GAP，一个标志性的美国品牌，发现自己需要一个警醒，因为其销售继续下滑，而其他零售商却好消息不断。
在谈及对GAP的看法时，33岁的纽约姑娘莱达·贝特兰不假思索的回答：“标价过高，且产品样式总是重复。”
穿着GAP长大的贝特兰说，过去五、六年来，她从未买过任何GAP的产品。
“我总是路过它”在“全食食品公司”工作的贝特兰说，“它的模特看起来都一样。即使它的商业广告也让我感到研究，不是格子就是条纹，或者没图案。”
现在她最喜欢的商店是Zara（还包括H&M，Forever21和Saks'Off5连锁店等），为什么？因为Zara有“适合各种个性的风格，甚至他们的（营销）电子邮件都让我想进入商店。”
虽然贝特兰只是个例，但她的故事反映了Gap面临的困难。Gap是一个美国标志性品牌，创立于1969年，它失去了它的魅力，正在努力寻找如何与今天的消费者产生共鸣。现在的消费者拥有比以往更多的时尚选择。
虽然受益于经济改善，大多数零售商的第二季度同店销售额高于预期，但Gap - 就像另一个标志性的美国品牌维多利亚的秘密一样 - 都是属于例外。
GAP的销售额下降5％。幸亏得益于Gap Inc.最大单位Old Navy增加5％，其母公司Gap Inc.已连续第七个季度实现销售额增长。
Gap品牌在一系列商店倒闭后，占母公司本季度销售额的30%。甚至其母公司的另一个表现不佳的连锁店香蕉共和国也也连续第三个季度的实现销售增长。
周五早盘，Gap股价下跌了11%。周四晚的财报引发了人们对GAP品牌的担忧，许多分析家对此提出了疑问。
“为什么会这样，Gap是否能找到解决方案呢？”摩根士丹利分析师金伯利·格林伯格问道。“仅看过去十年，Gap的亏损比盈利多得多。
是否有什么特殊的原因，导致了GAP的衰落？
GAP总裁兼首席执行长阿特·佩克(ArtPeck)承认，Gap的表现是“不可接受的”，并将其归咎于“库存不平衡”等因素。
他认为，GAP没有掌握好上衣和裤子的适当库存比例。（大约是3:1，即消费者一般会挑出更多的上衣来跟牛仔裤搭配）。
公司聘请了零售业资深人士Neil Fiske，他此前是冲浪品牌Billabong的首席执行官，以引导Gap的转变。
佩克表示，该公司还与一家外部公司合作，并与消费者一起“对品牌的功能和情感资产进行了定量评估”。
他表示，调查结果显示，GAP依然存在“相当强大的品牌价值和情感资产”，其问题主要在“功能”方面，比如质量和“适合”问题。
佩克说：“这确实令我感到鼓舞，因为我相信，功能方面的问题比品牌情感方面的问题更容易处理。”
但派克也许没有考虑到的是，目前GAP的问题并不真正涉及这两类问题。
就像维多利亚的秘密一样，GAP最终需要给消费者一个理由，去购买他们已经拥有的东西的。它需要把贝特兰等消费者的话放在心上。
GAP的款式总是那几样，"她说，"没有变化，很无聊"。
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