学习文案写作已有多年，我一直有一个困惑：文案创作这件事到底能不能学会？为什么有些人妙笔生花，一个个鲜活的人物跃然纸上，而有些人的作品却是枯燥无味。
是不是有些人天赋异禀，而有些人生性愚笨？文案高手和普通人的区别在哪里？如何才能写出有血有肉的文案呢？
我研究了很多文案大师，比如朱自清、徐志摩、毛主席、王小波、阿城、莫言等人。发现他们的作品都有一个共同特点，不仅直击人的灵魂，还具有极强的画面感。
他们是如何习得如此文采？创作逻辑和心法又是什么？
通过多年的写作实践，我把大师们的经验做了整理，结合一些脑科学知识，给你做一个分享。
01
我的十年创作之路
2013年，微信刚刚诞生。我在互联网还是一个无名小卒，我把自己跟几十位互联网大佬所学的经验写成日记，连续发布在我的QQ空间。
当写到十几篇的时候，突然有一位网友给我打赏了2000元红包。朋友说我日记中分享的经验，帮他签了一个几百万的合同。
我既惊讶又兴奋，心想，写日记居然还能收到红包。
这次经历，让我开始意识到，要严肃对待写作这件事。
2014年，今日头条崛起，我把写日记的经验迁移到头条写文章。其实刚开始并不是很顺利，我花了2天时间打磨的文章居然只有几百的阅读量。我优化方法改进后，还是收效甚微。
愁眉紧锁，寻找解决方案。
我买了很多写作书籍开始研究，发现我的文章缺少成熟的模型和框架。于是我继续优化改进，加上我对头条规则的熟悉，文章质量一日千里。
过了一段时间，我写的一篇关于马云的文章火了；除了头条粉丝外，还有几百个公众号相继转发，最后在全网突破了5000万的阅读量。受此影响，我的网名电商风子也跟着火了；很多人慕名而来加我微信，还以为我是什么互联网大佬；甚至还有人认为和马云有什么关系，后面断断续续加我好友的有3000多人。
其中一人对我说，胡风你好，我是阿里巴巴公关部的赵总，看你写了马总的文章，想和你聊聊。
当时的几秒钟吓坏了，心想，公关部的人来找我有啥事？是不是写了什么不该写的。经过沟通，原来是想邀请我参加阿里巴巴的的电商人交流大会。
比较可惜的是，大会期间因为父亲做心脏手术没有去成。但是经历了这件事情，我明白了写作是互联网时代的“大规模杀伤性武器”。
后来，我在头条上越走越远，多篇爆文频出。因此，很多企业邀请我开课分享写作经验，我也从线上走到了线下。
自此以后，也踏上了终生写作这条道路。
2016年今日头条开始野蛮式生长，很多专业选手纷纷进场，明星、艺人、知名作家、央视主持人开始入驻头条。
毕竟看文章的人是有限的，而写作的人越来越多，因此头条也出现了僧多粥少的竞争。和专业选手相比，我看到了实力的巨大差距。我渐渐明白，我只是台风口上的那头猪，如果我不训练腾飞的技能，台风停了，最先摔死的也是我这头猪。
我怀着一颗虔诚的心，虚心向一些高手请教。通过高手指点，我变得越来越清晰了。要想在这些这条路上走得更远，除了写作的方法和模型的训练外，更重要的是知识的积累和沉淀。
成功不可能一蹴而就，高手都是在偷偷地下笨功夫。要学习曾国藩的精神，结硬寨，打呆仗，扎扎实实提升各方面能力。
于是我开始大量阅读各类经典书籍，认知学、脑科学、心理学等；向世界大师学习的同时，也不忘刻意练习各种技能.....
