“小心！家会年轻10岁。”
从2018年底至今，CBD这则广告在全国高铁站投放了大量广告，由于大多是品牌年度战略合同，加上厂商共同在终端市场上的推广，估计这一两年下来广告费得过亿了。
但是，这个广告效果怎么样？
当初广告刚推出市场时，被很多人吐槽“看不懂”“不知所云”，满脸疑惑是很多人的第一反应。
虎马传媒邀请专家老师，站在战略定位的角度，分析解读，一个有效的出街广告，需要广告的基本要素有哪些。
01
品类名（你是什么？）
品类是植根于消费者心智中的思考方式，有效地对接了顾客的需求。清晰地告诉了顾客，你是什么。消费者需求的不是名牌，而是品类，只是你的品牌代表了这个品类而已。
比如今天中午请客吃饭，吃什么呢？中餐，西餐、火锅，烧烤还是农家乐？先思考的是品类。如果打算吃火锅，是去“海底捞”还是“巴奴”，表现在品牌。
所以，消费者是以品类思考，以品牌表达的。
判定一个品类概念是否为消费者心智中真正的品类时，一个简单的方法是评估消费者自己会不会以品类来思考。比如消费者是否会说我要买一个XX，品牌的品类边界，通常由消费者认知和市场竞争来决定，这个品类必须清晰明确，否则因无法识别而失去顾客的选择。
请问“情绪饮料”是什么？正是因为“情绪饮料”的品类名不清晰，影响了“尖叫”的发展。而红牛，作为“功能饮料”品类名，就非常清晰，我能给你提供能量。老板电器，正是因为“电器”品类名很模糊，后来品类改名为“大吸力油烟机”，立马成为厨房电器第二品牌。
CBD的品类名是什么？是“家居”！请问什么是“家居”？“家居”是个多品类融合，比较宽泛的概念，顾客不可能说我想买一个“家居”，这不符合顾客的常识思考。而站企业角度，或许认为“家居”品类会更为宽泛，可以对接更多顾客的需求，反而失去了识别性。
CBD的主业是软床与床垫，优势业务在于寝具，但企业这些年一直努力在两厅寻求新增长点。显然，这条路目前走的比较艰难，而且一定程度还拖累了主业寝具的发展。
多年来，CBD在顾客的认知中，在软床这个品类有着较高的心智地位与心智份额。但伴随CBD在两厅和床品等多品类的延伸，也陷入了“大家居”战略的怪圈，资源分散，品牌认知被稀释，竞争力逐年下降。
反观慕思，虽然多品牌战略离成功还为时过早，但其核心品类是床垫，这是非常清晰的，12年如一日在这个主航道上坚持发力，却是毫不动摇，让“慕思=健康睡眠”深入人心，占据心智。如果CBD继续在“家居”上摇摆，或许正失去与慕思在寝具二分天下的机会。
为什么品类这么重要？
一个品牌之所以能被顾客首选，往往是因为代表了某个品类。一个不能代表品类的品牌是虚弱的品牌。一个不能在心智建立认知优势的品牌，终将沦为一个被边缘化的品牌。
任何一个品牌，首先应该先占据一个能主导的品类，哪怕这个品类非常窄，但你是品类第一，会非常有竞争力。切忌不要用一个宽泛的品类去代表你的品牌，而是要选择一个更聚焦，更明确的品类去告诉消费者你是什么。
如老板大吸力油烟机、简一大理石瓷砖、诺贝尔瓷抛砖、TATA静音门、公牛安全插座、大自然实木地板、喜棉排汗睡衣、芝华仕功能沙发、美克美家美式家具等等成功的品牌，无一不是由“品牌名 一个清晰的品类名”而组成。
一个品牌之所以能被顾客首选，往往是因为代表了某个品类。一个不能代表品类的品牌是虚弱的品牌。一个不能在心智建立认知优势的品牌，终将沦为一个被边缘化的品牌。
任何一个品牌，首先应该先占据一个能主导的品类，哪怕这个品类非常窄，但你是品类第一，会非常有竞争力。切忌不要用一个宽泛的品类去代表你的品牌，而是要选择一个更聚焦，更明确的品类去告诉消费者你是什么。
如老板大吸力油烟机、简一大理石瓷砖、诺贝尔瓷抛砖、TATA静音门、公牛安全插座、大自然实木地板、喜棉排汗睡衣、芝华仕功能沙发、美克美家美式家具等等成功的品牌，无一不是由“品牌名 一个清晰的品类名”而组成。
02
购买理由（有何不同？）
品牌一旦有了差异化，就可以向顾客清晰地传递价值，形成购买的理由。
请问，CBD的“小心，家会年轻十岁”是不是差异化诉求？差异化，有三个重要的基本任务：
1
明确为顾客提供何种独特的差异化价值
2
差异化必须要有竞争性
3
差异化是在心智中打造的
比如海飞丝，它的差异化价值是“去屑”，诉求“头屑去无踪，秀发更出众”，它为消费者提供买洗发水的第一大价值：去屑。
同时，“去屑”作为洗发水第一大特性，其与竞争对手潘婷的“营养”，飘柔得“柔顺”，夏士莲的“乌亮”，霸王的“防脱”等形成明显的区隔性与竞争性。
而且，品牌数十年如一日坚持诉求“去屑”，把“海飞丝=去屑”打入顾客的心智，一旦占据心智，即使对手和你做得一模一样，但顾客依然会认为你的要更好而选择你。
请问CBD的“小心，家会年轻10岁”这句担起了差异化的基本任务吗？这句广告有三个明显的缺点：
