近几年，母婴零售行业的竞争越来越激烈，性价比也成为了越来越多消费者选择商品的标准，母婴行业也不例外。于是在去年10 月的CBME 秋季研讨会上，主办方以“高性价比是坑？”为主题，举办了一场没有输赢且妙趣横生的辩论赛。CBME 希望通过这种辩论方式，让母婴业者更好地理解“高性价比”一词。
而在今年7 月的CBME 中国孕婴童产业发展研讨会上，主办方将高性价比话题进行了延伸，开展了主题为“不便宜是不行的，只便宜是不够的”的现场论坛，邀请行业内外的多位大咖，继续探讨“价格”因素在母婴商品销售中的作用，希望给母婴业者相关启示。
论坛嘉宾：
乐友国际商业集团有限公司乐友孕婴童创始人兼CEO 胡超
贝亲（中国）副总裁 叶芳莹
尼尔森大中华区总裁 严旋
天猫母婴行业总经理 杜宏
四川省中亿孕婴用品贸易有限责任公司总经理 陈跃
问：作为品牌商，叶总您认为如今消费者购买产品的决定性因素与以前相比有了哪些变化？在您看来，当前的母婴产品需要通过哪些因素吸引消费者的青睐？叶芳莹：当前，一般消费者会被一些新奇特的产品所吸引，也会在某些场景化的营销和商品促销时，购买一些不太需要的产品。但对母婴消费者而言，他们在选择商品时，更多还是关注产品的性能、质量，之后才会考虑价格。当然产品的口碑、个性化的设计、较好的产品体验、品牌商的增值服务等，也都是他们关注的因素。
同时，我们也发现，当前的母婴消费者与之前相比，有了鲜明的变化。首先，新生代妈妈们有着全新的社交方式，她们喜欢分享，并在分享中和被分享中加强对产品的鉴别力。当然，她们也不会盲目追求高端、高价的商品，而是更擅于精挑细选，也追求高性价比的产品。其次，二胎政策以后，二宝妈妈越来越多，这一群体作为过来人，在选购产品时更加理性，她们更加清楚宝宝需要什么产品。第三，伴随着消费升级，消费降级的现象也有可能出现，消费者会通过团购、囤货这样的手段来降低购买成本，毕竟要花钱的地方太多了。
问：目前在乐友和中亿的门店中，销量最高的产品是什么？价格对于这些产品的影响有多大？胡超：孕婴童行业主要针对的是孕产妇及0-6 岁的婴幼儿，虽然年龄段特别比较窄，但涉及的产品却包罗万象。整体来看，销量比较大的产品仍然是奶粉尿裤等快消品，服装也是销量很大的重点品类, 另外, 用品里一些进口品牌，也卖得比较好。
我们发现，针对不同品类, 消费者的决策是不一样的：购买奶粉和食品等产品的消费者，对于已知品牌或者口碑传播较好的品牌有很高的信任度及依赖性；而对于服装和百货，消费者对品牌的依赖度相对比较弱, 他们会通过自己对商品实物品质及性价比的判断，以及朋友的推荐来确定是否购买此品牌的商品。
陈跃：我们门店卖得比较好的也是奶粉、纸尿裤等刚需产品，但最近这两年湿纸巾、洗衣液也都成为了我们门店的主要消费品。在中亿门店，这些产品有一个共同特点，那就是性价比高。2014 年，我们提出了商品力的概念，商品力等同于性价比，但不等同于低价。在我看来，性价比是质量加价格，加功效、服务、专业，甚至是整个门店体验的综合。所以，如果认为我们门店卖的商品是便宜和低价，这是不正确的，高性价比永远是消费者和零售人永恒的追求。
问：杜总，您如何定义高性价比？您认为，价格优势是否是电商吸引消费者的主要因素？杜宏：其实刚才陈总有一个观点我非常认同，单纯地讲性价比是不存在的，今天我们所谓的性价比是性能，而这种性能是综合的。
