什么是品牌slogan(就是要说话算数)(1)

文/互联网产品品牌_陈望恒(wangheng2016)

给新公司定了品牌slogan,赶在年前将这个心中石头卸下来。slogan对品牌尤为重要,是链接企业与消费者核心信息之一,是企业理念的浓缩表达。

功能性导向的app产品,品牌对其初期影响不大,能否取得成功,被用户接受,主要取决于产品本身好坏。愿景启动一切,方向指引目标,方法达成目标。(温度)无论是对人还是对企业,信念有多重要,slogan就有多重要。

几个月前和一位兄长朋友讨论他公司slogan,来去讨论了一个月。最终暂定了一句非常符合他个人风格于远景的slogan(在此不方便公布)。一个好的slogan,必定是基于创始人自己开创事业前的目标愿景(暴发户除外),用流行点的说,就是“勿忘初心”。

无论是做人还是做企业,我们每个人都要时刻提醒自己。“不要因为走得远,而忘了为什么出发。”只是有的人,默默地将这份描述初心的话语记在心里,有的人把它外化写下来,于是就成了企业团队的座右铭。

slogan要将企业自身的核心竞争力,(往往是也是创始人创建企业的核心竞争力),转化为可以帮用户解决具体问题的话语,(即,我使用了你的产品会又怎样的结果),这是最有效的slogan撰写角度之一。好的slogan对于企业来说,意味着将企业“信念可视化”,(可视化的重要性不在此展开讨论)。slogan时刻提醒创始人与团队,为用户提供怎样的终极服务或产品,它将是一个夜航灯,指引企业前行。

slogan就是企业公开座右铭,因为创始人要将自己的理念(初心),告诉自己的团队,自己的消费群体。对,先感召团队,再实践于用户。集体需信仰指引,也就是我们常说的企业文化。一个朋友曾将“企业文化”描述为:“一个集体的统一行为指南与行为标准”。这是我至今为止,听到对“企业文化”最生动的描述。

最经典的莫过于ritz carlton酒店slogan——“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”,这句slogan,在丽思卡尔顿酒店发展中,得到了完美的执行。这句话精准地传达了丽思卡尔顿的核心理念。

可以看到,丽思卡尔顿的slogan看上去并没有太高,太大,太虚,太夸张的描述。这句话朴实,有效,很好地传达了丽思卡尔顿的核心竞争力——服务service。丽思卡尔顿有句话,作为客人,你可以投诉任何东西,但是一定不能投诉我们的服务。而且ritz 清楚知道他们的核心竞争力——服务,来自于他们的员工,只有先感召员工,才能提供好的服务。那么如何能感召员工,这是slogan时刻提醒酒店经营者的主要工作与目标之一。

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(2)

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(3)

slogan——告诉你的客户,你能为他们做什么,且说到做到,说话算数。

说话算数,意味着你能提供用户期待的产品或者服务。这是企业对自己产品和服务的要求,更是企业对用户的承诺。我们没有理由去相信一个说话不算数的人,更没有理由去相信一个宣传slogan与产品(服务)不相符的品牌,人是如此,企业亦是如此。

无论是对于人还是对于品牌,信任双方建立一切关系的前提。

我们可以看到一些以下品牌,他们都在告诉消费者(用户),我的产品(服务)能为你做什么,并且我做到了。

看看以下这几个例子:

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(4)

微信经过几年的发展,已经深入到我们日常生活的每一个角落,不断实践着自己当初的理念。

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(5)

每一次的小米发布会,硬件性能的堆叠,外观的极致追求,都印证着“为发烧而生”的初心。

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(6)

佳能,感动常在。照片不再是简单的照片,而是照片背后你捕捉的那一份感动。当然,这份感动常常再佳能相机中发生。

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(7)

驾驭的乐趣,简单平实,却时刻提醒着消费者,驾车首选,驾驭宝马。

企业核心竞争力,从企业建立的第一天就已经确立,后期广告推广(campaign)中, 口号换的是语言形式,不变的是核心诉求,品牌solgan最忌讳经常变动,推广口号与品牌slogan是两个不同的概念。品牌slogan建立,其实是一个说服的过程。先说服团队,提供合乎愿景与服务或产品。在好的产品与服务基础上,说服你的用户,信任你的品牌。

从认知到认可,再到追随。slogan,说,是手段,服,是目标。

用户经过一段时期与品牌熟知后,对品牌产生信任。品牌只有在建立了与用户的信任基础后,才能进行品牌所倡导的价值观输出,而且很大可能是围绕同一种价值观的不同语言表现形式。必须紧紧围绕用户原有对品牌的心智认知去进行价值观输出。

品牌价值观输出阶段,用不同的表现形式或创意,都只是为了带给用户新鲜感,不断解读品牌,加深情感。一句:“我爱你”,说一 万天,会腻。偶尔来一簇玫瑰,不变的是爱,变的是惊喜。品牌到了最终阶段,解决了认知与认可后,会转化向引导消费者追随品牌。这个时候,我们开始看到一些品牌,比较明显的是奢侈品品牌,开始倡导一种生活方式,一种阶级的象征符号。

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(8)

(路易威登——the journey 影片》,这个影片是品牌最高格局的最佳诠释。点击“阅读原文”查看视频:《lv-the journey》

这个品牌输出已经是品牌的最高使命——同时也会成为品牌附加值最高的时候——成为划分群体与阶层的符号象征。当然,这个要视乎品牌的品类,一包洗衣粉可以成为环保一族的象征,但很难成为贵族的象征。

一些大众消费品,如可口可乐,在产品差异化很难做出差别的时候,则注重做一些倡导价值观的品牌理念输出。(如

可口可乐)

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(9)

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(10)

品牌永远属于消费者,属于消费者认知。看看几个品牌slogan描述语句常犯错误:

产品决定企业能走多快,品牌决定企业能走多远。

一味强调产品功能——功能太直白,无情感。很多产品一开始就强推产品功能。其实随着市场不断发展,同一个行业内,单靠功能,外观,很难做到差异化,尤其是在互联网行业——快速复制,资本进入......。这时,基于产品核心功能的价值观输出(品牌建设),就会变得非常重要。

biger太高,不接地气,脱离用户。

假,大,空的slogan,将企业的目标强加给消费者。

一个电话,整个世界——比邻

什么是品牌slogan(就是要说话算数)(11)

世界太遥远,情怀太高,目标群体不够,世界与我没有关系,也脱离了消费者的思考范围。

企业太自我——slogan语言不切换消费者认知模式。“格力,掌握核心科技”。

这种企业“太自我”的品牌slogan,冷冰冰,一旦技术不再有优势,而且在过程没有向用户传递品牌价值观,在用户心智中没有存储下品牌感情认知,这是非常可惜的。

只有深处甲方做品牌,才能理解产品本身的重要性。广告品牌,只是将好产品用好方法介绍给用户。产品技术功德无量,程序员牛逼。

slogan是品牌对用户的承诺,品牌只有对用户兑现承诺,言行一致,才能建立品牌。

来源:首席品牌官(pinpaimima)

(编辑:杨诗卫)

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