2015年4月，Lemonade由Daniel Schreiber和Shai Wininger创建创立，在美国、德国和荷兰提供财产保险，其中主要是面向租客和业主的保险。其立足基于人工智能技术与行为经济学理论，打造智能化的保险平台。上线运营仅四年多，2020年7月2日，Lemonade(LMND.US)即成功登陆纽交所。挂牌当日，股价飙涨近140%，市值突破30亿美元，股价最高达到每股188美元，对应市值超过110亿美元，一跃成为2020年表现最好的美国公司IPO。经过一年，资本市场对Lemonade 发展思路保持谨慎，股价已跌至每股90美元，市值缩水近一半，仅为54亿美元。
具体来看，Lemonade以房主保险和租户保险为切入点，创建了独特的“保险 科技 慈善”商业保险模式，从数字媒体和业务模型创新的角度重新定义保险，使保险和理赔流程变得简单流畅，深受新一代年轻人的喜欢。Lemonade的客户主体为年轻新客户群体，约有70%的客户年龄在35岁以下，90%的客户是第一次购买保险，成为保险界的新星和流量担当。
Lemonade 的“科技为先、简单至上”的用户思维理念，十分值得国内险企学习和研究。
Lemonade立足房屋保险行业，先通过低单价的房客保险获取大量新增用户，建立流量池，以科技提升用户体验，并逐步切入高单价的房主保险，并拓展了宠物保险的细分领域市场，深受用户喜爱。产品简单、投保简单、理赔简单，符合其意向群体（年轻人）的用户习惯，加上独特的商业模式，铸就了Lemonade 的成功。
01
极简的产品设计
Lemonade现仅对外销售三款保险产品：房屋保险（包括房主保险、房客保险）以及宠物保险。
房屋保险
房屋保险可以分为两大类：房客保险、房主保险。其中，房客保险是给租客提供的保险，保障自然灾害和意外事故等造成的房屋财产损失；而房主保险不仅涵盖了租客保险的保障内容，还附加了房屋建筑损毁等保障内容，因此价格高于房客保险。房客保险低至5美元/月，房主保险低至25美元/月。在房屋保险领域，Lemonade的保单性价比远高于传统保险公司。从房屋保险的保障范围来看，Lemonade与传统保险公司并无明显区别，但保单定价可低至传统保险公司的50%及以下的水平。
目前，Lemonade在纽约已占领7%左右的房客保险市场，发展潜力巨大。
宠物保险
近年来，随着宠物数量的增长带来的兽医服务需求的增长，导致宠物保险市场迅速扩大。2019年宠物行业支出达到754亿美元，宠物保险需求强烈。2019年，超过68%的美国家庭至少饲养了一只宠物，然而仅有1%-2%的宠物猫狗拥有宠物保险，潜在市场巨大。Lemonade今年推出宠物保险，已经切入这一细分市场。
Lemonade基于当地兽医比例、投保宠物的种类和年龄等数据，为猫类和犬类定制个性化宠物保险。二者的保障范围几乎没有差异，涵盖了宠物在意外或疾病发生时所产生的医疗费用。投保人可以自行设定免赔额，并可自由选择附加医疗保障项目。其保费低至12美元/月，低于绝大多数的市场同类保单价格。
02
数字化的投保理赔流程
投保流程
为了确保客户信息和身份真实性，Lemonade 利用手机前置摄像头通过人脸识别实现身份核验，这在一定程度上能够降低骗保行为的成功率。
Lemonade的数字化流程和AI机器人可以使用户在线完成Lemonade的投保流程。只需要与智能机器人Maya沟通，回答一系列简单的选择题，即可完成投保，整个过程最短仅不到一分钟。用户也可随时在线取消保单，并获得按剩余保险期限折算的保费退款。如果用户已购买了其他保险公司相似的保险，又想要转到Lemonade平台，那么用户只要提供原保单的投保人、承保人等信息，把剩下的转换保单的工作交给Lemonade处理即可。用户可以在移动端自由选择保单所覆盖的保障范围，也可以自由调整免赔额，并可以在支付保费前随时调整这些条款。
针对不同的用户，Lemonade设定了不同的保费费率。根据投保人的住所区域位置、信用报告数据、索赔历史数据、手机APP数据等多类数据，及所保财产的年龄、尺寸和工程质量等信息，为不同的投保人制定不同的费率，真正的实现了“千人千面”。
理赔流程
理赔端，Lemonade开发了专门与客户沟通的人工智能机器人Jim，据平台披露数据，AI在没有人工协助的情况下独立处理的理赔数量达到了总理赔数量的四分之一。Lemonade表示，对多数简单小额理赔案件，可在3秒内完成理赔和支付，对部分需要全面审查的案件，Lemonade将后台进一步复核赔付。除了提升索赔效率外，Lemonade还利用AI技术在系统评估环节进行欺诈风险评估，自主开发了多项反欺诈规则来识别骗保。