说到电商，我认为它的发展，其实是消费者生活方式的一种选择。我们发现现在很多90、95后妈妈既要上班，又要带孩子，这不得不让她们选择更加便利、安全的购物方式，比如线上购物。今天所有线上的表现，或者线上所有的生意，可以说都是基于社交而延展开的。所以我认为线上带给消费者的，不一定是价格这个优势，而是效率的提升。天下武功唯快不破，生意也是一样的，只要效率提升了，就一定能体现出零售的优势。
问：根据尼尔森对母婴消费者的研究，请严总分享一下，当下母婴消费者的特征和购物习惯。您认为价格是不是消费者购买的决定性因素？严旋： 我们可以从不同角度来对母婴消费者进行画像。按年龄角度，70 后的母婴购物者主要特征是勤俭持家：54% 的70 后消费者只购买自己信赖的产品，同时，37% 的70 后母婴消费者会在促销力度很大，或者有较大优惠时，改变自己对品牌的选择。80 后消费者的平均收入和受教育程度比70 后更高，他们对于专业和便利的追求比70 后母婴消费者更明显，根据尼尔森的数据显示：34% 的80 后家庭月收入超过1 万，是70、80、90 中最高的；39% 的80 后母婴消费者对便利有需求，他们希望服务上门、送货上门，而70 后只有30% 的消费者有类似需求。90 后更关注产品的消费升级，也更愿意尝试新的产品，37% 的90 后消费者认为风格比品牌更重要；56% 的90 后愿意买更好的产品，这个比例比其他两个消费人群高6%。
如果是按照城市来进行画像，一线城市64% 的母婴消费者在线上看到他们感兴趣的品牌会搜索相关信息，该选项的平均数据是39%；66% 的一线城市消费者有海淘经历，该选项的平均数据是27%。另外城镇、农村消费者收入比较低，他们的家庭月均收入大致是高线城市80 后消费者的一半，但是城镇、农村的二孩比例较高，47% 的城镇、农村家庭有两个孩子，该选项的平均数据是27%。
在我们的研究中，还发现了母婴消费的几大趋势：第一个趋势是计划型购买，79% 的消费者在进店之前就已经决定要买什么；第二个趋势是重推荐，66% 的母婴消费者获取商品信息的渠道来自家人和朋友；第三个趋势是追求专业，从2014-2016 年，在线下母婴店购买的消费者比例从62% 增加到了72%，所以消费者愿意到专业母婴店去购买的愿望还是非常强烈的；第四个趋势是追求品质，进口原装奶粉的市场销售占比达56%，有机婴儿奶粉的市场占有率虽然只有3.4%，但是它的增长率达到了45%。
问：叶总，您从品牌商角度如何理解高性价比？根据当下的市场环境，您认为品牌商如何才能把握消费者，生产出符合他们需求的产品？叶芳莹：我认为性价比应该是消费者的真实感受，而不是商家的一面之词。消费者只有通过购买跟体验，才能判断整个过程及产品是否是高性价比的。站在品牌商的角度，我们要给消费者优质的产品跟合理的价格。就贝亲而言，我们投入了很多资金在产品研发和质量控制上，这使得我们的产品成本不可能太低，但我们始终采用中高端的定价，并且为消费者提供了不同价位的产品线。
多年来，贝亲在渠道商跟消费者中建立起了良好的口碑，我认为，这主要是我们的产品满足了消费者对于高性价比的追求。当然，我们也深知母婴品类销售增长的驱动力更多来自于产品创新，这就需要品牌商更实时地关注消费者需求的变化和痛点，预见和引领需求变化趋势，不断对产品进行升级跟迭代，如此才能获得消费者青睐。
问：天猫母婴上哪些产品卖得比较好？您认为，这些产品有哪些共同特质？杜宏：关注分享并且热衷于分享是当前线上消费者的特点之一，尤其是90 后消费者。在线上分享的过程中会有很多纬度，就母婴消费者而言会呈现如下几个特点：第一，当前很多父母的专业知识储备并不够；第二，由于生活方式和生活条件的差异，父辈的育儿经验没办法支持新生代消费者；第三，新生代母婴消费者会关注信任品牌所出的新产品。
