这是新消费智库第1609期文章
作者:林格木
来源:新消费智库
新消费导读
“新消费正在颠覆所有行业，钻石和珠宝行业不可能没有这样的机会”，Light Mark小白光（下文简称Light Mark）联合创始人刘韧告诉新消费智库。
主打“克拉自由”理念的培育钻石品牌Light Mark，于2020年7月份成立于深圳，创始人为几名在钻石行业呆了多年的“老兵”。
2021年12月22日，Light Mark宣布完成 1.3 亿元 Pre-A 轮融资。2022年第一季度，Light Mark已经在北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆等地开设了10家门店，武汉、宁波等城市的Light Mark门店也已经进入装修期，“克拉自由”浪潮正在席卷全国。
刘韧认为，从门店数量和整体销售额来看，Light Mark已经成为了培育钻石领域目前的领导品牌。
市场大背景是，天然钻石产量持续下降，天然钻石的供给端也预计未来会增长缓慢，不具有大幅扩产的可能，与此同时，实验室培育钻石的消费热度在不断上升，“价格可负担”成为培育钻石关联搜索排名第一的热词。
新冠疫情带来的经济冲击使得人们对价格更为敏感，带动了用培育钻石替代天然钻石的消费行为；千禧一代年轻人对钻石品牌的新需求、新要求、新审美，也迫切催生着新的钻石品牌出现。Light Mark便是在这个时机应运而生。
在刘韧看来，这是一个有待被颠覆而又存量、增量都巨大的市场。“Light Mark入行的初心就是希望能为消费者带来普世闪耀、克拉自由，我们几名创始人也一致同意，创新就应该是颠覆性的”，刘韧说。
培育钻石行业会迎来快速增长和爆发期吗？Light Mark通过什么方法快速切入了这个市场？一个新消费垂直行业的颠覆者应该如何定义？新消费智库通过跟刘韧的对谈，尝试用本文解答这几个问题。
切入千亿存量钻石市场
在创办Light Mark之前，刘韧曾经在4A 广告公司北京奥美任职，曾帮助很多品牌完成了从0-1、1-10、10-100的品牌建设。后来，刘韧选择去到珠宝品牌I Do任职，8年间从市场总监做到品牌管理中心总经理，见证了I Do从1-10的快速增长过程。
在以往的工作中，曾有过多名投资人和珠宝项目找到过他，希望能够在钻石行业找到一些创新机会，但刘韧始终没有看到特别感兴趣的方向：“比如智能珠宝之类的项目，依我对钻石市场的了解，珠宝行业本身是一个垂直的赛道，如果你希望在垂直里继续垂直，那么市场就太小了”。
在新消费行业蓬勃发展的前两年，刘韧和Light Mark的其他几名创始人，作为在钻石行业呆了多年的“老兵”，他们开始思考：如果所有消费品都有可能被颠覆一次，为什么珠宝行业还像一潭死水？这里面会不会有更大的机会？几个人由此碰到一起，开始考察市场。
在花了一两年的时间考察了全球的培育钻石市场后，几人决定在2020年下场亲自去做，并在2020年7月份，正式成立了Light Mark，几人分别分管战略&融资、品牌&产品、供应链和销售。
“是一个比较成熟的创业团队”，刘韧说。
或许很多人会困惑，究竟什么是培育钻石？它和市面上大家多看到的钻石有什么不同？
实验室培育钻石，简称培育钻石，是在实验室里模拟天然钻石的自然形成环境培育而成的合成钻石。实验室培育钻石和天然钻石在物理、化学、光学性质上完全一致，均属于真钻石。合成培育钻石的方法主要有高压高温法、简称HPHT法，以及化学气相沉积法、简称CVD法。相较于天然钻石，也就是市面上常见的钻石产品，培育钻石价格会更低。
在刘韧看来，Light Mark决定切入培育钻石市场，是因为他们看到了这个市场真实的痛点和痒点。简单粗暴的总结是：这个市场的痒点是，在庞大的婚戒市场中，每名女生都希望能拥有一颗大克拉钻石戒指；这个市场的痛点则是，因为天然钻石产量较少、价格昂贵，在多数情侣的购买预算中，很难在低价和大克拉之间取得平衡。
多年的从业经验给了刘韧团队对行业敏锐的洞察力。在他们看来，在钻戒几乎成为现在年轻人结婚的标配的情况下，没有人不喜欢大的钻石，但因为结婚毕竟是一项综合性消费，为了结婚，年轻人们往往最后留给钻戒的预算，大概只有两万块钱左右。
而培育钻石的到来，可以让许多消费者只用这两万块钱，就买到一克拉钻石。
“没有人不想拥有克拉钻石，因为一克拉是一百分，百分百的爱情谁不想要呢？”刘韧说。
疫情的突然爆发，也为消费者们消费培育钻石提供了契机。
一方面，人们希望通过高颜值、夸张的东西来缓解自己心里的不安，也就是“口红效应”；但另一方面，大家不敢像以前那样肆意消费，因为收入预期降低了。
这个时候，培育钻石就能够很好的兼顾消费者的需求。
