□胡立彪文化和旅游部颁布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》于10月1日施行,其中明确在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,侵犯旅游者合法权益但有媒体调查发现,今年国庆、中秋“双节”期间,一些在线旅游平台仍然存在“大数据杀熟”现象对此有专家表示,在线旅游经营者基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件,不只违反商业诚信原则,会降低用户对平台的黏性,还属违法行为,或会面临法律惩处,下面我们就来说一说关于市场上的价格歧视?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

市场上的价格歧视(你被价格歧视了吗)

市场上的价格歧视

□胡立彪

文化和旅游部颁布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》于10月1日施行,其中明确在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,侵犯旅游者合法权益。但有媒体调查发现,今年国庆、中秋“双节”期间,一些在线旅游平台仍然存在“大数据杀熟”现象。对此有专家表示,在线旅游经营者基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件,不只违反商业诚信原则,会降低用户对平台的黏性,还属违法行为,或会面临法律惩处。

事实上,“大数据杀熟”现象并非只发生于在线旅游行业,也并非现在才有,而是在更大范围的电商领域早已广泛存在。今年4月,几家电商平台就被指“不同入口价不同”“会员价更贵”,涉嫌价格歧视而遭舆论批评。既然广受质疑,也被相关法规明令禁止,为何仍有一些商家还要干“大数据杀熟”之事,在“价格歧视”的歧路上不知返呢?

原因其实并不难找。所谓“大数据杀熟”,简单说,就是商家对日常各种渠道积累的数据进行精准分析,利用信息不对称的优势,将熟客和生客区别开来,针对前者制定高于后者的定价。比如,登录某在线旅游App,用新旧两个账号查询同一酒店同样房间的定价,显示结果会有差别:新用户的价格是1130元,而老用户的价格是1349元。此外,一些平台对新老用户推送目的地酒店时,会根据用户之前浏览的价位进行推荐。如果是新用户,平台一般推荐价格较低的酒店,而老用户则推荐价格较高的酒店。

基于“杀熟”的价格歧视虽让人不爽,但从经济学角度看,这却是一种普遍存在的经济现象,而且价格歧视本身是个中性词,并无贬义。作为一种经营策略,价格歧视早就进入商业实践,而实践也证实这是一种有效益的策略。商家为了获得更高的利润会把商品或服务的定价尽可能拉高,但价格太高会赶走客户,那么他只好参考大多数客户的消费水平定一个适中的价格。但这个“适中”定价并非最优定价。客户的需求是有弹性的,有些商品或服务对一些客户而言是必需的,对另外一些客户而言则并非必需,两类客户因此对价格的敏感度也不同。商家长期观察研究发现,客户价格敏感度的差异内隐巨大商机。于是,就有了差别定价,价格歧视也由是形成。

一般而言,歧视性定价体现为消费得越多价格就越低,而消费得少价格就高。但也有相反情况。比如,商家为了吸引老客户推行会员制,并为他们制定较低的会员价。会员价虽低,但常客常消费能为商家带来长期利益,积少成多。不过,有时候为了增加人气或吸引新会员,商家会推出更大幅度让利措施,以低于会员价的价格搞优惠活动。此时老会员就会觉得吃亏,产生一种“被歧视”“被杀熟”的感觉。但是考虑到此前曾享受到长期的低价优惠,老会员总算下来还是占了便宜的,那么面对商家不多几次更大力度“放血”活动中的损失,再用“杀熟”这个词真有点说不过去。

若从更高层次的经济学视角看,价格歧视可以满足“帕累托标准”(可以简单理解为效率标准),是一种有效率的经济行为。通过差别化定价,卖方获取的最大收益,等于社会福利最大化的值。如果卖方实行统一价格,虽然也能实现较大收益,却小于社会福利最大化的值,因而在经济上是无效率的。也就是说,差别化定价对福利的影响实际上取决于效率与公平的取舍,不能简单地以公平来否定效率,从而认定差别化定价的非法性。差别化定价的目的是增加交易,这对生产者和消费者双方都是有利的。所以,“杀熟”未必全是坏事——商家通过让熟客让度出一些利益,得以以较低的价格为生客提供产品或服务,这在总体上会增进社会福利。

现在网购发达,电商平台交易实现了大数据管理,这让差别化定价更容易实现。不过,正是由于电商发达,更容易放大本就存在的信息不对称。在这种情况下,一些商家为了逐利会利用信息不透明进行隐蔽性价格歧视,就会导致消费者的公平交易权和知情权被侵害,甚至隐私权也受到不同程度的危害。这才是需要警惕的问题,监管部门应加强管理。

作者:胡立彪

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来源: 中国质量报

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