随着“双十一”脚步的日渐临近，直播带货的热度进一步升温。
近年来，电商直播的兴起，在汽车圈掀起了一股线上营销热，不少卡车企业也将营销火力转移到直播间、短视频等线上渠道。
1 直播间成卡车又一营销阵地
近几年，伴随重卡市场的不断下行与新技术趋势的加速迭代，我国卡车行业持续承压，为抢抓销售契机、提升销量，不少卡车企业和经销商纷纷转战线上营销，走起了直播带货的“新常态化”路线。
目前，包括一汽解放、中国重汽、东风商用车、福田汽车、上汽红岩、汉马科技、在内的重卡企业均进行了相关探索，开展了一系列线上品牌推广促销，“线上团购会”、“线上发布会”、“上市抢购会”、“直播推介会”等各具特色的线上直播活动风生水起，企业官方微信、短视频平台等立体式推进，帮助用户线上看车、选车、购车。
事实上，自新冠肺炎疫情暴发以来，受产销量持续下滑及传统线下营销通路受阻的影响，以直播卖货为代表的线上推广方式已成为卡车企业推广营销的新风向。
“这两年来，直播卖车很‘热’，卡车司机足不出户就能了解到不同车型的信息和特点，还能学到很多行车、运输方面的知识，我们非常受益。”浙江金华卡车司机卢志强表示，尤其对于有购车需求的用户来说，通过直播和短视频可以快速筛选所需要的产品信息，哪款卡车适合自己，符合自己的运输场景，都能快速精准定位。
“此前，线上卖车是新冠肺炎疫情之下不得已的选择。如今，随着疫情防控的常态化和年轻用户群体对线上直播的青睐，不少卡车经销商也在积极拓展线上销售渠道，这种方式不仅营销成本低，还能给新用户带来新鲜感，同时能够让经销商准确识别潜在客户，为日后营销工作的开展打下基础。”河南商丘重卡品牌经销商负责人杨先生表示，“虽然目前线上买车的成交量很少，但这种新模式已慢慢被运输从业者所接受。接下来，我们会最大限度做好线上的服务工作。”
“线上营销弥补了线下客户接触面窄、品牌传播力不强的短板，丰富了车企和经销商触达消费者的渠道，提升了品牌影响力和销售效率。虽然线下营销仍是卡车市场的主流营销模式，但未来随着购车群体不断年轻化，线上营销模式势必会迎来快递发展。在与客户的沟通中，我们也明显感觉到，有越来越多的用户希望能通过互联网进行产品和价格比对。”某重卡企业数字营销负责人直言，对于整车企业来说，直播买车更重要的是可以多元化地宣传品牌，为企业培养潜在用户、提供销售线索，成为企业与用户直接交流的有效渠道。
2 直播带货能否带动卡车销量
如今，直播带货已呈燎原之势占据了汽车营销的高地，但相比于贡献巨大销售额的快消品商家，卡车企业在直播间“大干快上”的背后，其实际效果却不尽如人意。
“不同于其他商品，汽车属于大宗消费，其购买行为具有低频、高价的特点，所以车企在进行私域营销时，需考虑频度、信任度两大问题。”中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭指出，从频度、信任度两个角度出发，车企通过私域运营为自身带来高频互动的同时，也能达到提升品牌可信度的目的。正因如此，不少业内人士并不看好直播卖卡车的模式，认为其噱头大于内容。
“如果确有购车需求，我更愿意通过线下渠道购买，毕竟几十万元的车，与日常消费品还是不一样的。”江苏淮安卡车司机刘师傅在接受记者采访时表示，虽然线上推介会的流程与线下几乎相同，但只能大致了解产品的参数和性能，具体购买细节还要在线下与销售人员详细沟通。
“此外，卡车和乘用车还有一个本质区别，那就是标准化。乘用车一般只有几个固定的配置，还有统一的指导价。而车辆型号、规格、品种多样，在指导价没有统一的前提下，客户很难与自己在线下看的车型进行对比，优惠力度也就无从体现。”商用车行业专家进一步表示，比如不同地区的用户对发动机马力、后桥速比、变速器挡位、悬架形式的选择都不尽相同，所以单一的线上售车很难满足卡车司机的需求。
河南郑州坤乾道通物流董事长耿开学也持有相同观点。在他看来，观看线上卖车直播，对车辆配置、舒适性、可靠性等方面了解有限。“物流公司买车需要先了解产品，再结合车辆性能确定自己的运营线路。由于购买卡车涉及到大额消费，并且需要考虑的因素有很多，物流企业和个体散户相对会比较谨慎，一般不会通过网上交易，资金交易和产品交付还是需要依托线下经销商。”他表示。
3 洞悉营销方式嬗变
打好线上线下组合拳
数字化营销的推广应用，不仅为卡车企业带来一定的销量增长，还能助力整个行业实现营销方式的变革和营销逻辑的嬗变。
其实，早在几年前，线上营销的模式就引起了卡车企业的关注。以为例，2018年3月，第一批500辆英雄版重卡在“三一卡车”App上预售；今年年初，又通过“三合一”整合营销，进一步突破线上营销增长瓶颈，推广线上＋线下相结合的推广新模式。
“随着传播方式的快速变革，卡车市场也会产生越来越多的营销‘黑科技’。今后，在‘乱花渐欲迷人眼’的线上营销方式面前，如何实时打通线上与线下，将潜在用户高效转化，是企业成败的关键。”有业内人士指出。
“相比之下，线下营销的确有明显优势，包括人与产品能够近距离接触，以及人与人之间可以真实深入交流。”上述行业专家表示，“培养消费习惯本身就是一个漫长的过程，短时间内很难改变。所以，我们可以将线上直播看成一场销售线索的收集活动，通过预定链接等方式，收集到潜在客户的购车诉求，再通过各区域的经销商与客户联系，针对他们的不同需求进行产品推介，最终完成交易。所以说，如果能将线上营销方式与线下紧密配合，做到相辅相成，或许会对产品销售有很大助力。今后，打好线上线下‘组合拳’，对于车企和经销商都大有裨益。
“此外，很多车企的数字化营销还停留在初级阶段，对于数据的真正理解还远远不够。”某重卡企业数字营销相关负责人认为，直播不仅仅是为了卖车，作为一种营销手段，有助于品牌塑造和产品形象的打造，推动行业营销转型升级，而卡车企业真正的数字化营销能力是数据的抓取、分析和利用，通过大数据打造生态圈，实现企业与经销商、用户之间的数字化链接。
文：武新苗 编辑：孙伟川 版式：赵方婷
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