“如果没有行业洞察，大部分人对这件事情的认知会很浅薄”，刘韧说，“在经过很多调研和分析后，我们相信培育钻石这件事情是值得做的，因为现在消费者想要的其实特别简单，就是好产品和好体验。”
另一方面，在进入市场前，Light Mark也看到了培育钻石市场在中国发展的巨大潜力。
刘韧分析，2020年，整个中国钻石消费市场的规模大概是1500亿人民币，其中有将近1000亿用来做婚戒，剩下的500亿用来做钻石饰品的。这个市场原本都是天然钻石的，现在培育钻石可以在里面分到一杯羹，这就是存量市场。通过消费者认知的提升及品牌的带动，可以扩大培育钻石在存量市场里面的份额。
另一方面，培育钻石还可以自己去创造新的市场，主要通过消费者、产品和场景的三重扩散实现，也就是增量市场。
“新消费就是想象力的经济，在天然钻石的世界里不可能的事情，放在培育钻石的世界里就是可能的”，刘韧说，“虽然培育钻石不可能完全取代天然钻石，但我认为，培育钻石就像新能源汽车，会实现慢慢成长。”
2020年，CNN在12月发布了一份对美国消费者的抽样调查报告，报告显示，已经有25%的消费者在过去的一年里面实际购买了培育钻石。刘韧认为，如果2021年是中国培育钻石的发展元年，那么根据历史趋势并以美国为鉴，培育钻石在未来，极有可能在中国会迎来集中式的爆发。
啃下婚戒市场的硬骨头
虽然带着充分的准备和极大的信心和进入市场，但Light Mark在初入市场时，还是经历了长达几个月的调整和波折。
对于培育钻石是否要进入婚戒领域，业内一直有着不同看法。有一种看法认为，培育钻石更适合做时尚饰品，而不是相对高端的婚戒产品。
对于这一争议，刘韧认为：“是否认为培育钻石适合婚戒市场，其实是不同品牌的出发点问题。很多品牌是靠经营天然钻石起家的，所以自然将其排除在婚戒领域之外；而Light Mark的品牌思路是，给消费者提供更多、更丰富的选择。最终决定培育钻石市场定位的，还是消费者。”
话虽如此，但Light Mark在成立早期，曾对自己的这一决定和判断，有过痛苦的怀疑。
2020年7月份Light Mark成立后，8月份，Light Mark团队带着产品去参加了线下的婚博会，两天下来，总共卖了十几万元。在婚博会情侣浓度很高的场景中，只取得这样的成绩，带给Light Mark团队的是不小的沮丧和怀疑：“消费者们是否能够真的接受培育钻石出现在结婚的场景中？”
此后半年左右的时间，Light Mark团队都在反复尝试和反复调整。婚戒卖不好，饰品也卖不好；直播平台更欢迎低价产品，但也卖不好；想卖高价产品但不知道如何打开市场。2021年1月份，Light Mark在上海开了第一家线下店，第一个月卖了不到10万元。
“说实话，当时我都傻眼了，因为在I Do工作时，我管理700多家门店，之前对于我们门店的最坏预测是月营收能到30万，又加上疫情影响，真的非常彷徨和痛苦”，刘韧说。
在这个过程中，他们发现，如果把培育钻石从饰品方向进行主打，考验的维度和婚戒维度非常不一样：供应链的维度、设计的维度等，这些事情也不是能够轻易突破的事情。
最终，Light Mark决定还是回到婚戒的主方向上来，主打“克拉自由”。“如果左边也难、右边也难的话，那我们决定还是回到最难做的部分上来，回到婚戒、回到大克拉的那部分”，刘韧说——这也是他们最初选择进入市场时的判断。
经过1年的运营，上海Light Mark 全球首店2022年1月对比2021年1月，增长了15倍；2022年1月份，Light Mark在北京的第一家线下门店开业，相较于上海第一家店的第一个月营收，翻了七倍多。
在这几个月中，刘韧告诉新消费智库，他们主要做了几个大的调整：
一方面是关于信心的调整，即不要太在乎市场上两三个月的反馈，要多坚持一段时间再看反馈；另一方面是重新提炼了品牌传播点——从之前的“普世闪耀”变为“克拉自由”，更容易记忆和传播。
此外，他们开始运营一些社交网络平台，如大众点评和小红书，让更多消费者能够通过具体场景接触到Light Mark；同时，他们团队还吸收了一部分有经验、资深的销售，并强化了销售培训。
在把所有的业务重点放到婚戒市场上后，Light Mark全公司的业务重点和场景传播全部都基于此，也由此带来了业务瓶颈的突破。
“第一次去婚博会时，可能我们当时把这件事情事想的太简单了，以为这是一个金矿，只要你一打开，你就肯定可以把所有的宝藏都拿回来”，刘韧说，“但其实不是这样的，在任何一个领域里面，后续的深入运作都很重要”。
当婚戒场景打通后，Light Mark收获了信心，也开始有了余力去开发其他不同的场景和产品。
Light Mark的颠覆式创新
