天下网商 杨越欣
编辑 王诗琪
年关将至，又到了置办年货的时候，休闲零食迎来最热季。
零食赛道，一直都很热闹。
据弗若斯特沙利文报告，到2020年，中国休闲零食行业市场规模达7749亿元，近5年年复合增长率接近12%。市场规模虽大，但相对分散。特别是坚果炒货类，市场集中度较低，缺少“航母”品牌。行业竞争白热化，新品牌层出不穷，老品牌也不敢掉以轻心。
如何能时时抓住年轻消费者的心，是品牌最大的挑战，也是未来增长最好的机会。
成立于2006年的良品铺子，作为休闲零食行业的头部品牌，它显然意识到了这一点。不久前的良品铺子天猫超级品牌日期间，其推出的两则贺岁视频令人耳目一新，一个讲“就地过年”，一个关注春节“社恐”，紧贴年轻人时新话题，在微博等社交平台大火，在年轻人面前狠狠刷了把脸。
一组更值得注意的数据是：2021年前三季度，良品铺子实现营收65.7亿，同比增长18.78%，相比其他零食上市公司同期或下降、或微增的营收，表现亮眼。
历经15年发展，现在的良品铺子全渠道用户超1.34亿，门店数突破2900家。现在，它有了新的目标。
联手超品日打造品牌影响力
天猫超级品牌日，是天猫最重磅的营销IP之一，这源于几点——涵盖资源广、声量大、参与品牌份量足，因此也被称为“品牌自己的双11”。
据了解，基于阿里数字化营销的底层逻辑，天猫超品日的优势在于5000万高价值的“超级人群”，和“超级流量联盟”，整合了淘内及阿里生态资源，形成从品牌曝光，到种草、转化、品牌沉淀的完整链路。
如某知名美妆品牌联合创始人所言：品牌参加超品日的目的，除了销售增长，还是获得一个通过全网全链路提升品牌声量、输出品牌理念的机会。
1月14日举行的良品铺子天猫超级品牌日(以下简称“天猫超品日”)，是开年以来休闲零食行业的第一个超品日，同时期超品日的品牌，还有小米、安踏、乐高等国内外知名品牌。
对良品铺子而言，天猫超品日的收获，不止在于销售的爆发。据官方数据，天猫超品日期间。品牌销售额突破8000万，同比增长94.1%，一举拿下天猫食品生鲜类目第一。更重要的是，它借超品日这个口子，集中展现全新的代言人、全新的产品以及焕新的品牌形象。
良品铺子新年金选官、90后青年演员彭昱畅，是冉冉升起的新星，仅过去的2021年，他就有四部电影上映，总票房超40亿，在年轻人中有较强的号召力。
良品铺子在此次超品日推出的贺岁TVC《良品上桌就是年》，由彭昱畅主演，紧贴当下不少年轻人因疫情缘故“就地过年”的话题，走胃又走心。一经推出，它立刻在微博上引发Z世代强烈共鸣。有网友留言：“居然看哭了，拍得好用心”。而这一营销创意，还被SocialBeta、广告门列为今年春节十大品牌案例推荐。
超品日期间，良品铺子还推出天猫独家限量定制礼盒，以几何魔方设计和谐音梗文案而迅速出圈。此外，它与2021年最火的IP之一北京环球影城跨界合作，消费者上良品铺子天猫旗舰店就有机会赢得环球影城门票，手淘搜索“金年开金口”就有彩蛋等互动玩法，让这波超品日打出了年味出圈效应。
纵观良品铺子的这一轮打法，是将超品日和年货节两大营销IP相联，在特定节日集中引爆精准流量，从而实现最大声量的曝光，最高效地沉淀品牌资产。而良品铺子也正是借此一步步形成自己品牌的影响力。
“品牌要长久地生存下去，必须讨好年轻人”
财报数据显示，2021年前三季度良品铺子实现营业收入65.69亿元，同比增长18.78%，实现归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%。
