引 言
《2021年中国茶叶白皮书》数据显示，2020年，中国茶叶电商市场规模达279.8亿元。茶叶电商市场规模广阔。茶企在电商热的背景下，不断拓展线上渠道的营销建设，直播带货已成为茶企的常规操作。7月7日，快手电商对“茶叶茶具”部分类目的入驻方式作出调整，将二级类目“茗茶”中，除代用/花草/水果/再加工茶类目以外的其他类目由定向邀请入驻调整为开放入驻，该调整于7月15日生效。而早在今年3月，抖音电商茶叶类目的入驻方式就由定向准入转为开放招商。两大以短视频见长的直播平台相继加码茶行业布局，茶叶消费市场的火热程度可见一斑。
淘宝直播茶叶品类焕发活力
来源：《2022淘宝直播“春茶”报告》
《2022淘宝直播“春茶”报告》显示，茶叶品类同比增长17%，订单量同比增长26% ，与茶相关的主播人数同比增长17%，茶叶直播场次同比增长18%。该《报告》还显示，在2022年的淘宝直播“春茶尝鲜季”活动期间， “00 后”成为了直播间茶叶消费者中一股不可忽视的力量。在不同年龄阶段的直播间客单价排名中，“00 后”的消费客单价位于第一位，第二位是“70后”，第三位是“80后”，第四位是“90后”。此外，消费者关注最多的淘宝直播间排名中，源头产地和专业匠人类型的商家占七成。这也说明了消费者更关注原产地的茶叶产品，同时也更关注制茶的专业性。
京东平台茗茶产品属性凸显
来源：《2021春季饮茶消费趋势报告》
早在2020年，京东超市就开启了名优春茶系列直播活动。在2020年春茶节开幕当天，春茶销售额同比增长200%。京东超市发布的《2021年度食品饮料行业消费报告》显示，在京东全站购物用户数最多的食品饮料品类当中，茗茶品类成交额复合增速稳居食品饮料品类榜首。2019年至2021年，茗茶品类复合增长率超过65%。根据京东超市茗茶行业数据显示，2021年，茗茶高端产品数量快速增长。其中，单品价格1万元~2万元的茗茶产品，同比增长283%。从主要细分类目来看，高端产品的数量占比不断提升，越来越多的消费者倾向于在京东购买高端茶叶。根据京东超市相关报告显示，“85后”是茗茶消费的主力军，且呈现出高学历、高收入、高层次的特征。数据显示，京东在今年“6·18”购物节期间，平台累计下单金额3793亿元，同比增长10.03%。但增速相较于去年同期的27.7%显著放缓，为历年最慢。淘宝则并未公布官方数据。但不少淘宝茶商反映，受新冠肺炎疫情和经济下行压力，以及抖音快手平台分流的影响，今年“6·18”销量不及预期。近年来，茶叶电商在淘宝京东的发展略显“疲态”，但在抖音快手发展迅速。
抖音电商茶行业飞速发展
在抖音电商平台，茶行业销售额增速明显，2022年1月至5月，抖音电商茶行业销售额同比增长482%。平台内，茶行业内容供需双双增长，搜索量持续攀升。据了解，2021年3月，抖音电商将茶叶类目由以前的二级类目调整为一级类目，且属于特邀类目；2022年3月，抖音电商茶叶类目的入驻方式由定向准入转为开放招商。同时，新增的茶叶开放招商类目包含二级、三级、四级所有类目，简化茶叶类商家的开店流程。
来源：《2022抖音电商茶行业洞察报告》
不仅如此，抖音电商还围绕“茶”开展了极其丰富的激励活动。2021年中秋节，抖音电商开展“DOU来饮茶节”活动，以“中秋有茶礼”为主题，将茶文化与瓷文化合二为一，全国各地几十个陶瓷窑口、茶叶名山的相关商家参与其中，入驻平台的陶瓷、茶叶商家数量实现了新增长。2022年“双12”大促开始前，抖音电商推出“抖in国潮饮茶馆·暖茶养壶季”活动，通过“暖茶礼遇go”“茶壶承好意”等特色玩法吸引众多茶瓷行业商家参与。2022年5月22日至5月31日，围绕“都来饮茶馆”系列主题，抖音电商珠宝潮奢行业用一场“文化饮茶季”活动，通过多种有趣的互动玩法，带动商品数量增长90%。《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年3月至12月，抖音茶行业达人数量同比增长超130%；抖音电商茶行业整体交易规模同比增长891%。2021年，抖音电商茶行业商家数量同比增长103%，直播看播人次同比增长585%。
