文/周大力 周丽萍 一则成功的广告应具备的五个要素：
①明确的主题。
② 深刻的即时印象。
③生动的趣味。
④完满的信息。
⑤强烈的推动力。
要使广告达到这些要求，作为广告最主要的表现形式的语言文字应该做些什么呢？无疑广告语应该引人注目，惹人喜欢；应该容易记忆、传诵和联想；应该给人以刺激和鼓励。
但一般认为最基本的是应该做到简明、醒目、生动这三点。要想让广告语简明、醒目、生动地表达丰富的思想内容，就须善于运用有关的方法技巧，以下将主要探讨商品广告语言中的一些基本、常用的修辞手段及其艺术效果。
古诗歌、谚语注重扬声音之长，使人读来琅琅上口。广告语言也讲究语言修辞，追求语言的音乐美，力求语音清婉、声情并茂。押韵是广告语言中最常用的语言艺术手段之一，在商品广告中能经常看到押韵的语句。例如：
××表，中国计时之宝。(××牌手表广播广告)“
××一枝花，洁净千万家。(××洗衣粉广告)
以上的“表”与“宝”,“花”与“家”同韵，好读好记。总的来看, 广播广告和电视广告使用押韵情况最多，因为这两类广告的口语性最强，其广告语言需要直接通过语音形式来表达。
在广告语言中,有时直接引用原话不能正确地表达思想内容，于是就将人们熟知的成语、诗文名词、格言俗语加以改动，以符合该广告特定的表达需要。仿词在不失自然的前提下，可以给人新鲜感，并引起人们的回味和联想。例如：
百衣百顺(××服装城广告)。百衣百顺是仿拟成语百依百顺而创造出来的。百衣言其衣服多什么样式、什么种类的衣服没有，以百衣概括，准确、恰当。百顺讲的是尺寸样式合身，令顾客顺心满意，还含有吉祥如意之味。
形象的词语和表达方式容易被理解，给人留下深刻的印象。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可使复杂、深奥的道理明白易懂，对广告语言的生动和简明都具有重要作用。例如：黄山电子, 美如黄山。(电子产品广告)
一般地说，写文章要力求简洁避免重复，但在一定的语言环境里，为了强调突出某个事物，就有必要对这个事物重复叙说以加强语言的表达效果，反复也是商品广告语言的修辞手段
中最重要的手段之一。例如：
肤美灵，灵！灵！灵！（护肤品广告）由于护肤品名字末尾有个灵字，便抓住灵字作文章，通过灵字的四次重复，一再强调了“肤美灵”的作用之大。这肤美灵究竟灵吗? 不妨买支试试！这正是该广告的目的。
引用是指援引、借用成语典故、诗文名句、格言俗语，在广告语言中使用引用手法，可以人们熟知所引用的语句为前提，自然地引起受者对语句的共鸣，从而达到宣传广告主题思想的目的。
例如：千里之行，始于足下。(××鞋厂广告) 这则广告它既是鞋厂产品推销的劝诫又是对顾客的祝福，事业的成功，学术的造诣都是一步步地积累的，相信你会取得巨大成功，, 但离不开今天这一步，含蓄隽永。
大概是与广告的宣传性有关，各类广告语言中都比较喜欢使用夸张手法，恰当的夸张能够进一步表现商品的质量、特点，更强烈地表达广告的主题思想，也能够体现出厂家或商品的豪迈、自信的气概，从而给人以某种感染力、鼓动力。例如：今年二十, 明年十八。（××化妆品广告)
为了追求语言形式上的匀称和声韵律上的往复美，排比是广告语言中一种常见的修辞手段之一，它通过语言的铺排造成一种强大气势。商品广告语言中的排比，往往以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现和各排句对商品的说明，以达到突出重点、深化内容、加强语气的目的。
通过拟人可以使广告语言具体形象，生动活泼，在有些广告特别是儿童用品和轻工用品广告中，商品常常直接人格化，像人一样说话和表演，使用第一人称。例如：拨开“霉”雾见太阳(××防霉灵)
回环即将一个语句的词语逆序重复，在商品广告语言中运用回环手法，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的反复，这种反复往往具有与原语句不同的新含义，从而进一步加深人们对主要信息的印象和理解。
例如：长城电扇，电扇长城。（长城电扇广告)这八个字妙在何处? 精炼、含蓄前一句突出产品名称，后一句暗示产量和质量 -- 生产的电扇可以排列成电扇的万里“长城”,一台台“电扇”都像“长城”般坚固，而这一点却不明说，启发观众去联想体味。推荐阅读：探析！广告语的变化趋势
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