BOSS档案：
■刘仰东
阿里巴巴国际部特聘定位战略专家 清华大学EMBA特邀定位专家
成功的人生都有精准的定位；
差异化竞争的核心是定位；
就创业而言，红海市场比蓝海市场更易成功；
企业处于不同发展阶段，定位一定要变；
如果你的企业正处于迷茫或者转型升级瓶颈，请详细阅读本文……
很多企业谈定位
仅停留在营销层面
今天，很多企业对于定位的了解，其实非常浅。
虽然大家都在讲产品定位、客群定位、渠道定位、市场定位、品牌定位、价格定位等，
其实这些都不是我们所讲的定位，大多数企业老板理解的定位只是定位战略的陪衬。
我们所讲的定位是心智定位，是根据所处竞争态势下，如何针对用户心智来做定位。
首先你要找到好的赛道，你应该在哪个赛道中来竞争。这个赛道中，有哪些竞争对手，他们各自采取了什么竞争策略，你有何种的方式来跟他们来竞争。这是我们思考的前提问题。
定位，它是一种战略。
它跟市场上很多企业所理解的定位不一样，他们所理解的定位更多是一种营销概念。
我们认为的定位，是战略上的定位。
创业定位
要聚焦小赛道
对于一个即将要创业的人他怎么来做他的一个定位？
首先不要想太大，先想着如何做小，叫聚焦，找到一个的赛道，小的市场，小到你足够能生存下去。对于创业者来讲，我经常建议走好定位第一步。
这个阶段，你的定位战略，就是活下去。
因为，创业初期，你的资源是有限的。能力、财力都非常有限。你也非常弱小，很容易失败。但你如何才能让自己更好的生存下去呢，那就是定位。
你要找到一个足够小的赛道，聚焦一个小众市场、聚焦一种小众人群、聚焦一个细小渠道、聚焦你的小市场，而不是足够大。
企业不同的发展阶段
定位要与时俱进
在企业发展中，企业老板要时刻用发展的眼光来看待周边的竞争态势和消费趋势的变化。
在定位方面，首先他要清楚企业当前处于一个什么阶段，这个要做几方面考虑：
第一，你所处的这个行业现在到了一个什么样的发展阶段？
是红利期期、成熟期？你的打法都不一样。
你要了解这个行业整体发展态势。
第二，在这个行业中你所处的地位是领导地位，还是第二名、第三名？
第一名，你就要去建立好你的护城河，如果你是第二名和第三名，你要考虑去打一场进攻、再进攻战。如果你是第五名、第六名或是靠后，可能要打一场一场的侧翼战。
老板不懂定位
企业很危险
如果一个老板没有战略方向，他不懂战略，对于企业是非常危险的。
所以，在这个不确定性时代，企业老板一定要多学习和在可承受范围内大胆试错。
具体路径是：
第一，老板要去学习战略，学习定位。
比如通过看书，通过课程，通过去跟着老师学习。这样会更快。
第二，请外部的专家帮你来解决。
第三，你可以请高人，比如青花郎，一年花费上千万的定位咨询费请专业团队不断分析竞品、爆款，拿出自己新的产品定位或者市场定位或者战略定位。
阿里巴巴、华为这样大的企业每年花费巨资都在借外脑。
比如，华为有16家顶级的咨询公司在帮他们常年做咨询。
所以，企业再优秀，都需要教练。就像任何一位出色的运动员，也需要教练一样。
内部执行，外部战略；内部组织，外部布局，一个道理。
企业定位有效与否
要看执行上的全面解码
定位战略在落地这个环节，非常不容易。
很多定位战略只是老板懂、高层懂，但一旦落地执行，员工茫然不知所措。
就像一场战役，团长懂战略意图，连长、排长、士兵不知道目的，结果就会造成战场指挥失灵而无法达到战略意图。
定位战略的理解，第一步就需要达成共识，第二步要去做战略解码。
什么是解码？
战略解码就是你必须要针对不同的岗位，不同的部门，不同的职务，要去跟他沟通解读。比如说品牌部，围绕这个定位方向你接下来应该做什么样的创新、设计、传播、策划，应该做怎样的一些优化和升级；比如研发部应该做哪些取舍，在哪些板块我们可能有些ICU要减掉；人事部针对战略，要布局招用什么样的人才等等。
成功的人生
都有精准的定位
一个人最重要的是要认清自己。
第一个你擅长什么，第二个这个社会需要什么，第三个向上有什么，还有哪些竞争对手、类似的同类？
你擅长讲相声你就走相声这条路。
比如武术，开始李小龙因为他自身是实战走的是典型美式打法。
第二个出来的成龙，他自己是唱戏出来，武术动作调皮喜感、诙谐幽默搞笑，搬上了荧屏也非常成功。
第三个是李连杰，他打得有力量感，擅长对兵器的使用打得淋漓尽致，非常帅气漂亮干脆利索他也成功。
最后，甄子丹也想走功夫路线怎么办，他通过一套非常凶狠的实战打法，也成功了。
