撰文：姚至远
监审：范慧新
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婴幼儿米粉、米糊类一直是婴幼儿辅食市场的重要品类，也是大多数消费群体首次婴幼儿辅食的选择对象。而婴幼儿米粉作为谷物类辅食在婴幼儿辅食市场中有较为统一的标准，但安全性仍存在着较大问题，需要品牌引起重视。众所周知，婴幼儿辅食的安全性是发展的基础。
除此之外，婴幼儿米粉市场的同质化较为严重，整个市场的卖点主要围绕“高铁和有机”进行，很少会出现有差异化、创新性的产品，尤其是在营养元素的添加上，这也与婴幼儿米粉主打有机有关，提升了添加营养元素的门槛。
米粉是品牌必布局品类之一
根据《2022中国婴幼儿辅食消费趋势及舆情研究报告》显示，监测期内,谷物类辅食月销量102万件,占比46%,交易额4584万元,占比42%;辅零食月销量77万件,占比35%,交易额3086万元,占比28%;佐餐辅食月销量28万件,占比12%,交易额1726万元,占比16%;辅食油/调味、营养补充品销量相对较少,占比不足10%。
除此之外，《2022儿童食品行业研究报告》也显示，磨牙棒饼干、米粉、面条、果/菜/肉/混合泥这四大叶子类目，贡献了超9成的市场份额，其中磨牙棒饼干/饼干的市场份额占比最高，达到31.6%，米粉米糊类占比为30.3%，面条占比为15.4%、果/菜/肉/混合泥占比13.4%。
谷物辅食品类在婴幼儿辅食市场一直是一支独大，而作为谷物辅食的代表品类之一的米粉，自然成为了众多品牌争相布局的品类。
比如贝因美、贝拉米、幼之本、喜宝等婴童食品品牌，爱他美、美素佳儿、牛栏等奶粉品牌，小皮、亨氏、伊威、爷爷的农场等老牌婴幼儿辅食品牌，窝小芽、宝宝馋了、哆猫猫、秋田满满等新兴品牌，还有乳企明一、食品企业雀巢等。
不少品牌在婴幼儿米粉市场中深耕多年，也有不少新兴品牌的加入，共同推动着婴幼儿米粉市场的发展，并且部分品牌对于婴幼儿米粉的营销投入也较大，在一些母婴垂直平台、分享平台与博主进行合作，在媒体宣传上也有所投入，推动着品牌知名度的提升。
主打卖点：高铁、有机
根据笔者查询电商平台的婴幼儿米粉宣传卖点发现，“高铁”、“有机”已然成为了这一市场的标配，是主要的发展趋势。其中，铁元素是婴幼儿谷物辅食必要添加营养元素，根据《GB 10769-2010 食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》规定，铁的添加量要在0.25-0.50mg/100KJ。
另外，根据发布的《中国居民膳食指南（2022）》在辅食方面再次提到了婴幼儿首选添加富铁食物的必要性，推荐首先添加肉泥、肝泥、强化铁的婴儿谷粉等富铁的泥糊状食物。
所以“高铁”的卖点也顺应了婴幼儿的成长需求，目前，整个婴幼儿米粉市场“高铁”已经成为了一个普遍卖点。
另外，“有机”也是婴幼儿米粉市场的一个重要卖点，天然营养是婴幼儿辅食市场所追求的。
据《2021京东超市婴童零辅食趋势报告》显示，辅食品类连续10年市场规模的复合增长保持在10%，2020年有机辅食零食线上市场更是取得了95%的大幅增长，并且行业预估规模到2025年将超过700亿元。
原材料有机成为了各大婴幼儿米粉品牌争相竞争的方向，不少产品打出产品已经通过多个国家的有机认证，或是原材料产地的天然宣传等。
额外的营养元素添加
是突破方向
根据《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中规定，有机配料含量等于或者高于95％的加工产品才可以进行有机认证。乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等均被纳入了有机食品认证目录，可以进行有机的应用。
有机卖点的打出也预示着营养元素添加的门槛有所提升，所以可以看到婴幼儿米粉市场中，大多数产品只是有着有机的卖点，不会添加其他可选择的营养元素。门槛的提升也预示着这一方向是部分品牌进行差异化竞争的方向。
根据《2022中国婴幼儿辅食消费趋势及舆情研究报告》显示，“营养”、“健康”出现频次近8万,同时“添加”、“无添加”分别出现5.5万次、4.7万次,其中添加多指奶酪添加量以及添加钙、铁等营养元素,无添加指的是不添加食盐、砂糖、香精等无益于宝宝健康的物质,各品牌宣传推广文案均重点强调产品的健康性。
另外，根据町芒研究院调研结果显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长最关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。同样是溶豆，家长更愿意选择添加了某些特殊营养元素的产品。
