口述|边江
编辑|邓欢欢
老子说：“治大国如烹小鲜”我们说：“烹小鲜如治大国” 治理一个国家需要君、臣、佐、使各司其职、协力配合以抵内忧外患，得以长远发展。 经营一个餐厅，想要更好的盈利，在菜单布局上亦可遵循“君臣佐使”的概念来组合菜品，不断提升自身优势，抵抗外部竞争、提高营收。 具体如何去运用“君臣佐使”的菜单布局概念，很多头部的餐饮品牌菜单或许可以给到我们答案。
喜家德一颗虾仁走进一线市场 2002年创立的喜家德，如今在全国50多个城市拥有超过500多家店。 想要在一线城市打下市场，喜家德必须走出一条不一样的道路，才能在被速冻水饺占领的市场下走出自己的商业宏图。 别人走方便速冻，喜家德就走手工现包，这还不够，为了改变人们对水饺“低端”的传统认知，喜家德打出了虾仁水饺的这张“君主王牌”，它的产品不迎合90后群体，而是卖给母子类家庭和小家庭客户，“一颗虾仁”凸显的是品质也是健康。
▲虾仁走进一线市场如今，大多数人们愿意为高品质和健康买单，喜家德靠着虾仁水饺很快在一线城市站稳脚跟。 有了“君王”单品，喜家德想要增加复购提高客单价，就必须考虑到不同的购买场景，去设计布局其他的强关联菜品，也就是前面所说到的“臣”。点完水饺，顾客最容易想到的自然是一些小食——凉菜、卤味。点完水饺就会点“臣”，是一个强关系的链接。同时凉菜、卤味的毛利率高，“君臣”搭配使得客单价提升，利润提高。
▲ “君臣”搭配使得客单价提升，利润提高 喜家德的“使者”菜品，也就是用来吸引顾客的菜品，凉粉、冰粉儿，用这些这些小吃去吸引顾客，他们很大可能是不赚钱的，因为他们的作用不是提升利润，而是拉人。 除了卖水饺，喜家德还卖饭，你可能会问，一个卖水饺的餐厅干嘛要卖饭。因为从渠道布局来看，在商场开店的喜家德旁边会出现有吉野家、永和大王这样的品牌，那么他就需要用饭的方式去阻击对手。比如，几人同行其中有人提议想吃水饺，而有人想吃饭，这个时候喜家德正好提供饭，那喜家德就是能满足他们需求最好的选择。
麦当劳根据时间和需求，组成他的产品布局提到麦当劳，大家对他的核心认知是卖汉堡的，在汉堡里麦当劳又持续打造了不同的爆品，比如巨无霸、板烧鸡腿堡，一直在推陈出新的麦当劳，在产品设置上有着自己的一套底层逻辑。
▲ 麦当劳汉堡 麦当劳是如何去形成它既要有利润、又要复购、又要有场景的需求。这可以从麦当劳整个的发展路径来看。 90年的时候，麦当劳开始进入到中国，那个时候，麦当劳除了卖核心产品以外，也开始出现甜品站系列。当80、90后开始上班的时候开始有了麦咖啡，以及充电饱系列、麦满分系列；当80、90后有孩子了之后麦当劳又有了开心乐园餐。 麦当劳是通过时间和需求，组成了他的产品布局。 针对上班人群，早上有麦满分、中午有充电饱、下午有小食盒，满足聚会需求，有麦麦全席。这就形成了对上班族的场景的覆盖。
▲ 上班人群，早上有麦满分 对家庭来说，出现了早晨全餐，以及对孩子的开心乐园餐套餐等。
▲ 开心乐园餐套餐 针对情侣和闺蜜，出现了甜品站。 为不同的消费需求提供不同的产品组合，麦当劳做的“滴水不漏”。 可以看出，麦当劳是用他的汉堡作为他核心“君王”产品先打出品牌，以他的杂类产品，比如小吃、炸类、薯条作为“君”类产品，以提高客单价，提升利润。 甜品站的冰淇淋和派，毋庸置疑是它的“使者”类产品，这些甜品把一些不想进来的人，拉进来，也能够去接触到麦当劳的品牌，点单其他产品。 “佐类”产品就是它常见的一些性价比较高的组合型套餐，它不一定非要是一个产品，也可能是组合型产品。 麦当劳的新品不断推出，百变不离其宗，每个产品都能在“君臣佐使”的布局结构中找到自己的位置。
旺顺阁不只是吃鱼头旺顺阁大家都熟知，吃鱼头的。 一旦你进入旺顺阁，必点鱼头。但旺顺阁的厉害不只是在把鱼头这道大爆品的“君王”产品打出去；而是它进一步想到，点完鱼头的顾客还想点些什么？什么产品是可以和鱼头合理的捆绑售卖？ 饼，用鱼头泡饼的概念将“饼”和“鱼头”关联起来，饼也就成为了旺顺阁实力一位的“臣”类产品，点鱼头必点饼，不续鱼头，会续饼。
▲ 旺顺阁不只是吃鱼头有了这个产品还不行，顾客如果在旺顺阁请客，不能只有鱼头，所以又出现了有东坡肉、金蒜牛小排，以及陆陆续续不同的产品，随后小吃系列也出现了。从鱼头到各类小吃组成了旺顺阁整个的菜单结构。 在旺顺阁点了鱼头就点泡饼，点了泡饼，还不能满足更多的场景需求时候，就开始陆陆续续出现了各种各样的，一些适合宴请、适合聚会的产品出来。这基本上形成了旺顺阁的“君臣佐使”。 可以看出，菜品设置中，“君王”代表是强认知有优势的产品，先把品牌认知打出去；“臣”是和“君王”息息相关，有强关联、有利润的产品，以提升客单价增收的产品；“佐”是我们打击对手的阻击性产品；“使者”则是有强吸引力的诱客产品。 在一些头部餐饮品牌中可以明显看到“君臣佐使”菜单布局的运用，且行之有效实现了盈利。,