几位都很成功，你看都是个人定位非常好的经典案例。
人生的定基于自己想清楚，自己在这个社会当中怎么去选择一份工作，过什么样的生活方式。
赵本山是专业演农民的喜剧演员，主打小品以农民这个角色深入人心。
这也是一种人生定位的成功。
创业
红海市场更容易成功
在我看来，这个市场永远没有蓝海，只有红海。因为所有的蓝海三个月之后就变成红海。
大家认为的蓝海市场，有个很大的问题，就是教育程度很高，所以大多数人都死在蓝海。
比如做蛋糕，红海教切蛋糕，蓝海讲的是做蛋糕。那你说是做蛋糕容易，还是切蛋糕容易？
这与制定你的战略方向，有很大关系，所以我个人建议是要在红海中去选择赛道，去分蛋糕吃。
创业者最好就选择别人做得非常好的市场，你切个小蛋糕你没错你很容易成功。
像青花郎他为什么会进入到这种酱酒这个赛道。
就是因为当时酱酒在整个白酒的领域占比中不到5%，非常小。但当时只有一个老大茅台，他个人就占了酱酒70%的份额。青花郎就选择切分老大的蛋糕。
所以它是典型的赛道小但他未来的赛道机会很大，而且又有领导者在盈利。青花郎这个小竞争对手，茅台根本看不上，所以就给它成长的机会。
产品同质化
如何寻求差异化定位
红海中我如何去找到差异化竞争？
比如说飞鹤奶粉。
大家知道国产奶粉经历了三聚氰胺事件，让整个国产奶粉的信誉一落千丈。
当时国人基本上很多人就不买国产奶粉了，选择买洋奶粉。
飞鹤如何在这么竞争激烈的红海中脱颖而出？
经过调研，飞鹤发现了国产奶粉当时都在打价格战，所以不能打价格战，也不能走中低端路线，飞鹤认为未来消费者随着整个消费的升级对中高品质的产品奶粉的需求量也会越来越大。所以他选择往走高端国产奶粉。
第二，他们调研洋品牌奶粉最主要的几个竞争对手，像惠氏美赞臣、雅培等，发现洋奶粉最大的特点就是采取全球配方来保障品质，这些洋奶粉，为了集约化生产，他们不会给各个国家定制奶粉，而是统一生产、配送。
飞鹤奶粉正好就抓住这个弱点，充分发挥中国本土企业特点，打出用中国的土地、养殖的中国奶牛，配方生产更适合中国宝宝体质。因为，中国历来的认知中有这么一个：叫一方水土养育一方人。
所以，他的定位让洋奶粉打不过来。
定位经典案例
来看饮水市场的几个千亿爆品
矿泉水是高度同质化的市场。
如果不看商标，通过盲品盲测，很多人喝不出来不同水品牌间的差异性。
农夫山泉、娃哈哈、康师傅，你喝他们的差异性是很难的。
那这些企业竞争怎么来做差异化竞争呢？
九十年代我们都用自来水，但水质不好杂质多。
娃哈哈就第一个出来讲纯净水，王力宏代言非常成功。
到现在，娃哈哈也是纯净水里面一个大单品。
但娃哈哈这个做成功之后，后来一个品牌也想做纯净水。
他就说他家的水经过17层，层层过滤，我比你更纯净。
它叫乐百氏，也非常成功。
接着，又出了一个屈臣氏，说我要比你更纯净，我做蒸馏水，哪个敢比？
所以，屈臣氏诞生了也非常成功。
水都蒸馏出来了，你看都极致做到这个份上了，那还有品牌想做怎么办呢？
后来，康师傅说，人体饮水需要微量元素才算更健康饮水。
于是，康师傅矿物质水出来了。也成功了。
最后，有个品牌就说你的矿物质不能和大自然的矿物质多比较吧，我们只是大自然的搬运工。
农夫山泉就出来了。
按道理，水做到这个份上，几乎就无法竞争了。
但是，昆仑山出来了，说我们让每一滴水都从水源地来的，是水中极品，我们只做高端天然水。你看六千米以上的高山雪水昆仑山又成功了。
所以，综上来看，水是高度同质化的产品，但却通过这种拆卸在我大脑中建立了不同的认知。这种差异化，就形成了购买的理由，所以看高度同质化的水，他都可以做出差异化都能卖不同的价格都，能卖得这么好。
今天，钟睒睒因农夫山泉的差异化定位成就了自己的亚洲首富地位。
差异化定位的核心就四个字，就是要给消费者不断去输出新的认知 。
你必须要找到差异化，这种差异化才能形成顾客购买你的理由。
顾客为什么会买，为什么愿意高价买，你必须要有差异化。
这也是竞争战略之父迈克·波特所讲，一个企业的产品的必须要有一个差异化，只有一个差异化才会形成通过高价购买你的理由。
新锐BOSS
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拍 摄：苏苏 辉辉
剪 辑：辉辉
编 辑：景天
运 营：小七
出品人：吴杰
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