目前，部分婴幼儿米粉在有机的基础上进行额外的营养元素添加，比如某婴幼儿辅食品牌推出的米粉添加了益生元，某品牌推出的婴幼儿有机米粉添加了益生菌，某头部婴幼儿辅食品牌推出的米粉添加了酪蛋白CCP。现在虽然大多数品牌都无法突破婴幼儿有机米粉额外添加营养元素，但这一领域未来将是婴幼儿米粉市场的发展方向。
安全性频出
品控是竞争的关键
婴幼儿米粉在比拼卖点、品牌性的同时，基础的安全性也成为了竞争的关键，为何作为婴幼儿米粉品牌发展的基础成为了竞争方向？主要是因为这一市场频繁出现安全问题。
根据海关总署进出口食品安全局2022年发布的8月全国未准入境食品信息显示，1批次英雄牛奶水果味营养谷物米粉、1批次英雄香蕉味营养谷物米粉，均是因超限量使用营养强化剂铁和标签不合格而未准入境。还有1批次英雄牛奶蜂蜜营养谷物米粉，因标签不合格而未准入境。
2023年1月16日，进出口食品安全局发布了2022年12月全国未准入境食品化妆品信息，其中，由Konya Yildizi Un Gida ns. Mak. San. ve Tic. Ltd. Sti生产的谷物米粉，一批次（重量：9590.4千克）因标签不合格而未准入境。
同年的1月20日，市场监管总局发布了关于13批次食品抽检不合格情况的通告，其中，淘宝网新疆特产选购店（经营者为江苏省连云港市海州区爱力百货经营部）在淘宝网（网店）销售的、标称新疆维吾尔自治区昌吉彩贝乐食品有限公司生产的婴幼儿核桃仁补充营养奶米粉，其中钠含量符合食品安全国家标准规定，但不符合产品标签标示要求。
另外，天猫恩仕旗舰店（经营者为江西省南昌市恩仕健康产业有限公司）在天猫商城（网店）销售的、标称江西省南昌贝乐利实业有限公司销售的、江西培康营养科技有限公司生产的恩仕有机米粉（铁锌钙配方，高铁原味），其中维生素A含量既不符合食品安全国家标准规定，也不符合产品标签标示要求。
每年都会有多个品牌出现安全问题，甚至有不少婴幼儿米粉产品存在着一定的危害，这也导致不少婴幼儿辅食受到处罚。而出现安全问题并不仅仅只有罚款这一个惩罚，安全问题的产生也就预示着这一品牌产品形象会遭到破坏，保障品质是一个婴幼儿米粉品牌的基本，而失去这一基本条件在市场中很难长期存活。
据《中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）》显示，关于影响婴幼儿辅食品牌（负面）的因素是，消费者认为主要与出现食品安全问题有关的占 83.0%。安全问题频出是在消耗消费者对辅零食品牌的信任，严重会影响到品牌生存。而部分能够保障品控的品牌更有利于树立品牌性，取得市场、消费者的信任。
领头羊虽没有出现
但已经有品牌冒头
目前，中小品牌、杂牌占据了大部分的市场份额。据《中国婴幼儿辅食市场洞察与创新机会研究报告》显示，2020年婴幼儿辅食市场中，嘉宝的国产和进口市场份额合计18.5%，是该市场的第一大品牌。亨氏的市场份额是8.3%，前两位都是国外品牌。第三名就是英氏，占比6.6%，但国内辅食市场的61%以上的份额依然是由无名品牌占据。
婴幼儿辅食市场依旧处于初级发展阶段，在资本的助推下，婴幼儿辅食市场发展较为迅速，新兴品牌迅速涌入婴幼儿辅食市场，据笔者在企查查上搜索“辅食”显示，与之相关的公司有12368个。
在2021年，某一品牌连续获得三次融资；随后到今年1月21日，这一品牌又获得了一次融资。引发行业关注的是，某一品牌在成立仅2个月时，产品尚未正式上线的情况下，就获得了融资，足以看出资本对于这一领域未来发展的看好。而部分婴幼儿辅食品牌因为获得利润，就会急功近利，反而错失发展的良机。
资本的加持优劣参半，优势在于能够推动着婴幼儿辅食市场迅速扩展，在资金的支持下，不断进行品类丰富。而劣势在于因为大多数品牌并没有底蕴，所布局的品类也都是进行行业内的风向粘贴复制而成，缺乏创新性、研发实力，导致行业同质化较为严重，就无法从众多品牌出脱颖而出，没有品牌特点何谈品牌性？
这也导致婴幼儿辅食市场的集中度比较低，行业领头羊是缺失的状态，但也可以从以上数据中看出现在市场中已经有部分品牌具有一定的知名度，有望冲刺头部领地，并且也为部分新兴品牌提供了竞争机会。
认知&浅评：作为婴幼儿辅食市场中重要地位的婴幼儿米粉，依靠其自身的优势得到迅速发展，而随着发展，这一领域在卖点上并没有做出过多创新，整个婴幼儿米粉市场的卖点出现了粘贴复制的情况，也阻碍了这一领域的进一步突破。
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