铱星导读
前有兔吉舍“温柔一刀”再贩19分钟销量破25万，中有因汉服产业破圈的曹县，后有潮玩第一股泡泡玛特重金加持，“三坑少女”在今年以来的热度正在节节攀升。
除了“明目张胆”刷爆社交媒体，“三坑”还悄然在全国购物中心相继开业。什么是“三坑少女”？泛二次元服饰能否像潮玩一样成为购物中心新“标配”？看完这篇，或许你会得到属于自己的答案。
“破产三姐妹”，下一个爆款？想必整个行业对盲盒、潮玩已经耳熟能详，但对于“三坑少女”，想必还有不少人满头问号。
当你向一个不熟悉“三坑”的人咨询什么是“三坑”，得到的回答或许是“花里胡哨”、“好看的裙子”。
当问到一个资深粉丝，她会说：“lo的话当然是日本的ap 和bady，还有Innocent World、Emily Temple Cute、Axes Femme等等；国内的话，表面咒语、Dear Celine、angels heart lolita、古典玩偶、js洋装贩售这些品牌都不错。JK的话有日本学校萌款，国内的话开校车的old driver、优马的店、梗豆、中牌制服馆、夏日与风铃都挺好看。”
因此，我们首先用人话来对“三坑”进行简单“扫盲”，“三坑”还有着“破产三姐妹”、“三坑少女”、“三坑文化”等别称，泛指JK、汉服、lo裙三种服饰文化爱好者圈层。
国产JK制服圈中的“网红款”；图片来源见水印
公众大抵已经从曹县的出圈对汉服有所了解，即汉（汉朝）制风格的国风服饰。而JK制服通常指日本女子高中生制服，起初在国内演变为二次元文化爱好者喜爱的服饰，随着粉丝越来越多，已经形成一种独特的日常服饰风格。
锦鲤祠汉服体验馆广州正佳广场店；图片来源见水印
lo裙指代Lolita裙子，是“三坑”中最为小众的一种，服饰风格为西式宫廷古典风，在设计上融入各种精致而复杂元素，因此一条精致的手工lo裙价格也十分昂贵。圈内有言：“lo裙一面墙，北京一套房”、“十个lo娘九个富，还有1个特别富”......lo裙在“三坑”中的价格地位，可以说非常直观了。
各种lo裙款式（图片来源：淘宝）
言归正传，近期，被视作盲盒第一股的泡泡玛特要“卖lo裙”的传言不胫而走，实际上，该“八卦”来源于“三坑”品牌猫星系获得泡泡玛特千万级独家融资“事件”。
泡泡玛特对“三坑”执念，在更早前就暴露了，在投资猫星系前不到两个月时间内，还给汉服品牌十三余也加注了一笔。除了泡泡玛特，十三余还获得了来自哔哩哔哩和正心谷创新资本的投资，三位“投资人”共为十三余带来了过亿元人民币的融资金额。
十三余的“姐妹”十二光年则几乎在同期内，获得来自红杉资本、腾讯投资、米哈游及浅月资本等机构的共计数百万美元融资。
“三坑”在资本市场的火热，已经蔓延到了购物中心。近日，铱星云商在踩盘过程中发现，十二光年的围挡在深圳福田COCO Park悄然出现，而距离该围挡仅相隔两个铺面，是2020年下旬开业的lo裙店仲夏物语。
十二光年福田COCO Park围挡
除了两家门店，进入深圳购物中心的“三坑”品牌还包括十二光年宝安壹方城店、格格屋JK制服馆皇庭广场店、TO Alice熊之设计工作室深圳KK ONE店等。
相对于常年蜗居于线上的“三坑”品牌，其购物中心之外的线下门店更多藏匿于租金成本相对较低的写字楼、居民楼和产业园区。
而自2020年以来，资本的加码使得一批新品牌或由相关工作室升级而来的“三坑”相继走进购物中心，其中，十二光年在全国已开业8家门店，2020年初起步于成都的格格屋JK制服馆工作人员则表示，其在广州、深圳、东莞等城市都开设了门店，近期获得泡泡玛特融资的猫星系也在泉州、合肥等一二线城市开设了16家门店。
十二光年线下门店列表
“三坑”品牌加速进入购物中心，业内也不得不去正视并思考：“三坑”，会不会成为继盲盒与潮玩之后的下一个爆款？
“三坑”购物中心店，长啥样？探讨“三坑”能否成为爆款前，先来看一下“三坑”购物中心门店表现。
