“上瘾”产品4阶段
老衬 1578 2019-3-28 15:25
互联网产品运营
序幕
捞松对产品的那颗赤子之心不适合去大公司工作，他很真实，过于真实，真实到有些不真实。他讨厌职场上下级的虚与委蛇，戴着利益面具下的社交更令他如履薄冰，朋友很少，因为他认为的朋友是交互彼此的真实。
捞松对工作上瘾，也因为真实，工作中人的喜怒哀乐各形于色，非常真实。捞松为产品赋予了最真实的情感，用户使用产品过程中可以跟随真实的内心和本能，真实同样让用户上瘾。
一、需求阶段
需求是人性，人性的弱点和优点，上瘾是人性弱点。
1、Kill Time产品：“不如意事常八九，能与言者无二三”，人性中的负面情绪，占据正常人的大部分时间，厌倦、孤独、贪婪、色欲、懒惰……这些情绪让人感到痛苦或愤怒，不自觉的采取行动来缓解。而这些情绪的知己是Kill Time产品，所谓“千金易得，知己难求”，知己的重要之处是不但能让人忘记不如意事，还能让人快乐。
产品功能：Kill Time产品核心是满足人性弱点，激发的人性越本能价值越大，用户的使用动机越强。早期的微信都推广过摇妹子、漂汉子功能；陌陌的约X、抖音的各种炫、尬等…
产品类别：主要表现为游戏、购物、社交、内容、媒体、IP等，一句话定义冗余时间产品就是：本能情绪下的快乐满足。
2、Sava Time产品：人性中的正面情绪，占据人的很少数时间，同情、责任、勤奋、勇敢、感恩、爱……遗憾的说，这个情绪很低频，在被动场景下才会被点燃，同样让人感到痛苦或愤怒，需要马上采取行动来解决。Sava Time产品解决的是场景需求，解决之后便被雪藏。
产品功能：Save Time产品核心是满足流程中的效率，产品功能效率提升越多，产品价值越大，用户使用动机越强。比如公司的OA流程；供应链的供需流程；工作的协作流程……
产品类别：主要表现为B2B、SaaS、企业软件、教育、慈善、管理、投资等，一句话定义节省时间产品就是：流程中的效率提升。
小结：上瘾意味着高频，Kill Time产品纯粹释放人性弱点更容易让人上瘾，不同年龄、性别、地域、工作性质、社会地位的用户需求不同，其中年轻用户的时间最充裕，更喜欢放纵人性弱点，还能主动尝鲜和传播，所以Kill Time产品针对年轻用户的较多。
二、使用阶段
使用是成本，降低成本使人容易接受和容易上瘾。
1、金钱成本：低价和性价比是电商产品使人上瘾购买的杀手锏，利用用户贪便宜的本能，聚划算、拼多多、严选，这些产品既满足了用户逛的需求，也满足了买的需求。
2、形象成本：怕丑、爱美、炫耀、颜值是所有人的本能追求，苹果手机、美图秀秀、网红、LV、奢侈品、整形、减肥产品等都是围绕人们形象成本的产品。形象成本还体现在某些品类，比如杜蕾斯，多年以前这种两性产品的形象成本很高，现在不仅社会文化形象成本降低了，通过网络匿名购买也进一步降低了形象成本。
3、行动成本：使用产品需要付出的行动，手机录制短视频比DV拍摄长视频降低了行动成本，所以抖音、快手让人成瘾，滴滴打车比路边拦车行动成本更低，外卖点餐比走去吃饭行动成本更低。
4、学习成本：使用产品需要付出的脑力，学习美图秀秀比学习PS成本更低，苹果手机小朋友都可以很快上手，微信老人也可以很快学会。
5、健康成本：怕死是一种本能，Keep、健身房、养生、智能手环、减肥产品等都是围绕健康上瘾的产品。不健康的产品上瘾，比如烟酒，主要是由于身体对化学药物的依赖，不但需要付出健康成本，还需要付出形象成本。
6、决策成本：安全性、用户口碑、朋友评价、品牌声誉都是影响用户决策购买的因素，所以第三方评测、刷单评价、KOL推荐、社区广告、搜索评价都是为了降低用户决策成本。
7、转换成本：从一个产品到同类另一个产品的使用转换，除了产品性能和以上成本之外，还需要用户克服抛弃之前产品所带来的损失。
小结：以上7种成本是产品被用户使用的敲门砖，在市场中占有成本优势，就具备了成为一个上瘾产品的可能。在设计之初，充分考虑成本，方能创造出一款被大众所接受和喜欢的产品。
三、依赖阶段
依赖是心理激励，持续心理激励就是上瘾。
1、关系激励：人们生活中必须与他人进行交互，在交互过程中所有人都追求被接纳、认同、尊重、爱戴和喜欢，然后享受其中。比如微信朋友圈，总是念念不忘有多少人给自己点赞。
2、探索激励：每个人都有探索欲望，这种心理来源于早期狩猎时代人类对猎物的追捕欲念。游戏中的随机奖励，用户称作“人品”，未知奖励的探索让用户不断深入。今日头条、抖音的信息流，向下滑动有永远刷不完的新内容，也是基于探索激励。
3、终结激励：终结某件事物的一种强迫感，一部没有看完的电影、一个未打穿的游戏、APP上面的消息数字，都激发用户终结强迫的情绪。
4、角色激励：每个人都有多种不同的角色，作为父母角色有对孩子责任感下的激励；作为管理者角色，有决策权激励；设计可以唤醒用户角色的功能，比如游戏中的某些专属角色技能，VIP的专属功能等。
5、时间激励：比如原本很长时间的工作很快可以完成了，原本需要排队等待成为自动提醒了，原本错过的功能又重新上线了，原本手动发布成为了定时发布等等。
6、任务激励：我们无论生活、工作、家庭其实都处于任务流中，比如游戏中的任务，社交媒体中的身份任务、金融产品中的信誉任务等。
小结：激励功能进一步激活用户对产品的活跃和依赖，使用时间久、使用频次高是产品的上瘾特征，让用户保持对产品念念不忘，对某些功能形成心理依赖，就需要产品设计出可以驱动用户持续关注的激励功能。
四、习惯阶段
习惯是长期价值，沉淀越久用户越上瘾。
1、信誉：用户长期使用产品，自己信誉更高了。比如抖音大V、直播网红、微博大V，淘宝皇冠店、游戏大号，QQ等级、信用积分等都因长期使用产品信誉价值提高了，形成了产品习惯。
2、关系：用户长期使用产品，朋友数量和粉丝增多了，比如抖音粉丝、微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友、老手机号通讯录等都是不可割舍的关系，需要精心呵护维持，形成了关系链的习惯。
3、技能：用户长期使用产品，掌握了有利于工作和生活的技能，比如棋牌类游戏、微软Office工具、PS操作，长期使用成为了熟练的工作技能，形成了技能的习惯。
4、内容：用户长期使用产品，自己存储了大量内容，比如QQ空间的照片、博客文章、邮件、公众号文章、朋友圈内容，形成了记录内容习惯。
5、数据：用户长期使用产品，为自己积累了更多便利的数据，比如音乐APP歌曲存储、招聘网站的简历、百度网盘的文件等，形成了数据储存的习惯。
小结：产品追求用户长期使用，形成依赖循环，养成使用习惯。此时用户对于产品不仅仅是情感依赖，而且还有理智依赖，用户终生价值达到了最大化，意味着产品可以不断拓展规模，形成产品矩阵，打造了用户价值护城河，延长了产品的生命周期。
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