如该笔理赔案件不是用户首次，或者提供的理赔资料缺项，Lemonade将通过人工方式评估，确保避免“骗保”行为。对于某些紧急情况，如火灾、漏水等问题使得房屋无法入住，Lemonade应急部门将为被保险人提供水火灾损害清理、临时住所等服务，十分贴心。
关于续保，正常情况下理赔后，续签保费费率会有所提升。Lemonade专门推出了一个Zero Everything的保单条款，允许用户每年有两次免调费率的理赔机会，在此条款下，用户第三次理赔（以及之后的理赔）将会有250美元的免赔额，且第三次理赔的续签保费费率会提升。
03
颠覆性的商业模式
在传统保险公司理念里，投保人与保险人天生是博弈的关系。Lemonade 创始人 Daniel Schreiber 在一次演讲中说，投保人得到的赔偿直接来自于保险公司，因此保险公司天然希望找到各种理由拒赔。而不少投保人意识到了这一点，故意夸大自己的损失甚至不惜伪造骗保，希望能得到更多赔偿。这种情况势必增加保险公司理赔的严谨性，比如增加各种手续和证明材料，进而让保险赔付体验变得越来越差。最终造成的结果是，许多投保人对保险非常失望，产生交了钱却得不到保障的印象。
而Lemonade颠覆性的商业模式，找到了解决办法。
行为经济 慈善捐赠
Lemonade建立机制以使公司利益与客户利益保持一致，促使客户与公司建立长期信任关系。Lemonade把固定费用中支付理赔和日常开销后剩余的部分“返回”给客户选择的非盈利组织，同时Lemonade会告知每位客户每年向其选定的非营利组织捐赠的金额，Lemonade将这一机制称为年度回馈机制（Annual Giveback）。Lemonade将剩余的保费捐给慈善机构这一举措会引起消费者的关注与好感，Lemonade认为这种慈善捐赠机制可以促进客户进行自我管理，降低风险，降低骗保概率，赢得客户的情感认同。
Lemonade这种将剩余保费捐献给慈善机构的行为，并不仅是一种宣传策略，更多的是基于行为经济学前沿理论的考量。参与 Lemonade 创建的行为经济学家 Dan Ariely 认为，这种设计能够给用户制造一种心理暗示：在该平台投保的用户都是好人，不会做欺诈骗保之类的坏事。
固定费率 再保险
Lemonade 只收取保费的20%作为佣金，40%用于投保人理赔，另外40%用来构建Lemonade自己的再保险资金池和购买外部再保险。
在股权架构上，Lemonade 也做了比较特殊的安排。母公司 Lemonade Inc 由两位联合创始人及其他股东占股，旗下 Lemonade 保险代理有限公司负责向客户销售保单并获取佣金，位于纽约的保险子公司负责 Lemonade 平台运营，位于以色列的子公司则主要提供技术支持。这样一来，风险被隔离在 Lemonade 保险公司中，利润则锁定在 Lemonade 保险代理公司，而母公司则向非营利机构 B Lab 申请并获得了共益型企业（B Corp）认证。
Lemonade认为，公司不仅仅是为股东创造利益，还应该为世界带来积极改变，建立更具包容性和可持续性的经济。
全数字化业务流程的直销模式
在美国，超过93％的房主保险单是通过保险代理人卖出的。代理人这个环节使保险公司为消费者提供端到端的数字化服务增加了难度。Lemonade的数字媒体将营销、承保和理赔整合起来，收集和部署数据，以不断推动有效的客户获取，增强体验并降低风险。这种方法可在保留客户体验的基础上快速扩大规模。取消代理人使Lemonade节约了大量人力成本；运用科技手段重塑保险业务流程，为用户提供“90秒内完成投保，3分钟内完成理赔”的保险体验。
Lemonade之所以深受市场关注，主要是基于其强大的人工智能驱动的商业模式，极大地简便了险企与客户之间的沟通效率，使保险变得更加简单。但更主要的是，Lemonade的商业思维是“真正以用户为中心”，它扭转了险企与用户之间的博弈关系，使双方利益一致，这在根本上改变了商业保险。
Lemonade的创始人Shai Wininger之前供职于网络安全公司，深入了解了各类保险欺诈案件。Shai Wininger 认为，骗保的根源就是险企与消费者利益对立，险企可通过拒赔获利，拉低了行业形象，减轻了骗保的负罪感。之后，Shai Wininger 进一步洞察了年轻客户对线上化、高效低价、慈善等需求，相信科技能吸引年轻客户，也能够解决保险公司形象问题。
正如其招股书所称：“Lemonade 正在从头开始重建数字基板和创新商业模式上的保险。通过利用技术、数据、人工智能、当代设计和行为经济学，我们相信我们正在使保险变得更令人愉快、更便宜、更精确、更具社会影响力。”
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