作者丨顾见
监制丨阑夕
今晚8点，今年的双11将正式开抢。相较以往的双11，今年的双11有何不同？在我看来，直播圈层的热闹，无疑最值得关注。
双11前夕，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等头部主播相继宣布“入淘”，揭开了今年双11的大幕。至此，直播界新四大天王的李佳琦、俞敏洪、罗永浩、刘畊宏，也在淘宝直播来了一次“相聚”。
淘外头部主播，为什么要在双11这样的重要节点不约而同走出舒适区?
头部主播集体入淘看似偶然实则必然：所有渴望深耕直播电商的明星、主播发展到一定阶段时，都会在综合考量后将淘宝直播视为业务破局的“最优解”。
集体入淘掘金，全网头部主播的“阳谋”要理解双11期间的头部主播“入淘潮”，可以从刘畊宏、罗永浩、俞敏洪和李佳琦相似却又夹杂着差异化的发展过程中窥见一二。
刘畊宏夫妇受益于家庭健身需求的井喷，凭借自身过硬的专业能力和稳定直播时长投入，迅速成为直播圈“独一档”的存在。在这个过程中二人也在不断调整分工，谋求业务版图的扩张。前者负责专业的内容输出，后者在“首席氛围官”角色的基础上，向健康餐饮、运动周边领域探索，不断寻找、开发具有“耕味”特征的产品。
种种迹象表明，刘畊宏不仅要做“健身博主刘畊宏”还要做“个人专业品牌的刘畊宏”。只不过，只做内容并不能实现从内容化到品牌化的发展，必须找到新的突破口。
与此同时，罗永浩的直播带货转型也到了一个关键节点。从2年前开启首场直播带货，罗永浩就为“交个朋友直播间”倾注了大量时间和精力。随着“交个朋友直播间”走向正轨，老罗的直播时长、商品交易额占比都在持续降低。
换言之，“交个朋友直播间”已经具备了一定的独立造血能力，不再依赖于老罗本人的IP势能。但从另一方面看，随着罗永浩将重心转移至AR创业领域，“交个朋友直播间”必须进一步通过渠道拓宽实现自身增长目标，这才有了今年双11“入淘”的故事。
而俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，更是有迹可循：东方甄选的价值主张是“不收坑位费”，那么必然需要通过渠道拓展来实现商业化创新。上线独立App也好，俞敏洪“入淘”也罢，或许都是出于类似的考量。
不难发现，三大头部主播都通过自身特质实现了内容面的爆发式成长，但在商业化问题上，又同时面临着或多或少的成长问题。这其中，既是自身定位、战略取舍后的必然结果，又与现有直播渠道的电商容量、稳定性息息相关。
相比之下，入行更早的淘宝直播“原住民”李佳琦却在商业化上依然保持着可观的成长力。数据显示，李佳琦双11预售首日销售额达215亿， 最终观看人次高达4.6 亿。
这样一个出道时间更早的头部主播，却没有被后浪“拍死在沙滩上”，反而越战越勇不断打破自己的天花板。这在很大程度上说明，生意大盘在哪里，主播就应该在哪里。背靠阿里生态的淘宝直播，更适合成为直播带货团队实现自身价值的长期阵地。
以刘畊宏为代表的专业型细分赛道主播，可以在淘宝直播将自营商品打造为爆款，同时以这些商品为载体继续传播团队在健身方面的价值主张。“罗永浩交个朋友”这样聚焦男性消费需求的平台，可以借助淘宝直播连接到更多潜在消费者，实现销售规模和影响力的提升。
举一反三，任何一个目前将主阵地放在“淘外”的主播，都能通过“入淘”连接这片新的价值洼地，在商业化变现上实现新的目标。
直播的未来在淘宝也许有人会问，头部主播争相“入淘”是否会对淘内主播、品牌产生冲击？
随着天猫双11的数据逐渐披露，这些担忧可以告一段落。
数据显示，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。此外，在10月1日-9日之间，在李佳琦复播的消费热情叠加下，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。天猫双11预售首日，即产生了130个预售金额破千万的直播间。