深圳皇庭广场的格格屋JK制服馆位于L1层，门店面积不大，整体装修采用粉色系简单装修，店内除了收银台、小仓库和陈列满商品的货架和品牌logo外基本无其他元素，稍显拥挤，颇有种逛百货商场感觉。
格格屋JK制服馆皇庭广场店
格格屋JK制服馆只售卖各种风格的JK制服，店内各种叫得出名字和叫不出名字的“格子裙”让人眼花缭乱，此外还有各种配饰销售，例如领结、蝴蝶结等，店员也会热心的给顾客搭配建议。
店员介绍，目前店内比较热门的“格子裙”已经卖断码，单件裙子客单价在138-158之间。此外，门店招牌“海军少女”全套售价371元，包含衬衫、裙子和领结三件商品。店员说，店里什么年龄段的消费者都接待过，因为JK短裙可以百搭，“不过，肯定还是年轻人为主啦”。
左边套装为格格屋JK制服馆热门款式“海军少女”
除了自家设计的产品，格格屋JK制服馆还会代理销售其他品牌的热门款式。尽管门店面积较小，但店员觉得相比电商圈渠道实体店还是有优势，比如款式较多较全。
深圳KK ONE的TO Alice熊之设计工作室门店同样以粉色为主色调，尽管面积相对有提升，还店内还是稍显拥挤，不过，整体设计倒是精细了不少。TO Alice的产品以lo裙为主，还会销售部分JK制服。
TO Alice熊之设计工作室深圳KK ONE店
位于福田星河COCO Park的仲夏物语则是一家lo裙店，单件裙子客单价在500-1000元范围，除了裙子还包括配套的鞋、包、蝴蝶结等配饰。
相比其他“三坑”店，仲夏物语的面积大了不少，这也使得店内不再显得那么拥挤。除了两面商品墙，中间还设计了休息处和打卡装置，提升了体验感。当然，店内整体色调还是粉色。
仲夏物语福田COCO Park店
lo娘店员介绍，门店的爆款是今年的走秀款，由一条自家设计的lo裙搭配一件围裙组成，价格800多，“款式相对日常一些，平时去玩啊去游乐园啊都可以穿”。
逛完一圈，尽管是工作日，但门店内呆上短短几分钟，还是能看到几位顾客被吸引进店试穿或拍照。
加速进入购物中心的“天分”从各家店员口中得知，这些门店虽然都拥有线上渠道，但门店基本会拥有更多更全的款式。
此外，由于一些采用预售制的热门款式通常需要三个月到大半年不等的时间才能出货（也因此荣获“空气裙”称号，指付了钱却长期拿不到货），看得见摸得着、即刻提货也将更多粉丝带至线下。
这是从微观角度出发的优势。从宏观角度来看，“三坑”进入购物中心还有着不少“天分”。
- 与时下热门业态客群重合
毫无疑问，资本的加注，为整个“三坑”市场带来了更多新品牌，也带来了到购物中心开店的资金和资源优势。
客群方面，由于都同属泛二次元文化爱好者，因此，“三坑”与时下已成为购物中心“标配”的盲盒、潮玩业态客群基本重合。
猫星系创始人钱勇在接受媒体采访时表示，猫星系在每家商场的进驻都有泡泡玛特的关系介绍，泡泡玛特选址的逻辑、店铺管理方法，百分之七八十都适用于三坑服饰，用户年龄与画像也挺接近。
猫星系武汉K11店；图片来源见水印
而由于“三坑”的门店大多采用能轻易俘获少女心的设计，即使不是“三坑”粉丝也很容易被门店和店内五花八门的裙子吸引进店。因此，“三坑”到购物中心开店，在客流方面已经省下不少心思。
- 市场前景广阔，未形成头部效应
不少行业报告指出，泛二次元服饰是一个巨大的市场：
- IT桔子《2019年-2020年中国二次元服装消费市场分析报告》显示，cosplay、汉服、JK制服、Lo裙总和市场规模达135.2亿元。
- 2020年腾讯《00后兴趣报告》报告指出，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位，62%的 00 后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。
- 秒针发布《2020二次元营销洞察白皮书》中披露，核心二次元爱好者平均年花费高达9200元。
......