在Light Mark进入培育钻石市场之前，已经有一些培育钻石品牌存在，但在刘韧看来，“好像大家在进入这个市场的时候，会顾忌很多东西”，而Light Mark的入场，则“像一名鲜衣怒马的少年一样，横空出世、没有任何顾虑和顾忌”。
“因为在我们考察过全球市场后，认为培育钻石在中国的发展，是时代的趋势，年轻一代的消费者没有理由不认可，我们唯一担心的事情就是，消费者会不认可”，刘韧说。
在刘韧看来，中国钻石品牌经历了四个阶段。
第一阶段，是中国改革开放之后，诞生出第一批珠宝品牌，大部分为港资品牌，如周大福、周生生等；
第二阶段，在港资品牌走红后，中国内地很快开始模仿跟上，并增加了中国内地的一些元素加入品牌中，如增加亲情等感情因素等；
第三阶段，珠宝品牌开始添加进去了情绪因素，开始在品牌里加入了许多感性因素，刘韧认为这算是一次颠覆性创新；
在刘韧看来，以Light Mark为代笔的培育钻石品牌，正在带领中国钻石珠宝行业进入第四个阶段。“当钻石品牌依然还在讲述很感性的情感时，Light Mark希望讲述的是很酷的事情，追求独立、追求自由，我认为这也是一次颠覆性创新”。
“我们不太想讲多么温暖和那么甜蜜的故事，因为我们觉得，在这个时代，每个人即使在婚姻和大家庭中，也要保留属于自己的一个空间，这也是‘克拉自由’除了便宜之外的另一层含义，即自由”，刘韧说。
基于这样的思考，Light Mark在进行培育钻石品牌扫描时，发现大部分品牌依然还在用培育钻石产品讲述老一代的故事：延续了之前的那些情感，再把价格做低。刘韧认为，这是Light Mark和其他培育钻石品牌的最大区别。
在Light Mark的线下体验店里，写了三句话：不受传统钻石品质和价格的约束、不受沉重的以牺牲自我为代价的情感约束、不受只能由别人买给自己的约束。这也是Light Mark对“克拉自由”的三个定义。
基于此，从线上品牌打造、整体产品设计、线下体验店设计，Light Mark将这一品牌理念贯穿到了每一个细节。
在产品层面，Light Mark之前的产品基本采用高温高压法，这种技术既能实现大克拉、也能生产出更高标准的颜色，也已经被市场实践所验证；目前，Light Mark引进了化学沉积法，即CVD法。
CVD分为两种，一种是生产出来色彩已经很好、不需要再用高温高压或者辐射改色；另一种是需要用后期改色的，Light Mark则采用的全是不改色的钻石，即更好的CVD技术。
“Light Mark选择的都是品质最好的培育钻石，而且是中国的自主研发技术，好东西赋予了我们在面对消费者时的底气”，刘韧说。
而在Light Mark极为重视的线下门店里，他们将品牌所倡导的科技感和潮酷性格，放在了第一位。
为此，Light Mark延伸三种店型：第一种店型是Light Mark Lab，在空间中打造时尚感和潮流感；第二种是Light Mark可持续，主打环保理念；第三种是小白光宇航中心，侧重消费者体验，在500平米的大店中，消费者可以喝咖啡、拍宇航大片和情侣照等。
“现在谁家缺商品呢？都不缺，说白了大家缺的是优质的产品、独特的感受，你要让消费者去享受购物的时间，只有这样才能把顾客留得久一点。我们想做的是轻松、独特的体验，而这恰恰是属于Light Mark不一样的东西”，刘韧说。
通过好的设计、好的体验，Light Mark的线下店发挥出了重要作用，相较于传统珠宝店8%的进店率，Light Mark的进店率可以达到14%-20%。2022年，Light Mark打算能开出40家线下门店，分布在一线城市、经济实力强的新一线以及省会城市。
此外，Light Mark也非常重视电商平台和社交电商平台的作用。从2021年5月份拿到天猫牌照，到2021年双十一拿到天猫培育钻石类目的销售额和店铺流量冠军，Light Mark花了半年的时间。同时，Light Mark还在加码小红书、抖音、得物等平台，帮助Light Mark覆盖到店铺还没能覆盖到的地方。
在取得了一定的成绩和认可之后，刘韧认为，Light Mark今年最大的问题任务是，如何能够赋能和出圈、如何能够不停的裂变，让更多的人喜欢和认同。每天经过公司所在的办公楼时，望着商场中的星巴克、海底捞、奈雪的茶，刘韧都在想：“Light Mark什么时候能够做到让所有人都知道、让所有人一年都能消费一次？”
对于Light Mark的未来，他们目前的规划是，能开出两三百家线下店面、能和一线的珠宝品牌进行竞争；更远一步，他们希望能够通过产品，不断回归“普世闪耀”的初心，塑造出一种还不错的爱情观和消费观。
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