十年磨一剑，多年的积累和训练，我的写作能力也是一日千里。
接下来，我会和你分享写作的两点心法：
- 如何用文案塑造情感丰富的画面
- 如何深入洞察发现更多的创作元素
写作方法千千万，我的写作心法也仅供你参考。
02
用画面感唤醒情绪
什么是情感丰富的文案？我们看两段文字的对比。
朋友晨晨准备去吃火锅，看到两条评论。
评论1：这家火锅很好吃，牛油锅底很香。
评论2：今天吃到了极品火锅，汤底口感醇厚，红红火火的外表之下，各种蔬菜吸满汤汁，土豆软糯细腻；莲藕脆爽香甜；牛肉嫩滑多汁，仿佛褪去衣衫的女子，还来不及看清楚，就突然不见了，于是迫不及待的去捻第二块。
评论1只是一种简单的叙述，牛油锅底很香。相比较之下，看了评论2就有一种想吃的冲动。另外，还具有极强的画面感，比如用褪去衣衫的女子做类比，形容牛肉入口即化的嫩滑。类比，是创作高手常用的手法。
1、形象的类比
要想写出情感丰富的文案，我们得懂我们的大脑。控制我们情绪和欲望的并非高级理性大脑，而是初级大脑。文案与读者共鸣，就是文字刺激了情绪脑。
初级大脑喜欢画面感的场景，而形象的类比，就是在塑造画面感，与读者的情绪脑交流。很多人即使用了许多华丽的词语堆砌，因为缺少画面感的场景，也很难打动读者。我们来看一流作家，他们是如何做类比的。
徐志摩《再别康桥》中：那河畔的金柳，是夕阳中的新娘；波光里的艳影，在我的心头荡漾。波光、 艳影、湖畔、金柳、新娘等关键词瞬间构成了美丽的画面。同时把柳树比喻成美丽的新娘，洞房花烛夜新娘的美貌让人浮想联翩。
毛主席的《沁园春·雪》中：山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。把山脉的弯弯曲曲比喻成银蛇，高原上的丘陵比喻成在奔跑的白象，它们都想试一试与老天爷比比高。用类比的手法把银蛇、人这些动物才有的血肉情绪描绘出来。
无论是徐志摩的情意绵绵，还是毛主席的凌云意气，它都是我们人类本能情绪的体现。这些情绪它存在于我们内心深处，作者只是组织文字塑造画面感将其唤醒，然后让读者产生某种反应。
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。
这里没用商品只有读者的情绪行为，或感动哭泣、或开怀大笑、或深深思考。营造画面感来唤醒情绪和欲望，是攻心文案的重要手段。
如何营造画面感呢？我也给你分享一些经验：
2、动词 名词的妙用
作家阿晨有篇文章《峡谷》里有句话：骑手将嘴啃进碗里，一仰头，喉结猛一缩，又缓缓移下来，并不出长气，就喝汤。一时满屋都是喉咙响。
动词“啃”字你会迅速想到什么？我当时看到这段文字，瞬间笑喷了，我联想到的是狗啃骨头的画面，阿晨用动物野兽才用的啃字，把骑手焦渴难忍的情感描绘得微妙微翘。
动词“移”字运用也十分精妙，移动桌子、家具、车子这是大场景才使用的词语，用在喉结这个狭窄的空间，来形容骑手动作幅度非常大，极度饥渴，更加凸显出画面的张力。
用动词和名词的组合，能迅速营造画面感。
央视公众号有篇如何用打碎了造句的文章很火，我看了后也改编了一首诗：
我打碎了朝霞，
也唤醒了晨光。
雄鸡婉转悠扬，
笑我如此痴狂。
原谅我只是不忍，
将这不堪的过往，
揉进摇摇晃晃的曙光。
朝霞是名词，它和动词“打碎了”一组合，一幅云蒸霞蔚的画面跃然心头。“揉”是动词，曙光是名词，用摇摇晃晃来形容也有一种翩翩起舞的感觉。
看了这段文字，微信群里的朋友说，估计老胡昨晚喝多酒了，不然怎么早上还摇摇晃晃呢！
更加吃惊的是，群里小伙伴四喜丸子看了后居然热泪盈眶。她说：不堪是苦的负情绪，而曙光是正面的积极。