粉丝的购买力，是对数据最好的诠释。“早早最爱的人”表示，自己购买的“三坑”产品中，lo价格范围主要在0—1000元/件，会考虑设计和质量值不值得标价，每月购买两到四条。JK每月大概购买一件，价格在0—250元区间。
莎莎的汉服购物订单，从裙子到配饰全套产品下来价格并不低；受访者供图
在市场规模随着年轻客群成长而不断壮大的同时，整个国内“三坑”市场未形成头部效应，市场空间仍是一片蓝海。
尽管十二光年、十三余、仲夏物语、猫星系、格格屋等新兴或升级品牌在资本市场火热同时不断拓展线下门店，但目前仍处在起步阶段。而对于许多“三坑”粉丝耳熟能详的品牌中还有不少仅为工作室规模，目前来看，整个“三坑”市场的“优衣库”并未出现。可以预见，在巨大的市场规模面前，还会有新的品牌相继出现。
成为“标配”还需“跨栏”不过，虽然与手办、盲盒一样同属小众文化破圈，但“三坑”比其他二次元文化衍生品有着更严格的圈内文化，圈内“出警”现象频出也印证了这一点。因此，“三坑”想要同潮玩业态一样成为购物中心标配，还需要跨越不少“栏杆”。
- 第一栏：产能和成本
由于聚焦购物中心的“三坑”品牌正处于起步期，因此，更多粉丝还是会选择自己过去常消费的线上店铺进行购买。而不少店铺均为工作室出身，在产业链条上未形成较完整的闭合，因此产出有限，这也是“三坑”长期处于小众状态的原因之一。
此外，不少圈内知名的“三坑”品牌都采取低成本运营模式，即品牌方仅开设线上门店，提供服饰产品的设计版式，大多新产品均采取预定模式，从而大大提高了利润空间。
小红书1万 篇笔记的爆款JK格裙“温柔一刀”；图片来源见水印
设计稿公布后，商家设定期限以收取意向购买用户的定金，再将定金投入到原料、工厂代工等环节，几乎没有库存担忧，从而导致了粉丝从“下定”到收货通常需要几个月到一年不等的时长。
在该模式带来的低成本、高利润前提下，购物中心想要将品牌吸引到线下开店并不容易，这也更考验购物中心的招商能力。
- 第二栏：同质化与山寨现象
或许你会说，吸引不到圈内知名品牌，就去打造一个全新的品牌到购物中心开店。这个方法的确存在可行性，但也不得不去面对另一个问题，即同质化与山寨现象。
由于“三坑”圈内的原创意识非常强烈，因此，圈内常常可以看到穿着“非正品”、“山寨”产品的消费者被圈内部分粉丝“出警”，即去指责对方购买山寨产品。
圈内知名品牌兔吉舍发文控诉山寨品牌
诚然，“出警”行为是否正确因人而异，但这也体现了市场上山寨现象频出。同时，一件“完全原创”的产品的诞生并不容易，小到一颗纽扣，一米花边都需要寻找不同的厂家专门定制。
例如，十二光年的设计模式主要有两种，一是跟成熟IP合作生产衍生品，例如热门游戏中的服饰；另一个是采用买手制形式，从兼职插画师或设计师工作室购买版权，孵化原创品牌。
图片来源见水印
以JK制服作为例子来说，通常只有格子裙和纯色裙子两种款式，具体的不同需要在细节方面不断推陈出新，非常考验品牌的原创设计能力。这也是格格屋、十二光年、猫星系等先一步进入购物中心的连锁品牌，选择增加代理销售其他品牌产品的主要原因之一。
- 第三栏：消费习惯
尽管“三坑”圈层已有十多年历史，但对于购物中心而言，“三坑”还是一种“新业态”，对于消费者来说同样如此。铱星云商采访的6位“三坑”粉丝中，6人平时的主要购买渠道均为电商渠道。对于线下门店，她们也有着相似的观点。
- 早早最爱的人：有消费过但是不多，购买过买了一些小物，会逛实体店，看中了会去找裙子的淘宝店做对比，然后经常实体店的颜色或者码数没有那么全，或者是没有小物，所以看中了更倾向自己淘宝店买，还不用提回家哈哈哈。但是逛实体店经常会给自己种草，有些淘宝图看上去不怎么样的，实物很心动。
- 鱼町：没有去过实体店，如果逛街遇到了会进去逛逛，毕竟能看到和摸到实物，买得比较安心。但实体店的成本可能会进一步抬高裙子的价格，网售的定金 尾款模式“性价比”高一点，虽然等货时间长，但是也都习惯了
- 汪嘉玉！芜湖！：没有在实体店消费过，我所在的地区实体店较少，且没有兴趣去很远的地方看我可能不会感兴趣的裙子，更喜欢在网上看到心仪的裙子然后搜索相关信息在网上下单。所以大概率不会考虑实体店买，除非是限定实体店售卖的限定款（一般只有日本牌子才会这样），而且实体店价格会比网上卖贵。
- 1.3：有在实体店消费，而且开了实体店后，在实体店消费的次数比在线上会多一些。因为实体店能买到线上经常断货的款式。
- 穿汉服上班的君君：不考虑实体店，不太应付得了推销员。
- 莎莎：没进过实体店，不过要是遇到喜欢的也会考虑，毕竟能试穿应该会更放心，但是应付服务员也是个问题，估计不少店不让试穿，毕竟不是常服。
因此，消费者的购买习惯，也是“三坑”品牌在购物中心规模化布局需要解决的问题之一。
莎莎与汉服同好聚会出游；受访者供图
当然，一个爆款业态的诞生，影响的因素或许不止这些。无论从市场规模还是客群来看，“三坑”都有着成为爆款的潜质。对于购物中心而言，“三坑”无疑是吸引年轻人的又一法宝，但是否要引入“三坑”门店，或许还需要根据自身的定位及业态配比进行考虑。
其实，除了直接引入“三坑”门店，“三坑”文化在购物中心的还有其他方面的案例，例如主题营销、主题场景、主题街区等。
猫星系与购物中心联动活动
例如，深圳宝安大仟里打造了上河坊主题街区，以国潮文化吸引了不少圈内外消费前往打卡消费。而汉服走秀、主题展等已经变得常见，例如2021年深圳时装周益田假日广场分会场，就上演了一场汉服专场走秀。
回到最初的问题，“三坑”能否像潮玩一样成为购物中心的新宠，或者说是下一个爆款？市场会告诉入局者答案，时间亦会给市场答案。
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