文/互联网产品品牌_陈望恒(wangheng2016)
给新公司定了品牌slogan，赶在年前将这个心中石头卸下来。slogan对品牌尤为重要，是链接企业与消费者核心信息之一，是企业理念的浓缩表达。
功能性导向的app产品，品牌对其初期影响不大，能否取得成功，被用户接受，主要取决于产品本身好坏。愿景启动一切，方向指引目标，方法达成目标。（温度）无论是对人还是对企业，信念有多重要，slogan就有多重要。
几个月前和一位兄长朋友讨论他公司slogan，来去讨论了一个月。最终暂定了一句非常符合他个人风格于远景的slogan（在此不方便公布）。一个好的slogan，必定是基于创始人自己开创事业前的目标愿景（暴发户除外），用流行点的说，就是“勿忘初心”。
无论是做人还是做企业，我们每个人都要时刻提醒自己。“不要因为走得远，而忘了为什么出发。”只是有的人，默默地将这份描述初心的话语记在心里，有的人把它外化写下来，于是就成了企业团队的座右铭。
slogan要将企业自身的核心竞争力，（往往是也是创始人创建企业的核心竞争力），转化为可以帮用户解决具体问题的话语，（即，我使用了你的产品会又怎样的结果），这是最有效的slogan撰写角度之一。好的slogan对于企业来说，意味着将企业“信念可视化”，（可视化的重要性不在此展开讨论）。slogan时刻提醒创始人与团队，为用户提供怎样的终极服务或产品，它将是一个夜航灯，指引企业前行。
slogan就是企业公开座右铭，因为创始人要将自己的理念（初心），告诉自己的团队，自己的消费群体。对，先感召团队，再实践于用户。集体需信仰指引，也就是我们常说的企业文化。一个朋友曾将“企业文化”描述为：“一个集体的统一行为指南与行为标准”。这是我至今为止，听到对“企业文化”最生动的描述。
最经典的莫过于ritz carlton酒店slogan——“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”，这句slogan，在丽思卡尔顿酒店发展中，得到了完美的执行。这句话精准地传达了丽思卡尔顿的核心理念。
可以看到，丽思卡尔顿的slogan看上去并没有太高，太大，太虚，太夸张的描述。这句话朴实，有效，很好地传达了丽思卡尔顿的核心竞争力——服务service。丽思卡尔顿有句话，作为客人，你可以投诉任何东西，但是一定不能投诉我们的服务。而且ritz 清楚知道他们的核心竞争力——服务，来自于他们的员工，只有先感召员工，才能提供好的服务。那么如何能感召员工，这是slogan时刻提醒酒店经营者的主要工作与目标之一。
slogan——告诉你的客户，你能为他们做什么，且说到做到，说话算数。
说话算数，意味着你能提供用户期待的产品或者服务。这是企业对自己产品和服务的要求，更是企业对用户的承诺。我们没有理由去相信一个说话不算数的人，更没有理由去相信一个宣传slogan与产品（服务）不相符的品牌，人是如此，企业亦是如此。
无论是对于人还是对于品牌，信任双方建立一切关系的前提。
我们可以看到一些以下品牌，他们都在告诉消费者（用户），我的产品（服务）能为你做什么，并且我做到了。
看看以下这几个例子：
微信经过几年的发展，已经深入到我们日常生活的每一个角落，不断实践着自己当初的理念。
每一次的小米发布会，硬件性能的堆叠，外观的极致追求，都印证着“为发烧而生”的初心。
佳能，感动常在。照片不再是简单的照片，而是照片背后你捕捉的那一份感动。当然，这份感动常常再佳能相机中发生。
驾驭的乐趣，简单平实，却时刻提醒着消费者，驾车首选，驾驭宝马。
企业核心竞争力，从企业建立的第一天就已经确立，后期广告推广（campaign）中， 口号换的是语言形式，不变的是核心诉求，品牌solgan最忌讳经常变动，推广口号与品牌slogan是两个不同的概念。品牌slogan建立，其实是一个说服的过程。先说服团队，提供合乎愿景与服务或产品。在好的产品与服务基础上，说服你的用户，信任你的品牌。
从认知到认可，再到追随。slogan，说，是手段，服，是目标。
用户经过一段时期与品牌熟知后，对品牌产生信任。品牌只有在建立了与用户的信任基础后，才能进行品牌所倡导的价值观输出，而且很大可能是围绕同一种价值观的不同语言表现形式。必须紧紧围绕用户原有对品牌的心智认知去进行价值观输出。
品牌价值观输出阶段，用不同的表现形式或创意，都只是为了带给用户新鲜感，不断解读品牌，加深情感。一句：“我爱你”，说一 万天，会腻。偶尔来一簇玫瑰，不变的是爱，变的是惊喜。品牌到了最终阶段，解决了认知与认可后，会转化向引导消费者追随品牌。这个时候，我们开始看到一些品牌，比较明显的是奢侈品品牌，开始倡导一种生活方式，一种阶级的象征符号。
（路易威登——the journey 影片》，这个影片是品牌最高格局的最佳诠释。点击“阅读原文”查看视频：《lv－the journey》
这个品牌输出已经是品牌的最高使命——同时也会成为品牌附加值最高的时候——成为划分群体与阶层的符号象征。当然，这个要视乎品牌的品类，一包洗衣粉可以成为环保一族的象征，但很难成为贵族的象征。
一些大众消费品，如可口可乐，在产品差异化很难做出差别的时候，则注重做一些倡导价值观的品牌理念输出。（如
可口可乐）
品牌永远属于消费者，属于消费者认知。看看几个品牌slogan描述语句常犯错误：
产品决定企业能走多快，品牌决定企业能走多远。
一味强调产品功能——功能太直白，无情感。很多产品一开始就强推产品功能。其实随着市场不断发展，同一个行业内，单靠功能，外观，很难做到差异化，尤其是在互联网行业——快速复制，资本进入......。这时，基于产品核心功能的价值观输出（品牌建设），就会变得非常重要。
biger太高，不接地气，脱离用户。
假，大，空的slogan，将企业的目标强加给消费者。
一个电话，整个世界——比邻
世界太遥远，情怀太高，目标群体不够，世界与我没有关系，也脱离了消费者的思考范围。
企业太自我——slogan语言不切换消费者认知模式。“格力，掌握核心科技”。
这种企业“太自我”的品牌slogan，冷冰冰，一旦技术不再有优势，而且在过程没有向用户传递品牌价值观，在用户心智中没有存储下品牌感情认知，这是非常可惜的。
只有深处甲方做品牌，才能理解产品本身的重要性。广告品牌，只是将好产品用好方法介绍给用户。产品技术功德无量，程序员牛逼。
slogan是品牌对用户的承诺，品牌只有对用户兑现承诺，言行一致，才能建立品牌。
来源：首席品牌官（pinpaimima）
（编辑：杨诗卫）
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