朝霞、日落、长河、流水把你美好的情绪唤醒。比如你某次旅游，早上5点起床在湖景旁看日出，当时的景色和愉悦情绪同时存储到你的长期记忆中。而以后每次遇到这种湖景和朝霞，你都会有同样的愉悦心情。
多年以后，如果有段文字塑造了湖光景色的画面感，你自然而然会产生愉悦的情绪，这是一种本能反应。
用文字塑造画面感，除了能唤醒读者的愉悦的感动，也能唤醒他们的恐惧。
比如我小时候爱摸电线插头时被电过几次，也被吓坏了几次。从此以后，我的长期记忆中对电有着本能的恐惧。成年以后，我只要看到别人被电源击中的图片，我的恐惧感瞬间唤醒。
除了唤醒恐惧和愉悦，具有画面感的文案，还能唤醒我们对父爱的崇拜和感恩。
朱自清的《背影》：
我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁轨边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁轨，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见，也怕别人看见。
蹒跚地走到铁轨，形容有点吃力。爬、攀、缩、微倾等动词，把老父亲沧桑而憔悴的状态传递给读者。看到这段文字，我想到了自己两鬓斑白的爸爸，也忍不住流下了眼泪。
朱自清的很多文章都成为了经典，是因为文字背后的深情厚谊，以及情感语言的穿透力。
你可能会说：我写不出来这种文案，是因为自己文笔不行，高手都是极富天赋的。就像陆游说的：文章本天成，妙手偶得之。这种想法是不对的，只要你努力练习，写作能力会迅速提高。
一流文案大师的作品之所以成为经典，在于这些细节场景的拿捏比普通人要精妙。他们对于眼前的事物，观察细致入微，入木三分。
如何像大师一样思考，学习他们敏锐的洞察力，通过我多年的实践，给你分享我总结的一些经验。
03
提升文案洞察力
我请教了北大中文系毕业的朋友，问他是如何训练学生写作文的。她跟我分享了常用的五感法写作。
一般人写春天：啊！春天来了，春暖花开、花红柳绿。
用五感法会这么写：
春天来了，微风拂过我的面颊，像妈妈的手温暖而又温柔。校园里，大树悄悄抽出了嫩芽，小草也偷偷探出了脑袋。不远处，我能听到叽叽喳喳地唱歌声。走在小道上，花香扑面而来，沁人心脾。连我的嘴巴里，都是甜甜的味道，这就是春天的味道啊！
后者通过视觉，触觉，听觉，嗅觉，味觉把春天朝气蓬勃的画面跃然纸上。五感法就是在训练我们对事物的观察能力，学会从多个维度来观察日常生活。
金庸《神雕侠侣》中的小龙女冰肌玉骨、惟妙惟肖、源自于他对人物细节的观察。
杨过抬起头来，只见一只白玉般的纤手掀开帷幕，走进一个少女来。那少女披着一袭轻纱般的白衣，犹似身在烟中雾里，看来约莫十六七岁年纪，除了一头黑发之外，全身雪白，面容秀美绝俗，只是肌肤间少了一层血色，显得苍白异常。
通过对手、衣服、头发、身体、面容、肌肤几个维度的描绘，把小龙女的闭月羞花描绘得栩栩如生。
我研究后发现，多维度的观察，本质上就是把写作对象做多维度的要素拆解。比如五感法是通过常用的五大要素拆解，而金庸的人物描写，就是把小龙女的特征要素，做了更加细致的拆解。
带着这些思考，我又研究了莫言的作品。
莫言《红高粱家族·狗道》中的文案：
由于吞吃人肉，所有的狗的白眼球上都布满密密的血丝，几个月吞腥啖膻、腾挪闪跳的生活，唤醒了它们灵魂深处的被千万年的驯顺生活麻醉掉的记忆。现在它们都对人——这种直立行走的动物——充满了刻骨的仇恨。
在吞吃它们的肉体时，它们不仅仅是满足着辘辘的饥肠更重要的是，在这个过程中，它们隐隐约约地感觉到，它们是在向人的世界挑战。是对奴役了它们漫长岁月的统治者进行疯狂报复。