另有数据表明，今年淘系平台还有近100万的“00后”商家首次参与天猫双11，这些商家分布在服装、家装家居、消费电子、运动户外、潮玩等领域，其中很多店铺在入驻第二个月就开始盈利，甚至有佼佼者做到月销破千万元、年交易额超1.5亿元的好成绩。
为什么淘系电商能像海绵一样不断吸纳新商家，并为他们创造收益？
我们可以从直播电商这种创新业态，以及淘系基础设施两个视角找到答案。
直播电商的繁荣，让供需两端的连接变得更为高效。当用户在反复筛选中找到心仪直播间，这些直播间也将成为他们决策链条上的超级节点。以前需要找遍全网的优质好物，只需通过直播间挂车即可实现价格、品质到物流的全方位保障。随着用户的购物效率、性价比得到提升，也就能够拿出更多预算和时间去探索更多品牌、商品。
比起其他直播电商平台，淘宝电商所汇聚的是全网最多、最纯粹的购物和云逛街需求。这种简单粗暴的“买买买”心智就是一台需求“永动机”，渴望着更多优质主播和商品。对于商家和直播团队来说，也完全不需要为了带货这件事“拐弯抹角”，或是担心掉粉、影响品牌形象。这种双向奔赴的消费场景，叠加淘系电商对新品牌的定向扶持红利，能够让新入驻的品牌、直播间快速“放量”。
淘系的基础设施，则是覆盖全产业链的专业电商经营工具，帮助商家回归经营本质、提升经营效率。以今年双11为例，天猫就推出了多项创新举措。比如为购物车扩容的同时新增了分组、置顶、优惠筛选等新功能，又如全程价保、多地址下单、老年人工客服等贴心服务。
这些工具表面上看是在为消费者解决痛点，其实也在变相进行商家普惠。此外，供应链侧的1688、犀牛智造；数智经营侧的阿里妈妈；物流侧的菜鸟物流，都能够为品牌和直播团队所用，建设处属于自己的生意主场。
站在当下时点来看，这些淘系电商独有的平台价值更不可或缺。
在直播电商上半场，一些自带流量或IP势能的个体和团队尝到了直播带货的甜头。彼时，有一种颇带贬义的说法叫做“明星的尽头是带货”。随着消费者快速觉醒，这些靠流量变现赚快钱、玩剧本的参与者已经被市场快速出清。
真正能帮助明星、主播们走到尽头的不是“带货”，而是更高效的实现人和货的匹配，即通过提升人货匹配的效率实现商业价值。淘宝直播，恰恰是通往这个目标的捷径。
所以那些爱惜羽毛，走可持续发展路线的品牌和主播都吸取了前车之鉴，从而选择充分利用淘宝直播的规模和场景优势，借助淘系电商完善的基础设施完成全生意链条的布局，寻求稳定、高质量的增长。
长期主义者，必将在淘宝“落户”时至今日，电商行业经过有了20多年的发展史。但我们欣喜地看到，每年天猫双11还在不断涌现出新鲜面孔。这当然离不开淘系电商的自律和创新，但也要归功于那些入驻平台的长期主义者。
回看近几年的直播电商江湖，快速崛起的主播和品牌不再少数。在这其中，一些团队选择小富即安，还有一些参与者以“翻车”、“退网”收场。真正走上“做大做强”之路的仍是少数。
近些年来，拥有某些特质的主播一度能获得不错的加速度，但是发展到一定阶段尤其是面临商业化问题时就要开始处理很多复杂性问题。从团队组建、商品开发，到日复一日的运营工作，乃至优质内容的输出和繁琐的售后，都需要付出大量精力，而且稍有不慎就会失去来之不易的口碑和粉丝。
对于带货主播来说，能否从“夫妻店”、“小作坊”转向品牌化、规模化，关键就要看团队是否敢于直面这些“复杂性”。可见，“入淘”这件事需要一定的觉悟和信心。毕竟，淘外主播的到来，意味着将和全网最优质的品牌、主播同台竞技。
- “开播数据不理想让粉丝看笑话怎么办？”
- “自营商品竞争力不足砸了招牌怎么办？”
- “面对庞大的消费需求团队应付不过来怎么办？”
从这个视角看，“入淘”也是长期主义者的成人礼。那些有觉悟放弃“赚快钱”，开始专注打造于个人品牌和产品力打造，并将其视为终身事业的团队，才会坚定不移的向淘宝直播靠拢，才能通过淘系电商实现价值最大化。
这就是所谓的，“欲戴王冠，必承其重。”
从这个意义上说，虽然今年的双11还未最终落幕。我们已经看到淘宝天猫，再一次证明了它独一无二的商业价值。
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