作：何丹琳（原创）
无论是麦当劳还是肯德基，连锁快餐巨头们最近都在加码“夜经济”。
今天，麦当劳中国宣布全新平台“麦麦夜市”正式上线。小食代在品鉴会现场了解到，首发新品“麦麦夜小堡”和“出神卤化鸡架”，与此前推出的热门单品“青花椒风味半鸡”一起，组成了“麦麦夜市”专属菜单。
“夜市是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段（注：麦当劳最初进入中国时只有正餐菜单，后来专门划分了早餐菜单，现在又新增了夜市菜单）。”麦当劳中国今天表示。
麦当劳“麦麦夜市”专属菜单
就在不久前，肯德基也扩大了宵夜菜单，推出仅限晚上20点到次日凌晨6点供应的“烧烤风味香嫩鸡肉串”和“酱香Q弹鱿鱼串”。本周一，其又推出了在每天17点后销售的“秘制飘香炸鸡架”和“川香麻辣炸鸡架”这两款新品。显然，这也是肯德基拉动夜间时段销售的最新尝试。
为什么这两大西式餐饮巨头不约而同地对夜市生意格外感兴趣了呢？它们又有什么不一样的策略和玩法吗？我们一起来关注下。
夜市菜单
有意思的是，小食代今天拿到的英敏特近日发布的一份报告显示，根据中国消费者调研结果，71%的被访者在过去6个月去过烧烤店，60%的被访者曾光顾西式连锁快餐店，59%的被访者曾前往夜市/路边流动摊位吃宵夜。这表明西式快餐已占据一定宵夜市场份额。
小食代了解到，截至2022年3月底，麦当劳中国一共经营着超过4600家餐厅，而肯德基的门店数量则达到了8441家。上述报告指出，可及性是连锁快餐店的优势，这类餐馆“门店数量多、营业时间长”，迎合消费者对食物口味标准化和食品安全的需求。
麦当劳广州门店的“麦麦夜市”活动现场
眼下，这两家都在加紧攻势——为了迎合特定时段的饮食偏好，麦当劳和肯德基都针对“夜市”推出了专门的菜单，甚至打造了专属体验。
例如，自今天起，每天14点30分后，麦当劳的“麦麦夜市”菜单就会生效，可供顾客下单。每天17点后，餐厅及线上点餐渠道都将切换为“夜间模式”，呈现专属的用餐体验。以麦当劳官方APP和小程序平台为例，顾客打开会就在点餐界面里看到主题的醒目呈现。此外，部分城市还将举办主题活动，营造夏日夜市的“烟火气” 。
麦当劳小程序“麦麦夜市”夜间版
“西式连锁快餐店在夜间和日间主打不同菜单产品，只在夜间销售的特别款产品成为新的夜间招牌，得到大力投资。”英敏特在报告中同样指出。
有趣的是，肯德基和麦当劳不仅同时看上了“夜经济”，而且发力的“招式”也颇为类似。
例如，在夜市菜单的打造上，这两家西式快餐都推出了“鸡架”这种本土食品。据介绍，麦当劳本次推出的鸡架使用了十余种香料炒制，颇具荆楚特色；小食代在品鉴会现场发现，不少消费者对这款新品给出了好评。而此前，肯德基则推出了辣味和不辣的两种鸡架，辣版主打川渝风味，两款新品自2022年5月9日-2022年6月5日限时上市，每天17点后同时供应堂食和外送。
肯德基鸡架新品
麦当劳鸡架新品
另外，不难看到，在两家的夜市菜单里，辣味产品的占比都不小。麦当劳去年首次推出专供夜间销售的“销魂半鸡”时就曾解释称，辛辣味非常适合“释放压力”，并能够激发食欲，因此这款新品的风味以青花椒为主体，并辅之香葱、胡椒、生姜等多味香辛料。
烧烤撸串
不过，整体来看，两者的“路数”又不尽相同。
同样以夜市菜单为例。小食代留意到，根据今天发布的这份“麦麦夜市”菜单，麦当劳专供夜市时段的菜品延续了汉堡这一自身的西式餐饮特色，同时增加了更多的中国区域美食色彩。
例如，新推出的“麦麦夜小堡”系列则包括两款产品，其中“哇藕带劲堡”加入了十分“中国风”的食材卤香藕片，同时搭配辣味鸡腿排肉，其“甜辣”口味灵感来自于武汉绝味；而不辣的“菜菜真香堡”同样中西结合，小面包片夹住的是“梅菜扣肉”料理，鸡腿排肉以猪油煸炒出香，辅以多种中式调味料。
麦当劳新品“麦麦夜小堡”
“我们希望通过中西融合、形态多样的创意美食，满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求。”麦当劳中国首席市场官须聪今天表示，麦当劳从本地消费者饮食及生活方式出发，致力于以“国民品牌”的形象成为本地社区的一分子。
相比起麦当劳中西融合的创意做法，肯德基夜市菜品的本土化看起来十分彻底。