当前，天猫母婴的店铺数大概有12 万，其中进口品牌约有1 万多个。在过去的两年当中，进口品牌的增长速度领跑整个天猫母婴，这是消费升级带来的现象。同时，由于线上无法像线下那样，让消费者真实地感受到产品，所以需要品牌商在某些应用场景中进行产品销售，为消费者提供更加专业的产品服务。
问：严总，就您对母婴消费者的了解，您认为他们选择母婴商品的标准是什么？严旋：我们看到，目前线下母婴消费规模大约在1,100 亿元左右，2016 年有2% 的增长。母婴品类中，最大的单品还是婴儿奶粉，该品类有将近700 亿元的销量，第二大品类是尿布和尿裤。
是不是高性价比的商品就能取得很好的销量，回答这个问题之前，需要了解消费者真正需要的是什么。我们的研究发现，母婴消费者对天然成分尤其看重，85% 的一线城市消费者愿意为天然的成分多付钱，一般消费者愿意为之多付钱的比例是56%。44% 的母婴消费者愿意为有益的功效和功能多付钱，41% 的母婴消费者会关注产品和服务的评价。这些因素加起来，就变成了品牌的溢价能力，以及品牌是否受欢迎的依据。
问：请教在座两位零售商，“不便宜是不行的，只便宜是不够的”这个论坛主题能否代表当下消费者的心态？胡超：我认为，高性价比是存在的，之所以有人认为它不存在是因为剥离了很多先决条件。我们作为零售商，在谈新零售时谈到人、货、场的重构，首先会聚焦到人，即消费者，在这个层面我认为消费者的需求就是买物美价廉的商品。
马云说，现在规模化生产已经没有意义，我并不赞同，因为规模代表了效率。电商在与实体店的竞争中，其实就是一个去中间化的过程，甚至牺牲自己的利润打价格战，从而实现价格上的优势。但我认为，这不是商业的本质，如何缩短从工厂到消费者之间的距离，让价格真正回归到价值链本身，让供应链每个环节都更加高效，最后让消费者获得高性价比的商品，这才是商业的实质。
线下门店与电商不同，如何通过导购与消费者发生互动，如何通过门店场景化布局、体验化陈列、灯光及服务等让消费者拥有良好的购物体验，如果门店把这些服务做到位了，消费者对于商品的价格条件会放宽很多。如果一个零售商没有办法管理供应链，没有办法提供高性价比的产品，那其实是自身运营和服务能力的不足。但如果我们把这些条件都做好了，同时又能提供高性价比的商品，消费者肯定会对门店产生很好的黏性。
陈跃：把高性价比和低价等同起来，实际上是偷换概念，是混淆视听。我认为的高性价比是高端产品是否能够卖到中端价，中端产品是否卖到低端价，杜绝低质低价，当然更不可以把低质的产品卖高价。
价格是商品销售过程中相当重要的一个因素，对实体零售来说，不便宜不行，因为电商对我们的冲击太大了，而消费者为什么会到电商平台买东西，相信大家都了解。当然，只便宜也是不行的，如果只卖低价商品，那就变成了批发市场，但是今天很多批发市场都已经消失了。当前，我们母婴店不仅仅需要在商品低价上做文章，还要通过精细化管理，把商品、会员、服务做好，这是未来中国零售行业努力的方向。
问：各位如何看待打折囤货的消费行为？同时，各位又如何看待消费升级背景下，高端产品越来越多的现象？杜宏：当前的消费环境下，我们可以随时随地享受生活、不断尝试新鲜的东西，所以才会出现剁手党这类词。所以打折囤货，重点并不是打折二字，打折代表的是一种购买理由，这也是为什么越来越多的零售商营造各种各样的节日开展促销活动。便宜是消费者的一种感受，所有零售商“杀到底”打造的这种消费感受，背后是对消费者的尊重。