我发现只要学会拆解，同样可以学习莫言如何创作文案。逆向思考，倒推下我们自己该怎么描写一个畜生？我从上面的文字中提炼出了关键词，吃肉，眼球、血丝、吞腥啖膻、驯顺生活、饥肠、仇恨。
我在思考：我们为什么写不出这么细致的动物文案。是因为在写作之前，根本没有这么细致的拆分。
先拆分关键要素再刻画细节，通过细节塑造作品的张力，给人传递情感，这应该是大师的创作流程。突然之间，醍醐灌顶。明白了，多维度的拆解训练，是提高写作能力的重要方式。
于是，我开始模仿练习。
去年年底，一位画家朋友邀请我给她的作品写一段简介。我通过拆解的方式写了下面这段文案：
画面构图饱满 ，用水墨的技法绘满了各种空的化妆品瓶子。
水墨融入化妆品，是一种古代和现代元素的美妙结合，它就像一位现代都市的妙龄少女，穿着古朴的旗袍；瓶子的灰色雅致，凸显锦袍的华贵；画面前景大气的水墨笔法，和背景纤细手法的对比，雅韵油然而生，更加衬托出少女娇美的身姿！
岁月流转，流年偷换，青春离我们渐行渐远。这些殊形妙状的护肤品，仿佛一个个美丽的气球，它们飞翔在蓝蓝的天空，直上云端；它似乎跨越了时间的高墙，也飘荡着我们对童年、对青春、对梦想的追求！
上面的文案我从构图、颜色、形状、背景、风格五个要素做拆解，然后再深入刻画细节，最后做了一个气球的类比。虽然与一流大师的差距相差甚远，但是我发现已经摸到了大师的门道。
你也一样可以，通过模仿大师，迅速提高你的写作能力。
模仿本来就是最好的学习方法，很多牛人都是通过模仿牛人成为了牛人。莫言一直在学习蒲松龄，富兰克林通过模仿爱迪生和斯蒂尔的文章，学会了写作。
当我们不断模仿大师的行为和思维方式，还会形成潜移默化的本能反应。
前几天我早起在路边捡到一只野生乌龟，我的第一反应想杀着吃了。
思考了一会，我写了一段文案发到朋友圈：
捡了一个野生乌龟，初级大脑告诉我，妈呀，可以美餐一顿！但是转念一想，高级理性大脑告诉我，偶是有信仰的，要敬畏大自然和生命。放生吧！
我后来就想：周末在家休息，怎么把乌龟和脑科学知识迅速联系起来？我为什么对这个知识点这么敏感？原来是我对这个知识应用得足够多，变成了我的一种本能反应。
当我们后天对某样事情训练得足够多，遇到类似的场景就会特别敏感，甚至会成为一种直觉，也就是人们常说的洞察力。
女人对男人就特别有洞察力，一位打扮精致的女人，她对男人的头发、衣服、鞋子、扣子等细节特别敏感，她会通过这些细节判断相亲对象的性格。因为她自己每天都关注自己的这些细节，因此她和一个大大咧咧的女士看到的男人是不一样的。
人对自己关心的事情敏感，你只对你朋友圈感兴趣的内容敏感，其他信息直接忽略，这是一种本能。微观的物体看多了，就很容易看到细节。
这种对细节的观察能力，迁移到文案创作领域，我把它叫做“文案的拆解能力”。当平时的拆解训练多了，你就拥有了文案的洞察力，就能发现很多的创作元素，写出细致入微的文案。
假以时日，你也可以像李白杜甫一样出口成章，和曹植一样七步成诗。
04
写在最后的话
龙应台说：写作就是使不被看见的东西被看见。
用形象化的类比，通过动词和名词的妙用，营造一种画面感，把看不见的理性变成看得见的具象；使读者的心看到我们的作品，这就是创作者要做的。
当读者心神领会，他们的情绪脑开始和文字对话，有血有肉的人物和情节就能活灵活现。
文案写作能力的提升，除了学习套路和框架，更多的是知识的积累，对读者心理的洞察，脑科学知识的应用，以及大量的刻意练习......
不积跬步，无以至千里。写作是一项需要长期训练的技能，希望在这条路上，你我一同进步。
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