在2003年以前，国内的饮料市场，被“三大巨头”品类牢牢掌控——
碳酸饮料、瓶装饮用水以及茶饮料。
在那个被电视垄断媒体资源的年代，几乎每看三个广告，就会跳出一个上述品类的广告。
然而就在2003年，果汁行业突然崛起，各大品牌开始在果汁市场发力，有主打鲜果的、有主打健康的、还有主打好喝的。
也就是在这个“果汁元年”，一个浑身都写着“我们不一样”的品牌诞生，并且迅速的打破了市场平衡，短短几个月的时间，就实现了销售额过亿的奇迹，将市场份额重新分配。
这个品牌，就是第一个提出“喝前摇一摇”的“农夫果园”。
看名字想必你也知道，这是农夫山泉公司旗下的产品，只不过，那时的农夫山泉，还不是“大自然的搬运工”，在电视里的口号还是“农夫山泉有点甜”。
客观说，对于这种果蔬混合型的饮料，我个人的感觉比较一般，既不喜欢，也不讨厌。
但是当时的农夫果园作为一个全新的品牌，在短时间内就能和统一、汇源等大品牌分庭抗礼，必然是有着其独特的优势。
通过学习和分析发现，农夫果园能够迅速的取得如此傲人的成绩，主要归功于自身的“差异化”，从产品到包装，再到营销、以及价格设定，每一个环节里，都能看得出，农夫果园把这个概念，玩转到了极致。
2003年左右，那时的果汁产品口味比较单一，基本以苹果汁、橙汁、水蜜桃汁和葡萄汁为主，而且这些产品也基本被各大品牌所垄断，比如汇源的“果汁100%”系列，就把橙汁和苹果汁给霸占了。
那么农夫果园作为一介“后辈”，如何赶超面前的这些老大哥呢？
答案是：
他们在产品的设计上，并没有像别的厂家那样，依照现有的口味开发其他单一口味的果汁，而是另辟蹊径的选择了“混合口味”，作为撬动市场的杠杆。
这样一来，首先可以从正面避开与大品牌正面冲突，二来是可以先行一步，确立自己在混合果汁中的领导地位，第三点则是给口味单一的果汁市场，注入了一个全新的口味和产品，引起了消费者足够多的好奇。
而这个产品的命名——“农夫果园”，又很好的迎合了混合型饮料的概念，从而给人们的品牌联想中，加入了很多画面感，农夫果园嘛，肯定是民风淳朴，水果蔬菜样样都有，而且依山傍水，环境宜人，无形中建立了一种品牌优势。
不知道现在还有多少人记得农夫果园的那个广告：
一对父子在饮料店前购买饮料，看见农夫果园的宣传海报上，写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”，于是父子二人当即扭动起身体，表演了一段“03版的社会摇”。
而紧接着，镜头一转，售货员小姐姐一脸懵逼的看着父子二人，然后画外音跳出，解释道农夫果园是三种水果调制而成，喝前摇一摇，能够将果汁摇匀。
这个广告现在看来还是挺有意思的，在当时那个“美女如云”的果汁广告市场，农夫果园的这个动作，可以算得上是“鹤立鸡群”了。
其实在农夫果园打出这句广告之前，许多饮料都会在包装上印有一行小字，意思就是果肉会沉淀，喝之前先摇动，摇匀后再饮用。
这其实是一个很好的卖点，因为这间接证明了产品的果汁含量高，只不过很多厂家都没有意识到，农夫果园发现了这一点，并且通过“喝前摇一摇”的口号，将其打造成了独特的卖点。
同时，借用“摇一摇”这个动作，农夫果园形成了与消费者之间的有趣互动，在趣味性和娱乐性的体验上，着实上升了一个台阶。
农夫果园的瓶身设计，有点和今天的脉动类似，大瓶口、大瓶身，再加上多种颜色的运用，建立了很高的辨识度，在那个超市无比带货的年代，消费者在众多陈列的商品中，一眼就能够找到农夫果园。