高端商品发展之所以快，是因为消费者对于新品质有所追求，而且消费者的育儿理念也在不断更新，所以这些品牌的出现是必然的。
陈跃：高端商品的出现无可厚非，这是消费升级的具体表现。这其中比较有意思的是，高端商品中端价，我认为这是对消费者负责任的表现。
胡超：打折时，消费者囤的很多货都是消耗性产品，因为这些产品在促销时购买才更划算。
其实，不管消费者多有钱，都不会跟钱有仇，所以他们总希望自己买得比较聪明。尤其是现在的90 后，活得特别精明，他们希望买到好的产品，而不一定是价格最贵的。
对于高端产品，我非常同意陈总的观点。中产阶级是我们的主要服务对象，这些家庭对高端商品的品质有所推崇，他们不一定会去买奢侈品，而会关注产品的品质及性价比。我们在做自有品牌时，就是想用奢侈品的品质，以中产阶级能够支付或者认为合理的价格进行销售，以发挥中国在供应链方面的优势。
严旋：关于囤货和促销，我以尼尔森的研究数据讲三个观点。第一，促销囤货对于生产商、零售商而言都是一个很大的困扰，因为他们没有办法按照计划进行生产和销售，对上市公司而言更是一个挑战。根据我们今年上半年的数据显示，43% 的消费者会在促销时购买商品并囤货，这个数据在去年只有30%。
第二，只在促销的时候买，没有促销就不买，这个比例非常低，大概只占到整个母婴消费者的7%。其实，要不要在促销时购买与品牌选择有很大的关系。58% 的消费者会始终购买自己想要的奶粉品牌，只有7% 的消费者会在促销时换其他品牌，所以奶粉品牌的用户忠诚度非常高。对于纸尿裤品类，53% 的消费者会购买自己信任的品牌，12% 的消费者会在促销时换品牌。所以有人认为，母婴消费者没有忠诚度，这是不准确的。
第三，无论是品牌商还是零售商，进行促销时，一定要非常谨慎。因为两年前，尼尔森做了一个全行业的调查，数据显示，76% 的线下促销都不能够给企业带来利润，只有24% 的商品促销会给企业带来盈利。
叶芳莹：我认为，真正忠诚的消费者可能会占你的便宜，但是他不会贪你的便宜，所以过多的促销会让他们感觉受到了损失。比如，消费者刚买的产品没几天就降价了，这会影响他对品牌的信任，所以品牌商尽量不要打价格战，而是通过商品的差异化来提高销售。
关于高端产品和高性价比，我的理解是高端产品不一定是高性价比产品，高性价比也未必不可能是高端商品，这其中主要取决于品牌商的定位，以及如何证明定价的合理性。如果消费者认为该商品物有所值，那就是高性价比产品。
问：最后请用一句话归纳您对此论坛主题的建议。杜宏：我觉得零售最重要的还是“人无我有、人有我优”的本质。
严旋：所有的产品、服务、渠道、营销等都要源于消费者，服务于消费者，满足他们的需求，才能立于不败之地。
陈跃：当前，母婴零售行业已经到了相当关键的生死关头，想走到更远的未来，沉下心做实事，做好门店的精细化管理和运作势在必行。
叶芳莹：以合理的价格、优质的品质，为千千万万的宝宝家庭带去愉快的育儿体验与支持，我想这是品牌商、代理商、零售商的共同目标。
胡超：我认为回归商业本质的时代到了，当前我们该考虑的不是价格而是价值，给我们的消费者带来实实在在的商品价值。如果我们觉得生意难做，不是因为行业不好，一定是我们自己没有做好。
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