快手电商加大茶领域流量
2022年4月6日，快手电商发布《茶叶茶具商品发布规范》。6月20日，快手电商新增类目“茶叶茶具”正式开放。该类目实行定向邀约，非邀请商户禁止售卖“茶叶茶具”商品。公告显示：新增一级类目“茶叶茶具”，含二级类目“茶道器具”和细分类目；原“食品”下二级类目“茗茶”（含细分类目）迁移至新增一级类目“茶叶茶具”下，类目层级不变。7月7日，快手电商再次对“茶叶茶具”部分类目入驻方式作出调整。将一级类目“茶叶茶具”下的二级类目“茗茶”，除代用/花草/水果/再加工茶类目以外，其他的茗茶的叶子类目由定向邀请入驻调整为开放入驻（不含卖场型旗舰店），该调整于7月15日生效。
快手春茶节活动部分直播截图。
其实，2022年以来，快手电商已多次发力茶领域。在春季新茶销售旺季，推出“快手春茶节”活动，开展“春天的第一口茶”等话题视频征集活动。用户、茶商只需带话题标签，发布春茶相关短视频即可参与互动话题，并有机会获得视频助推奖励，完成单日销售额提升任务的茶品商家，还可领取相应的快币奖励。快手上的茶农、茶商以及茶文化爱好者纷纷在话题活动页集结，分享自己种茶、喝茶、选茶的心得。数据显示，参与此次活动累计浏览量超8000万次，互动话题为此次活动带来了较高的人气及关注度。数据显示，2021年，快手电商茗茶行业垂直卖家数环比增长347%，行业买家数环比增长183%，茗茶类目销售额环比增长70%，茗茶类目客单价环比增长33%。越来越多的茶行业从业者和茶文化爱好者选择在快手电商平台售茶、购茶。
电商直播对茶行业影响深远
曾经，传统茶企依靠线下门店售茶获取利润，不少老茶客也不看好线上售茶，以及诸如“线上卖的茶都是便宜货”等质疑声不绝于耳。然而，互联网发展催生了电子商务，这也改变了茶必须通过线下品饮解决信任问题的习惯。此外，茶叶还具有极强的社交属性，茶叶冲泡、品茗聊天、茶叶送礼等都是社交场景。直播就在一定程度上攻克了无场景的痛点。这个茶叶销售的新风口，对茶行业的影响也许比想象中的大。在信息越来越透明的当下，茶叶不再神秘，也难再暴利。电商直播通过场景化的形式，直观展现了一片叶子从茶园到茶杯的故事，降低了大众消费者购茶的门槛。茶叶品类在电商平台总体呈现出稳定增长的态势。无论是淘宝、京东这两大电商巨头，还是以短视频见长的抖音、快手，都越来越重视茶行业。四个平台各有特点，在茶叶的细分领域内也都有各自的运营特点。目前，已有超过2000家品牌商家入驻京东平台茗茶类目，通过开发高品质茶，在该平台开拓高端市场。从数据来看，抖音电商交出的“茶叶成绩单”最为亮眼。抖音平台涌现出了一大批创新型主播，用饮茶场景替代原来的单品带货，通过跨品组合实现效果跨越提升。内容包括科普茶知识、讲述茶故事、传播茶文化、分享茶生活等，场景从茶馆、茶室到茶园、茶山，促进了抖音茶行业相关内容多元化发展。例如，银壶大魔王与小茶婆婆联合直播，打造“银壶 茶叶”专场，通过古典饮茶场景还原，尽显茶文化的宁静儒雅之态。再如大咖做客，茶瓷行业商家邀请明星、企业CEO、行业意见领袖（茶瓷专家）坐镇直播间，为消费者带来优惠福利，讲解茶杯、陶瓷产品的制作工艺，以及其背后的故事。从春茶季、关键产区开窑节点，到中国传统节日，再到创新行业节点，抖音和快手正在快速渗透茶行业。从兴趣出发，活用内容优势、达人优势、用户优势，为茶行业的电商直播带来巨大变革，也创造了新的消费热点。茶叶电商渠道多、变化快。从传统电商淘宝、京东，到社交电商拼多多、微店，再到内容电商抖音、快手、小红书，众多电商平台都在快速发展。茶叶电商并不是开一家网店卖卖茶，也不是简单地打开摄像头展示一下茶叶产品，而是应该根据自身优势，结合不同平台的特性，拓展茶叶电子商务的更多价值。
来源：中华合作时报·茶周刊
作者：王璟
责任编辑：唐嫒
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