比如加班场景下催生了抗老护肤品类、咖啡和补血软糖等食品饮料、按摩椅和扫地机器人等小家电。
四、挖掘或培育对问题发生机制的新认知
我们日常面临的众多问题，往往都有复杂的机制，比如皮肤问题、衰老、近视、肥胖、抑郁、人际关系不佳等等。随着科学的发展，人们对问题的产生机制获得新的认知，进而就可能产生新的解决方案，也就带来了品类机会。这些解决方案通常伴随着新技术的开发，或者旧技术的新应用。
以衰老为例，研究发现染色体上端粒的长度与人体健康水平密切相关，更与心血管、神经退行性疾病、肺部疾病、多种癌症等疾病有关。尽管端粒在衰老的拼图中只占有很小的一环，但厂商仍然围绕延长端粒开发出了新的保健产品。
对于这种知晓度不够高的新认知，往往需要一个培育的过程，搭配大量的营销和推广活动，比如出版相关的书籍、邀请专业人士背书等。再举一个“牙膏”推广开来的案例，在《习惯的力量》这本书中可以找到更加细致的描述：在19世纪初，随着美国越来越富足，人们购买更多的含糖量高、制作精细的食物，导致牙齿健康问题变得越来越严重。在这种情况下，诞生了牙粉、洗牙剂和牙膏这些品类，但因为人们几乎没有刷牙的习惯，所以极少有人购买。
霍普金斯为了推广“白速得牙膏”翻阅了一堆牙科教材。尽管这些书都很枯燥，但他最终从一本书中发现了牙菌斑的资料。他把它称为“垢膜 film”，然后推出了新的广告：
只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。
注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能赶走垢膜！
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微观视角——品类与体验竞争，跳出盒子
到第四和第五需求层级上，我们就可以在品类竞争和体验迭代的角度来看待品类和产品创新。这在公司的日常创新中比较常见，所以简单讨论。
五、品类互补和品类竞争
对于品牌来说，有时候需要打开自己的业务边界，重新定义自己的addressable market，看到更大范围内的竞争对手，以此来获得新的发展机会。
以可口可乐为例，如果将满足的需求定位为碳酸饮料，那竞争对手主要就是百事可乐；但如果将满足的需求定位为解渴，那各类饮品都可能成为竞争对手，对市场和品类格局的理解也会改变。
在重新定义的addressable market内，品类之间往往具有一定的可替代性。比如，为了提神，我们有功能饮料、咖啡、茶、能量棒、睡眠等解决方案；为了解渴，直接饮用自来水、自己烧热水、矿泉水、凉白开、可乐、奶茶等作为解决方案。
因此，围绕某个需求，我们就可以提出品类集中度的概念。当品类集中度高时，某个或某几个优势品类占据较大的市场份额，我们就可以考虑做该品类的补充品。特别是因为很多解决方案往往会带来非预期的后果，比如喝了可乐要长胖，带了OK镜治疗近视容易损伤眼睛的角膜、细菌感染等。
如果品类集中度低，那往往意味着某些问题没有被很好的解决。我们则可以考虑围绕其中弱势品类的痛点做改良，比如同时覆盖掉多个弱势品类的优点并避免它们的一些短板，从而占领它们的市场。
六、体验创新和品类再造
围绕产品的首批重度用户进行深挖，比如绘制消费者的决策历程和旅程地图等等，从中找到成为重度用户的关键点，往往能够带来体验的创新。
用新的视角来审视旧品类和旧体验，也可能进行品类再造。比如举过的例子——5个月内从0干到行业销量TOP 2 的“人类快乐”螺蛳粉。传统的螺蛳粉品牌竞争，会主打“正宗”、“销量大”、甚至“国潮风”等卖点。相比于在螺蛳粉品类内思考竞争对手，“人类快乐”选择跳出来看用户的生活场景和具体问题——我想吃点又方便又好吃的东西，我到底是吃螺蛳粉，还是吃肥汁米线？
在这种思考之下，操盘手将品牌定位为“更解馋的速食品牌”，在产品上则用“传统风味 豪横配菜”的螺蛳粉抓住解馋心智，着重突出“个大”、“量多”、“味足”三个特征，比如更大片的腐竹、添加了28中香辛料的汤底等。
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注意事项——认知一致性创新的核心点与用户的关键认知保持一致
如需求结构系列（2）所说的，相似背景的人会共享一套类似的心智模型。当年在学校课程中学到了很多概念和理论，那些最常出现、能在考试结束后也被一直记住的概念和理论构成了他们理解世界的基础。
比如用肌肉和血液循环来理解疲劳，用渗透和吸收的概念来理解药物发挥作用的方式，用细菌和细胞来理解身体的炎症，用进化论来理解公司和行业的发展等。再比如，中医治本，且需要一定的时间投入，不可能很快见效，西医治标，因此会更快地发挥作用。
以《2021中国新消费市场洞察报告》中的案例为例，minayo的产品迭代就经历了从错位到对齐的迭代过程。用户对专业术语不敏感，对原料和产地的感知更强，所以品牌就从从宣传营养成分，转向选用消费者高认知度的品种，如枸杞、枣、蜂蜜；将宁夏枸杞改为青海黑枸杞，从沧州枣改为新疆和田枣，加入认可度高的麦卢卡蜂蜜；形态上用暗红色花瓣与生理期补气血形成美好联想。孕妇敏感，就减少刺激性的成分，比如去除山楂汁成分，避免孕期刺激。
本文大体阐述了从需求的不同层级思考品类和产品创新的一些总体思路。现在案例还不够充分，部分逻辑细节还有待完善。如果有新的迭代版本，后续发出。
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