小邦财商系列原创
虽然对天天看到有美企申请破产已经感到了无新意，但看到一个叫NPC国际（NPC International）的公司破产申请还是下了一跳，因为这家公司在美国运营着1200家必胜客（Pizza Hut）和400家温迪快餐店（Wendy's，全美第三大快餐）。
赶紧通知了在某国际大型餐饮连锁集团工作的好友，不过他倒是淡定的问，是特许经营的吧。
再仔细一看，确实是，于是我俩就开始讨论各种不同的经营模式了。
不同经营模式——中英文傻傻分不清
日常里总会听到加盟店、连锁店、直营店、旗舰店、专卖店、专柜等等。
英文里有 brand licesing, franchise, direct sale store, chain store operations。
语言从来都是一门艺术，无论语种 ... 这样看来，会不会觉得有点晕？
细看下来，从经营权和产品所有权的角度去区分，大概可以分三类不同的经营模式。
从名称的花样多寡来看，中文比英文稍多。
直营——最简单易懂
先说几乎不会有人搞混的直营形式。
简单的理解就是自家的产品自己开店卖，专业一点说就是垂直经营，即生产和销售都自己来，并没有将经营权剥离。
典型的例子包括LV旗舰店、Apple Store等等，一看店名就知道是那个品牌和其产品的所有者自己开的店，所谓没有中间商。
这里没有必要抬杠说苹果手机不是苹果自己开工厂生产的，因为苹果手机的品牌和产权归属苹果公司，无论生产过程中经过全球多少不同的代工工厂。
直营在英文里没有一个直接翻译的词，不是度娘上的什么“direct sale store"。
正常英文里就是 retail store （零售店）或者 chain store (连锁店）。
全世界的顾客都比较一致的欢迎直营店，好感大概是因为没有所谓的中间商，让人觉得品牌或者厂家在直接面对顾客，价格、产品和服务质量更有保障。
直营不限于专门店，也可以是专柜，原则就是品牌和产品所有者直接运营。
特许经营——加盟店
相比起特许经营一词，大众应该对加盟店更熟悉... 应该是市面上不少某某品牌加盟店的广告提高了识别度。
根据国际特许经营协会（International Franchise Association）最新的定义，
- 特许经营是一种分销产品或服务的方法，特许人建立品牌的商标或商号和商业系统，被特许人支付特许权使用费（，通常为特许人的名称和系统下的经营权支付初始费用。
- 特许经营不仅包括产品、服务和商标，还包括完整的经营方法，如营销计划和操作手册。
极致的简单理解就是，例如麦当当快餐店，你只要带上钱就可以直接开一家，因为他们作为特许人可以提供完整的经营方法。
相较直营，这就等于日常的经营剥离出来，由你作为被特许人投钱买了这个经营权，并且实际运营日常的销售。
为什么好友对NPC国际的破产反应比较镇定？
因为NPC只是被特许人之一，它的破产虽然会让必胜客的门店减少进而影响收入，但这不会根本性的冲击必胜客的母公司——美国百胜公司（Yum!）。
百胜是特许经营经的授权人，直营和特许经营两种模式都存在。
同样的，麦当当快餐店在全球不同的国家都并存不同的经营模式，需要因应不同市场的需求，法律法规的要求以及商业考虑。
曾经见过一些店家会把“特许”两个字放在显眼处，而有些人也可能因为”特许“就觉得那家店值得信赖，这些可以说是中文的”美丽的误解“。
所谓特许，虽然有特别允许的意思，但并不是什么与众不同的、唯一的加盟店，因为它只是让被授权人出钱买一个套餐，然后自己按照套餐的协议去日常经营罢了。
品牌授权——与知识产权有关
如果说直营是“重资产”（什么都自己来），然后特许经营是少了日常经营的繁琐，那么品牌授权就算是“轻资产”了。
它的本质是出租或租赁无形资产。
在约定的时间内，在约定的区域内，在品牌所有者和希望将品牌与产品结合使用的公司或个人之间建立合作关系，签订许可合同，被授权人需要缴纳相应的费用。
品牌所有者可以授权品牌使用者将商标或产品的特征延伸到完全不同性质的产品上。
品牌授权的始祖，也是最经典的案例是迪士尼的米奇老鼠。
不同的厂家得到了迪士尼的授权，就可以把米老鼠贴到自己的产品上，例如杯子、衣服、玩具、厂商用品等等。
其他的例子也包括一首歌、一个名字，一副图，当然可以是一个品牌（例如一些酒店集团）。
虽然所谓“轻资产”，但品牌授权考验的正是国人比较吃亏的能力——品牌推广和管理（branding and brand management）。
- 品牌对客户参与度/忠诚度、市场竞争和公司管理具有巨大的影响。
- 强大的品牌在市场上的存在使公司的产品区别于竞争对手，并为公司的产品或服务创造品牌亲和力。
- 一个已经建立起来的品牌，必须通过品牌管理来持续保持其品牌形象。
- 有效的品牌管理提高品牌知名度、衡量和管理品牌资产、推动支持一致品牌信息的举措、识别和适应新品牌产品、有效定位品牌在市场中的地位等。
限于篇幅，这里就不展开不同的模式如何让不同的利益关系人得到回报。
举个例子，某国际知名餐饮集团的特许经营套餐就有60多种搭配，几乎可以写论文了。
为什么要理解不同的经营模式？
有人可能不在乎知道经营模式，但如果面对NPC国际这样的情况，作为投资者就需要留个心眼了。
例如，买股票前总得看看人家主营业务是什么，销售如何进行的，越了解关键的信息越能帮助自己做出恰当的投资决定。
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