1、不一目了然，需要解释。
2、诉求不清晰，需要思考。
这句话本意是想突出“时尚”，引起关注，但这种隐蓄的方式并不适合信息与产品爆炸的今天，没有人愿意花时间去猜悟，更何况还是秒扫一眼的广告。
优秀的品牌，广告诉求都非常明显，直截了当：
—舒适，就坐芝华仕头等舱沙发。
—高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。
—TATA木门，我的静音生活。
—喜临门，保护脊椎的床垫。
3、无法把这句话上升为战略。
广告不是口号，而是定位的一种表达，是对消费者的一种承诺，也是战略的一种表现方式。
比如瓜子二手车初期的诉求就是“没有中间商赚差价”，这个价值就是对消费者的一种承诺，企业的方方面面都是围绕这句话来展开和做取舍，所以不做收车服务，也不做新车服务，只做C2C模式。
比如TATA木门，诉求“静音生活”，但“静音”不仅是口号，更是核心战略。研发与空间，销售与品宣都围绕“静音”这个点升级，“超级静音三件套”，“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”、第3代第4代静音门，不断迭代，把“TATA=静音木门”打入消费者心智，构建了强大的认知优势与识别度，才有了TATA今天在木门行业的领导地位。
请问，CBD的“小心，家会年轻10岁”这句广告语可以上升为战略吗？能突显与对手的与众不同吗？企业能围绕这句话来展开一致性的聚焦经营吗？
03
信任状支撑（凭什么相信你？）
人无信不立，品牌也是如此。
消费者对广告天生不信任，这是人性。
他们内心总是担心有各种风险，比如金钱风险，生理风险，心理风险，功能风险及社会风险。
所以，为了让顾客更好地接受广告，品牌需要提供一个信任状背书来打消顾客的顾虑。
比如飞鹤奶粉诉求：更适合中国宝宝体质。信任状是：一年超1亿罐被妈妈选择。
比如瓜子二手车诉求：没有中间商赚差价。信任状：二手车行业领军品牌。
比如老板大吸力油烟机，信任状：连续5年全球更畅销。
比如舒达床垫，88年畅销美国，连续七年全美销量第一。
选取信任状有多种方式，可以是销量排名、第三方权威机构、名人及其他，当然，还有特劳特的7个经典建立信任状的方法，不赘述。
CBD的广告是“小心，家会年轻10岁”，请问信任状是什么？没有！
顾客凭什么要相信你说的？
04
代表品项（有图有真相）
有图才有真相。
做广告居然不放产品图，比较罕见！放眼望去，几乎所有的广告都会放产品照片。CBD的广告画面完全没有产品，则会存在两个弊端：
1、缺乏产品的有效关联，无法激发购买的欲望。
2、缺乏一个进入心智建立记忆的产品符号。
如果一个品牌能拥有一个鲜明，独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被优先选择。
品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项，集力打造并传播，这将有助于顾客对品牌加强认识和加深印象，为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠定了基础。
在品牌早期，代表品项就是品牌的最佳明星代言人，企业的主角。
比如可口可乐6.5盎司的弧形瓶形，帮助可口可乐从众多饮料中凸显出来，曾42年没有过变化，让人印象深刻。红牛与王老吉的产品也是如此，深入人心。
比如芝华仕那个经典的功能沙发造型，慕思在机场广告画面里的产品与老头，简一大理石的瓷砖效果画面，老板大吸力油烟机的厨房吸力场景等等，都因有代表性品项而进入心智，记忆深刻。当客户一产生需求时，迅速调出那个熟悉的产品画面，降低了心理的不安全感，也快速对接了顾客的需求。
而CBD的产品在哪里呢？没有。“家居”本来就是很抽象的概念，见仁见智，无法形成一个稳定的场景范式，自然无法形成激发客户购买的原始欲望。仅用一只毫无关联的豹子头，且在与品牌及诉求毫无关联的情况下，的确很难起到打动客户的目的。
所以，CBD无论是从品牌名，品类名，广告语，豹子头，让顾客无法一眼就识别它是做什么的，带来什么好处。
加上没有产品图，也没有信任状，购买理由也很模糊，因此，很难进行有效的转化与品牌认知度的建立，费效比低。
当然，并不是说完全无效，至少混了个脸熟，保持了品牌热度，增加了经销商信心而已。
有人会问，欧派叫“大家居”不是也成功了吗？这又何解。这是另一个战略课题，也就是你的行业地位与竞争态势，决定了你该采取何种有效的业务模式和竞争策略，具体这里不展开，有兴趣的可以关注公众号文章，稍后会继续讲解。
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