文 | 敬师
编辑 | 赵瑾
10月20日凌晨，同事唐安的手机里接收到50多条来自淘宝商家的促销短信，在微信群里惊呼，”什么情况？ 双十一开始了？”
今年的双十一比往年来的都早。
10月20日，天猫正式发布新一代“天猫双11全球狂欢季”，双十一拉开大幕。天猫方面称，今年升级最大的变化是，在双十一期间，消费者可分两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。
“光棍节”变“双节棍”。
今年被称作“史上平台出资力度最大的一次双十一”。淘宝平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整体规模是去年的2倍。
在参品端，共有25万品牌、500万商家参与，其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品达到1400万款，是去年的1.4倍。
同时，令人惊讶的是，10月初，全平台MCN机构旗下的带货主播混播坑位都被已被预定出去，“直播席”一票难求。
熬夜“定金人”
今天#琦困无比#悄悄登上热搜。用来形容蹲守在李佳琦直播间已经犯困，眼皮子开始打架，但依然坚持观看直播的情景。
有人说，本次双十一最大的赢家或为薇娅和李佳琦。
21日凌晨，淘宝超头部主播李佳琦和薇娅同步进行双十一活动的首场直播。根据第三方数据显示，李佳琦直播间累计观看达1.62亿人次，薇娅直播间达1.49亿人次，超3亿人在熬夜蹲守。
赫连娜、雅诗兰黛、资生堂、SK-ll、海蓝之谜、欧莱雅、菲洛嘉、科颜氏……李佳琦直播间品牌数超过 50 个，包括赠品在内的平均折扣约为 4.5 折（2.3 折到6.9 折之间）。接近 90%是国际品牌，尤以雅诗兰黛和欧莱雅两大阵营旗下品牌矩阵为主，合计20 个热门品牌。
国产品牌则包括今年爆发的花西子、薇诺娜和完美日记等七个品牌。
与去年双十一口红等美妆占比较大相比，今年双十一加强了精华和修护液在内的护肤品类。欧莱雅旗下修丽可，以及国产品牌敷尔佳和薇诺娜等功能性产品均进入李佳琦榜单。
薇娅的选品范围更广，涉及吃穿用度，客单价为536.45元，远高于李佳琦376.35元的均价。
据接触过李佳琦和薇娅选品团队的业内人士称，其团队提前两个月就已进入选品阶段，选品流程非常严格，10月初产品完全饱和。
李佳琦首场直播人气峰值高达9988，126款产品被抢购，增粉175万，带货销量1000万左右，GMV约为39.11亿。
薇娅增粉140.9万，带货产品达149个，带货销量为720.58万，略低于李佳琦。最终带货销售额高达38.66亿。
值得一提的是李佳琦和薇娅直播间预付定金已超10亿。李佳琦直播间销量最好的产品是花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉，预估销量达36.59万。薇娅直播间销量最高的产品是Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套限定礼盒，预估销量达41.34万。单链接产品销售额达到6亿。
这届网友真疯狂。比#琦困无比#更疯狂的是#双十一小吴#，用来形容嘴上说着没什么可买，也不一定买，背地里买的比谁都狠。
有网友为双十一制作思维导图，还有在厕所全程蹲守生怕错过消息.....即使对规则和定金吐槽声一片，但不可否认，这届双十一的战绩依然能打。
数据显示，双十一预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交超去年全天，增长达4倍。在美妆领域，共有12个单品在淘宝直播1小时过亿。
直播带货成双十一的最大增量。
全平台混战，谁得利？
10月19日，京东旗下社交电商平台京喜率先推出“1元好用才香节”等活动，精选了来自180多个产业带的亿件爆品，让用户享受“1元包邮”且“好用才香”的体验。
拼多多则在10月19日晚间，“百亿补贴”上线大牌美妆专区，部分产品比目前已知的其他平台活动预售价格和直播间售价优惠30%到50%。
拼多多方面介绍，此次“百亿补贴”挑选出的美妆产品均来自国内优质大型供应链和保税仓，采用了保税直出和官方补贴等综合举措，避免中间商和代理层层加价，大幅降低进口大牌美妆产品进入国内市场的成本。
显然，争夺下沉市场，靠让利吸引用户仍是两平台争夺流量的主方向。
阿里方面表示，天猫双十一将首次推出房产和汽车的百亿补贴，上百款热销车型将实现5折优惠，而房产折扣最多能达到上百万元。支付宝也首次加入双十一大促。
在回应时间拉长方面，阿里巴巴集团副总裁家洛称这次双十一扩大了时间点，是为能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送。在这个过程中无论服务消费者的数量，还是服务体验提升，还是商家参与配合度，还是供应链能力都会得到最好的一个发挥。
在2013年—2016年期间，双十一的规则还很简单，实实在在的折扣，看得见的优惠。自2017年起，淘宝新增了”捉猫猫“的游戏，从那时起规则越来越复杂，津贴、跨店满减、定金，全民进入先算几道数学题的购物模式。
从平台方考量，双11购物节并不是11月11日当天的活动，而是一个时间段，直接降价并无法实现持续的活动效应。
此外，双11很多活动，都是通过邀请、分享好友实现的，具有较强的社交属性，这些操作不仅能增强用户对平台的粘性，还能对平台进行传播，直接降价并不能实现这种效果。
针对双十一优惠，淘宝给到的官方回应是无需领津贴，满300就自动直接减40。盖楼改成双十一养猫，分20亿红包。
但是，双十一购物真的更省钱了吗？
微博热搜中，#如今的双十一已经变味了#， #被双11规则逼疯的我#已经有超2亿的阅读量和讨论。
很多网友表示，双十一预付定金比当天购买产品时实际要贵很多。另一些网友则表示，双十一已经失去最初的纯粹。
值得思考的是，用户本可以通过几分钟完成的下单动作被分散到了观看直播、计算规则差价等过程中，其中产生的沉默成本从来没有被正视过。
双十一来临前，所有头部网红主播都在竞价买热搜，微信投放下不停闪现薇娅谦寻公司的双11广告。带货主播商业竞争有多激烈？品牌什么打算?mcn机构口中说的一年就靠618和双11盈利，能实现吗？
在一份网红经济概念股的报告中，珀莱雅、丸美股份自10月以来股票涨幅分别为13.93%、6.5%，是直播电商相关概念股涨幅最多的企业。其他企业则表现平平。
作为疫情后全球最大的消费节，双十一无疑成为各方角逐消费增长的新主场。
随着前战打响，这场全民狂欢季，商家、消费者、平台、主播、MCN机构，究竟谁赢了？
众爱书市 慈善机构开放日
10月，是收获的季节。公益慈善组织众爱将迎来2020年度的第二个书市。捐赠亦或购买，都能带来收获，收获的不一样的心情。本次书市融入慈善开放日，淘书 与慈善机构交流两不误。书市收入直接用来帮助众爱救助的孩子们。阅读即慈善，阅读在改变我们自己的同时，也在帮助着他人。TOPHER邀您于10月24日、25日上午10点至下午3点在北京观唐广场参与众爱书市开放日，一起为慈善助力。
关于众爱（Roundabout）
众爱专项基金由众爱义卖店（Roundabout）发起，众爱义卖店是一个由志愿者共同管理和经营的民间慈善组织，位于北京朝阳区观唐广场。中华儿慈会众爱专项基金旨在通过运营慈善义卖点的形式募集善款，用于孤残儿童救助、儿童公益项目资助、儿童领域公益组织团队建设等救助领域。
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