1998年，方建华靠着做贸易业务赚得的第一桶金成立了“广州汇美服装厂”，员工从2人变成280人，这是广州汇美服装有限公司的上一话。
10年之后，2008年子品牌“茵曼”成立。试过综艺，做过直播，创始人方建华也一度成了“明星老板”。到了2013年，茵曼就做到了双11女装品牌全网销量第一。
一晃10年，茵曼的网红之路尚未成功，做淘宝直播又火了。从2016年到2018年，直播间的月销售额从1.4万元一路猛增至200万，排名类目TOP1。
茵曼营销推广经理郑伊栗介绍，销售不是只有红人才能做，成功的秘诀在于，要掌握淘宝内容生态领域的各种玩法。
从1.4万到200万，谁都有走弯路的时候
2016年被称为“直播元年”，在“风口”上尝试玩直播已经不是什么新鲜事儿，但同其他品牌一样，茵曼创始人方建华也更希望在直播的渠道上，看到更多盈利与转化的空间。
2016年也是茵曼入驻淘宝商城（现天猫）的第8年，早已积累了一批自己的“铁杆粉丝”。于是，茵曼把目光转回到淘宝和天猫两大平台。
同年8月29日，方建华第一次打开淘宝直播，带粉丝走进茵曼，参观茵曼的设计研发和供应链中心，让从设计、打板、原材料测试等多个环节，让粉丝更深入了解茵曼对品质的追求与品牌理念。
然而，初淌淘宝直播这条河，茵曼仍未找到发力点。“我们邀请了奥运会冠军，也获取了许多明星资源，想要用明星效应给粉丝种草，但2016年的效果不明显，因此没有把重心放在这一块。”
郑伊栗回忆，直到2017年双十一，各路网红店的直播数据给茵曼敲响了警钟。“当时我们才真正意识到这是一个机会，于是开始计划组建自己的直播团队。”
今年2月，开始直播销售的第一个月，茵曼的销售额并不尽如人意，“第一个月的销售额仅有1.4万。”
平平的业绩没有让郑伊栗灰心，团队成员慢慢组建完成后，3月，冬意还未褪去，茵曼就结束了直播“水逆”，“3月做了20万元，4月36万元，5月76万元，到了8月就突破了150万元，9月达到200万元。”
从人、货、场看茵曼的“处女座”直播间
“光是直播间的灯光，就调试了2个月。”
郑伊栗说，直播间的背景、结构、设备和灯光，缺一不可。“除了灯光的调试外，还要升级设备，提高摄像机的高清度。第三点就是要注意整体画面的结构。”
郑伊栗介绍，一般情况下，会有工作人员至少提前一周，安排好每天每场的字幕贴片模板，遇到类似双十一这样的大活动，字幕贴片甚至会精确到每小时。
“这是‘场’。”把场子弄好看了，“人”和“货”依旧是核心。
对于主播团队，郑伊栗的要求近乎“严苛”，郑伊栗说，达人主播更像买手，而店铺主播更近似于导购。
因此，无论是妆面还是搭配，都是茵曼的主播们必须学会的“技能点”。“每一个主播每天上班时间超过8小时，实际直播时间每天3小时，剩余的时间主要是接触产品和学习搭配。
“妆面要干净，符合品牌的调性。搭配要时尚，同时我们会提前让主播选好款式，进行搭配，避免出现当着镜头换衣服的情况。”
在直播的同时，茵曼十分注重主播人格化的培养。“前期我们一共3个主播，主播圈圈比较甜美，喜欢她的粉丝年纪基本在28岁以上；主播璇子的风格相对休闲，她的粉丝年龄段在20-28岁；主播哈哈比较有个性，粉丝多为95后的年轻群体。”
郑伊栗说，由于店铺直播没有固定的主播直播时间，常常会有“唯粉”来直播间询问主播的直播时间。
其次，主播在直播时往往会通过互动来提高粉丝粘性。“直播期间会点名粉丝，粉丝对主播的记忆点就会加深，从而培养粉丝和主播的互动。”
目前，为了提高直播间的活跃度，茵曼将每天的直播时间段加长至15个小时，主播人数也从原来的3人增加至7人，每天安排至少5名主播直播。
在当日直播的“货品”上，茵曼也下足了功夫。
“主播在直播时，旁边基本都会有一台电脑，电脑上记录的是服装的销售数据。”对于转化率最高的热卖款，主播会重点推给新客，而对于足够了解品牌和产品的老客，主播则会针对性地主推展示较少的旧款及新品。
如何把直播间玩出“综艺感”
说到淘宝直播的新玩法，PGC直播让许多商家蠢蠢欲动却又摸不着头脑。而茵曼通过答题竞猜的模式，把PGC直播玩出了“综艺感”。
郑伊栗说，答题竞猜的题目来源于对货品的“解剖”。“以货品为核心，在产品细节上设置问题，一场直播通常要设置5-10个问题，例如一道题第一个回答正确的用户我们给予免单特权，那么在实现‘强种草’的同时，也让客户记住产品细节，对品牌有一些认知。”
郑伊栗回忆，通过这种PGC直播的玩法，8月6日的超级内购日，一场9小时的直播里，一款多色长款羽绒服创下单品销售超50万元的纪录。
“为提高活动密度，三场直播里准备了大概80个款，羽绒服作为主推的款式，我们为其准备了30多套的搭配。”为确保万无一失，每一场PGC直播活动，郑伊栗和团队成员都会提前一个月做测试。
“我每天都要看3个小时的其他直播，观察其他头部主播的直播间运营细节，同时也会对比腰部主播的直播情况，找出不足，避免‘踩雷’。同时关注多个时尚大号，和主播一起恶补时尚知识。” 郑伊栗笑道。
郑伊栗透露，今年的双十一，茵曼创新了PGC的直播互动玩法，从11月1日至11月11日，每天都会有不同的节目。
把短视频推进公域只需2招
除了不断创新直播间的玩法和套路，运营短视频也是茵曼的一大“拿手绝活”。
短视频分为头图短视频和微淘账号的短视频。郑伊栗说，头图的短视频，基本用于展示产品细节，由模特在视频里进行全方位的解说和展示。
郑伊栗告诉《卖家》，要想获取公域的流量，把短视频推入“哇哦视频”、“有好货”、“猜你喜欢”等公域平台，核心还在于运营好微淘账号的短视频。
“首先每一期短视频我们都会邀请一些KOL进行合作。”为了制作赏心悦目的短视频，茵曼专门组建了一支视频团队，“我们团队里一共有3名剪辑师配合剪辑，从拍摄到剪辑，每一个环节我们都严格把控视频质量。”
其次，郑伊栗说，会做视频还不够，卖家还需要学会“蹭热点”。“阿里小二常常会在钉钉群及淘宝论坛里招稿，只要是官方话题，我们都会及时关注，尽可能去报名参与。报名之后，就要搭配KOL制作脚本、选品、寄样、拍摄、剪辑，最后投稿。”
这样精心制作后的短视频，基本都能成功进入公域。
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