之前在讲可口可乐和百事可乐大战的文章中，我提到了一点，那就是品牌的“迁移成本”，像可口可乐，自身最大的迁移成本，就是瓶身设计，百事可乐也是凭借这一点，强行抢夺了可口可乐的市场份额。
农夫果园的瓶身设计，同样和市面上的果汁饮料不同，比如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。
这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。
当时市场上的果汁饮料，价格基本在2元~3元之间，农夫果园终端的销售价格在3.5元~4元之间，明显高于同类果汁饮料。
一方面是因为其容量确实大一些，而另一方面则是为了回避同类产品的价格纷争，这是其价格体系差异化策略的表现。
但是我们有一说一，农夫果园的目标顾客定位是比较模糊的：
从产品本身的利润来看，主要对象为中低端市场顾客；
从精神利益来看，主要消费群体为中高端市场消费者和年轻消费者；
从消费者的价格评价来看，亦比较倾向于中高收入消费者；
然而，这三种消费者其实并没有过多的重叠，虽然在产品、营销等环节的差异化做的足够优秀，但是在目标顾客定位的这个环节，显然是略有偏差。
综合以上内容来看，农夫果园在当时的成功，可以在一定程度上归功于差异化，但是其在产品研发、生产线配置以及运输和保鲜技术方面的功劳，同样不可忽略，不过这些内容不在我们今天的讨论范围内，在此就按下不表。
那么话说回来，透过农夫果园的案例，我们在十几年后的今天，能从中收获什么启示呢？
我个人的启示启示有两点：
01.差异化，不是某个点的不同，而是一整套完备的体系我在前一家公司的时候，老板是一个非常崇尚营销的人，他不止一次的和我们提出，要建立差异化营销的模式。
当时我们的产品是花卉，我们也搞出了各种各样的噱头和花样，来打造所谓的差异化，但事实上，每次的结果都不是很理想。
原因很简单，我们的花本身没有什么不同，和市场上的大多数商家，都是在同一个地方拿货，明明就是本地的鲜花，为了与同行竞争，非要包装成厄瓜多尔的、鹿特丹的，结果消费者拿到手中一看，什么进口的鲜花，和我在绿化带里看到的一模一样嘛！
犯下这个错误的不仅仅是我的前公司，大多数中小型企业的老板，其实都在差异化这一点的理解上，存在偏差，所谓的差异化营销，不仅仅是宣传上不同，更是要配合产品、设计、营销，乃至使用方式和配送方式上，打造一套完备的“差异”体系。
只有做到了这样，你才能在消费者的心中，占领一个区别于其他商家的高地，让消费者们能够记住你、想起你。
承接上一点，过去，我的职业经理人上司曾经告诉过我，所谓营销，就是建立一个能够为企业持续带来转化和盈利的机制，好的营销，可以帮助销售分担压力。
可以看到的是，很多企业的老板，往往是把营销看成了短期的销售目标，没有形成一个长远的、完整的系统，这也是很多企业往往在经历了繁荣期之后，就开始出现明显衰退的迹象。
营销中有一个喊了很多年的概念，叫做顾客终身价值，这个概念的专业解释比较拗口难懂，简单的说，就是顾客终身价值，不仅仅是消费者购买所产生的价值，还包括向朋友推荐、转介绍、口碑传播以及促成他人购买的行为。
在如今的移动互联网时代，流量大潮褪去，顾客终身价值的力量开始凸显，任何差异化的建设，都应该围绕这一核心来建立，像以各大潮牌为首的年轻化、独特化的产品和营销，就深受年轻群体的喜爱。
真正的差异化，不是拼命的喊着“我们不一样“，落实到实施层面，一定要做到有的放矢，少玩一些噱头和概念，在产品设计和整体的体验上下足功夫，真正的让消费者感到耳目一新，这才是所谓差异化的真谛。