如果提名最受中国消费者欢迎的宵夜，那么“烧烤撸串”一定榜上有名。英敏特近日发布的一份报告显示32%的被访者表示在过去6个月曾将烧烤/串作为宵夜，其次有14%的被访者吃过面条，10%吃过汉堡。
“烧烤/串最受欢迎不足为奇，烧烤/串是酒类饮料的好搭档，适合亲友聚会。面条和汉堡则更适合犒赏自己。”英敏特分析称。
肯德基显然拿捏了这点。小食代留意到，“肯德基宅急送”本周一在官方微信公众号发布的宵夜新菜单，一共包含了两款新品，均为“烤串”：烧烤鸡肉串和鱿鱼串。据介绍，新品已于4月29日起上市，晚上20点到次日凌晨6点左右供应。
肯德基宵夜新品
事实上，这并不是肯德基第一次卖烤串。小食代介绍过，2019年，肯德基就针对“深夜食堂”，在上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳等城市上线了“川香燃辣撸串桶 香卤系列产品”，并在肯德基App和宅急送小程序上线了“串串/卤味”的分类。
这的确拉动了肯德基夜宵时段的销售。
据饿了么数据显示，在新品首发当日，肯德基晚上6点之后的订单占比超过6成，说明用户明显偏好在晚上购买该系列新品；而在新品之外，肯德基的传统商品外卖高峰相对集中在午高峰时段。
抓住“夜经济”
事实上，近年来，“夜经济”已经成为了餐饮增长的新动能。
艾媒咨询发布的《2021-2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》显示，2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元，预计2022年将突破40万亿元，包括夜间经济在内的消费新模式将会成为拉动消费的新力量。
另外，美团发布的《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示，2017年至2019年，餐饮夜间市场交易量从31.47%上涨到35.77%，餐饮夜间消费上升的趋势明显。其中，25-35岁的年轻人是夜间餐饮消费的绝对主力，合计占比达到61%。
麦当劳广州门店的“麦麦夜市”活动现场
因此，这也成为了连锁餐饮品牌潜在的销售增长点。
“目前来看，很多快餐连锁的确有必要加强布局（夜间时段）。就像我们去购物中心也能看到，午市负一楼快餐几乎家家满座，但晚市快餐层就比较萧条了。”一位资深的餐饮行业管理者今天告诉小食代，麦当劳和肯德基的战略动作“主要是为了占领品类赛道或者拓宽时段，背后都是增长需要”。
另一资深的餐饮行业管理者则向小食代表示，尽管宵夜时段之前并非关注的重点时段，不过是很值得开发的，原因之一是其能很好地拉动外卖销售。“这个时段应该是外卖比例居高而不是堂食。目前在疫情影响之下，连锁餐饮堂食的销售下降得非常厉害，外卖是一个非常重要的渠道。”
该人士又向小食代指出，对于宵夜时段，连锁快餐品牌的产品组合应该和其他时段略有差异化，推出“更聚焦于毛利率较高同时又能符合该时段顾客需求”的产品，例如肯德基推出偏烧烤类的产品，麦当劳推出的“炸鸡 （不含酒精的）啤酒风味饮品”套餐等。
“目前，疫情对连锁餐饮品牌的影响是巨大的，更需要尽可能地寻找更多的销售机会，例如下午茶时段、宵夜时段等等。如果能获得顾客认同，等于又多开发了一个营业额进账的渠道。这个渠道，以前更多是中餐和街边美食占据较多，但不代表着（西式）连锁快餐就一定不合适。”上述业内人士表示。
英敏特研究分析师高屹则在近日发布的一份报告中指出，宵夜正在成为一种慰藉食物。“区域菜肴和家常菜可以作为爆点。与此同时，不同时段内零售空间的转变、改变店铺类型以及调整营业时间将成为变革的开端，以应对后新冠疫情时期外卖增加和消费行为的变化。”
“百胜中国将始终继续坚持RGM战略（注：即Resiliency坚韧、Growth成长、Moat护城河），这让我们能保持领导地位，并抓住每个品牌的巨大增长机遇。”在以今年一季度的业绩会议上，百胜中国首席执行官屈翠容这样说。
麦当劳首席执行官Chris Kempczinski也在一季度业绩会议上指出，和消费者站在一起，并执行好公司的计划，这是麦当劳一直以来的增长模式，这让公司可以无惧宏观环境的变幻。
现在，在希望抓住中国消费者晚上的“胃”并实现增长上，他们都是认真的。
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