导语:To B的胜利,是组织能力的胜利,因为To B是集团军作战。为什么这么说?To B有哪些特质?如何做好To B业务?这篇文章与大家一起探讨。

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如何区分To B的业务和To C的业务?

当你的收入来自企业付费时,你的业务是ToB。

你的收入来自于个人消费者时,你的业务就是To C。

先行组织者的抽象概括水平(ToB的胜利是组织能力的胜利)(1)

什么是To C的本质?

To C本质上就是一个流量的生意,To C决策往往会很快,To C的消费是非常冲动的,所以包装、噱头都很有用,利用人性的某一个点就可以爆发。

而且To C也不害怕投诉,少数客户的不满意,会被掩埋在海量的客户中。

但To C也会遇到挑战,第一个,流量。流量现在变得越来越贵。

为什么很多店会安排一大堆人假装排队?是在制造虚假繁荣。我们现在的网店也很难,我们有家客户在行业内排前三,他告诉我,他的利润只有五个点,因为钱拿去买广告了

第二个就是产品。以零售业为例,一个零售业最大的挑战是什么?能不能出爆款单品。所以对一个团队的生产爆款产品的要求非常高,而且产品一出现,就容易被模仿。

第三个是持续生产爆款的能力。瑞幸是做得最好的新零售,因为他用数字告诉你,哪个产品会爆款,为什么?因为他有数字的客户画像的分析。

所以ToC的业务爆发很快,打造一个网红品牌,三四年能做到几十亿销售规模。但很多公司赚钱,却不值钱。

因为来得也快,去得也快,做个爆款、买点流量你就能爆,但也可能你的产品很快就过气了。这就是To C的特质,你永远都要想这个东西能不能成为爆款,下一个产品能不能成为爆款。

先行组织者的抽象概括水平(ToB的胜利是组织能力的胜利)(2)

To B业务的三个特质

说了To C业务,那么To B业务有哪些特质?

一、决策很理性

To B本质上是买的你的决策,是绝对理性的。

我给大家举个例子,有个客户要带着80多个管理者来管理工坊,在这个过程当中,他们整整决策了一个半月。

为什么决策这么久?他们不差钱,真的不是心疼钱,核心是他要反复论证和思考两个问题:第一个,这家公司教的这些管理方法和工具对我们公司是否适用。第二问题,我能不能够去做内化。

所以呢,他非常理性。但他一旦相信以后,决策非常快。

二、广积粮,缓称王

正是因为非常理性,所以对你的要求就会很高。产品、销售、品牌、技术、运营都要做得好,所以我经常讲做好达摩五指才能做好To B。

第一个,要求你的产品很专业。

第二个,要求你的服务很专业。ToB核心的是产品加服务,哪怕是一个按摩师,一个培训师都要找寻具备专业度的。这个专业度一个是搞定客户的,另外一个是对这个产品的专业度。

第三个,要求你的口碑很好。因为我们都是客户介绍客户的。

To B铺天盖地打广告没什么用,哪怕是一个很小的服务都会通过朋友介绍。To B是口碑营销,品牌的塑造是需要时间的。

所以我们公司有一个高压线,但凡客户重度投诉的,一次有严厉的处罚,两次就开除。为什么?因为客户是我们的生命线。

第四个,要求你的技术好。因为你技术不好,客户使用你的产品服务,他的体验感不好

第五个,对你的团队管理要求很高。因为需要你的交付团队非常专业。

To B很慢,但这个东西也是壁垒,一旦建立了壁垒,它就会发展得很快。To B的胜利最终是组织能力的胜利,因为是集团军作战。所以要广积粮,缓称王。

三、To B赚钱很难

我给大家举个例子,我前一段时间辅导了一个刚融资了几个亿的SAAS公司老板。

他告诉我:“我知道我是技术出身,所以我销售干不好。我也聘请了阿里的销售高管来管销售,我也找了你们阿里的人做培训。搞了一年,结果销售我还是没有搞上去,我还是赔钱。”

我跟这个老板分析了三个维度。

第一个维度,我说你的产品专业度和服务做得很差。因为他的老客续签率只有30%,说明他的产品不专业,或者他的服务不到位。

第二个维度,客户选择问题。我看了他的客户结构,他的客户绝大部分是非常小的小企业,美国的Salesforce的成功是他的客户结构相对来说都是中型和大型客户,复购率很高。

中国民营企业、中小企业平均寿命是2.5年,今年签进来明年可能就没有了,所以不稳定。

第三个,他新签的获客成本非常高。他所有的新签获客全靠销售一条腿一条腿跑,一套SAAS系统要老板决策,一般销售够不到董事长。即便够得到董事长,要让董事长决定这套系统难度非常大,不是钱的问题,卖5万、50万是一样的,因为背后是董事长要做理性决策。因此导致获客成本极高,这就是为什么中国绝大部分的SAAS公司都不挣钱的原因。

除非你降低你的新客户的获客成本,除非你提高你老客户的续约率。否则你很难赚钱。

先行组织者的抽象概括水平(ToB的胜利是组织能力的胜利)(3)

如何做好To B业务?

重新认识到了To B的特质,那么如何做好To B业务?

第一个需要你有热爱。

你的客户是非常理性的,所以对你有着非常高的要求,这时候,你能不能为客户创造价值?能不能为客户提供好的服务?

如果你失去了对客户的敬畏之心,客户就不会选择你,即便是之前选择了你,之后也未必会选择你。

一个客户续签一定要先解决他的问题,因为先解决了相信的问题,购买你的产品,如果你的产品不能给他带来价值,无论怎么忽悠,很难再跟你续签,所以一定要提供价值和服务。

而你的敬畏之心首先来自于你的热爱,你是否热爱你做的事情,是否有极大的热忱为客户提供价值?

第二个,耐性。

To B是一个厚积薄发的过程,正如竹子在生长的头五年几乎看不到,因为它在六周内向上猛蹿90英尺之前,一直在地下建立向四周蔓延的根系。To B做到一定程度,护城河做好了,To B就会爆发。

虽然很慢,但能打造你的护城河,因此要广积粮、缓称王。

所以要看你有没有足够的耐性,一个公司发展组织能力,一年只能发展一到两个模块,你能不能扎扎实实去经营好你的组织,做好达摩五指。

To B难吗?很难。需要你具备极度的敬畏之心,需要你有足够的耐性。也有可能,开始不久你就倒下了。但如果能坚持下去,终会迎来爆发。

所以做To B,你将会经历慢就是快的过程,最终的胜利一定来自于组织能力的胜利。

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