值得注意的是，对比其他上市零食企业，良品铺子是新冠肺炎疫情后难得实现持续增长的头部零食品牌。并且，线上线下营收增速都达到了两位数，占比基本五五开，非常均衡。
作为一家有着15年历史的品牌，良品铺子对市场变化非常敏锐，并且应对灵活。这是它能逆势增长的重要原因。
在良品铺子总裁杨银芬看来，这届消费者变了，产品需求越发个性化、更注重颜值，消费分层分级现象明显。
他说：“品牌要长久地生存下去，必须要讨好年轻人。”
良品铺子对年轻人的“讨好”，是从产品、营销、渠道等全方位发力。
例如猪肉脯一直是良品铺子的经典代表产品，据良品铺子透露，2021年，在天猫猪肉类产品排名前十搜索词中，良品铺子品牌词一度占据近30天品牌词搜索TOP1。
良品铺子调研发现，大多数消费者认为目前市面上产品普遍口感偏硬，并且希望肉脯产品有更高营养价值。于是，他们在2021年12月推出新品“高蛋白肉脯”，添加泛健身人群更爱的鸡肉原料，以更高营养、更好口感成为网红爆品。
2021年上半年，良品铺子针对女性、儿童等细分人群的需求，开发出39款产品，主要方向为健康、低糖、少添加。强有力的产品储备，让良品铺子得以不断推陈出新。
在营销上，从推出敦煌系列IP，联名环球影城，到此次超品日两支贺岁TVC打动年轻消费者，良品铺子正在通过年轻人的语言，走近他们，与之对话。
而在渠道方面，直播、新零售……对于新的电商业务模式，良品铺子常常是最早吃螃蟹的一批品牌。如今，它已入局社群电商，并扩展社交电商平台直播达人带货。
破局同质化、打破价格战
中国休闲零食行业市场规模近8000亿元，却缺少一个“航母型”品牌，头部品牌集中度较低。
竞争在加剧。新品牌层出不穷，连厂牌也下场争一杯羹，但同时也存在乱象：产品同质化严重，价格战加剧。
在一次内部讲话中，杨银芬坦言：“现在我们是爬坡期、投入期。”但同时他也表示，当前的休闲零食市场还没有寡头型品牌出现，这是巨大的市场机会。
事实上，这不光是良品铺子面临的问题。如何突破增长瓶颈，打破产品同质化和价格战的局限，成为摆在中国零食品牌面前的挑战。
良品铺子的破局之道，一个是背靠研发、规模、品牌优势，快速布局新品类、卡位新赛道。例如其在2020年5月推出的首个子品牌“良品小食仙”，主要针对3-12岁儿童零食，这是一片相对空白的市场。良品铺子一面通过新品研发抢占市场，另一面参与并推动《儿童零食通用要求》制定，推动这一品类走向规范化、标准化。2021年上半年，小食仙全渠道终端销售额达1.8亿，已具备一定的规模。
另外，休闲零食行业同质化竞争的根本症结，在于不少品牌是“拿来主义”，高度依赖代工厂的产品研发能力。良品铺子持续提升供应链管理能力，构建产品能力，建立产品差异化和成本领先的优势，探索建立行业领先研发体系、不断强化自身的研发团队，搭配质量管理模式，引领代工供应链协同发展。
比如，此前良品铺子推出的中秋爆款“鲜果月饼”，历经3个月研发，才通过“四重包馅”工艺，破除了高温烤制难以维持鲜果口感的难题，做到把新鲜水果入馅。通过一个又一个新产品、新技术，良品铺子得以将行业的原料及生产标准不断提高，推动供应链升级。
翻看财报可以发现，近两年来，良品铺子研发投入保持持续增长，2021年上半年更是大涨超六成，达1898万元人民币。
某种程度上，这不光是良品铺子的进步，也是在推动整个行业进步。
图片来源：受访者供图
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