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美国艺术家凯瑟琳·瑞恩讽刺无节制的消费文化的作品《腐烂的葡萄》(2020)，作品外观是腐烂的巨型葡萄，主要材料是紫水晶、玛瑙、石榴石、黄铁矿、黝帘石、虎眼石、绿松石、黑曜石、石英、亚马逊石、流纹石、方解石、达尔马提亚碧玉等20多种宝石、矿物。 （资料图/图）
人类社会从未如此程度地为消费所定义，而这不过是近两百年内发生的事。
两百多年以前，全球还是一个“巨型的农业社会”时，人们生活在自给自足的小社群，依靠简单的生产工具制造生活所需品，生产环节和消费环节是一体化的，产品的流通受限于特定的社群和空间。如今，人们将信任让渡给遥远而神秘的大型工业体系，无从感知那些装在超市冷藏柜里的盒装猪肉香肠，经历了怎样的繁育、屠宰和加工流程；也不了解所购买的电子产品到手前，经过了多少道细致而繁琐的工序。
“五花八门的市场媒介已经把生产和消费远远分开了。”消费文化研究者加卢佐说，在现代市场中，消费成了一件梦幻、抽象、脱离了物质具体性的行为。
产品的使用价值不再取决于产品成分。“我们并不深究买来清洁瓷砖的产品是白醋和小苏打的混合物，我们在乎的是这种产品强大的清洁力在媒体上是如何广受赞誉的。”在加卢佐看来，符号和品牌资本的介入，可以使成本仅几美分的衣服卖出几百美元的高价；一瓶再寻常不过的水，因为品牌的魔力，能达成数十倍的价格跃升。
在阶级社会出现之前，社会曾像“巨型生物链”一样遵从着一种“天定”的社会等级和政治等级——贵族天然享有最高标准的消费权利。等级社会崩塌之后，“贵族感不再是天定的，而成为一种阶级标志，可以被购买、被获得”。
“消费行为不能被简单地看作购买一件功能物品的行为，而是要看到其在社会化方面的作用，购买的物品当然具备了一些功能，但同时也可以使它的主人进入某种角色。”加卢佐认为，消费实际上成为一种放置于集体中的“通用代码”和“定位系统”，用来揭示人在社会中的位置。
“资产阶级不断地通过所拥有的物品来证明自己，通过物品来表明自己的身份，并带动整个社会投入其中。在这种基于能力和品位的社会竞争下，人们过度追求靠真实的物品来证明自己、彰显自己，这样的竞争传递着大量的物品、符号和行为。”加卢佐在其著作《制造消费者》中写道，“看似是人们选择着商品，实际上这一切都服从着一种集体的社会逻辑……人并不是真的因为内在需求而消费，（而是）为了维持自己的地位、为了守住他所属的阶级。”
这构成了一个永无止境的循环：人们在消费社会中无休止地追捧、摒弃、再追捧某些商品，追寻其背后的符号意义。加卢佐下了一个判断：1960年之后，一切关于消费和商业的社会的“新发展”都不过是在重复和放大过去几十年早已发生的现象。
2022年7月，围绕消费文化，《制造消费者》作者、法国让·莫奈大学讲师安东尼·加卢佐接受南方周末记者的专访。
安东尼·加卢佐。 （受访者供图/图）
消费两百年，那些变与不变
南方周末：你在书中回顾了19到20世纪欧洲和北美的消费主义历史，其中，人对空间掌握权的变化是推动消费社会发展的重要因素，比如19世纪蒸汽机的应用消灭了距离为商品流通带来的阻碍。进入21世纪，消费主义和消费社会展现了什么样的新特征？
加卢佐：如果将今天的市场结构和基础设施与19世纪末的进行比较，我们会看到，这一切是在加剧中，而并没有什么实质的改变。一个多世纪以前，允许大规模生产和运输商品的基础设施出现了，随之也出现了品牌和广告等一整套市场机制。从那时起，这些市场关系就一直加剧。我们消耗越来越多的原材料，越来越多的人获得消费品……商品资本的流通越来越快。随着计算机化、集装箱化、港口扩张、海运发展，加速商品的生产和流动，使之可以快速抵达地球各处变得更加现实。
我们在消费者的行为上也能看到同样的倾向。以一个人买一本书为例，相隔20年的情况大不相同。1990年代，他听说这本书后，要仔细地记下书名和作者，几天后，当他去市中心散步时可以顺便拜访书商。书商从经销商那里订购这本书，过了一周，给客户回电话说有货了。于是他下次光顾时就可以来买。同一个人，若是在2010年代，在听到一本有趣的书后，他立即就能从智能手机上下单。如果他特别热衷于阅读，甚至可以在不到24小时内收到这本书，或者立即以电子书的形式读到它。
南方周末：谈及空间，百货商店曾是新兴的消费空间——消费者在逛街的过程中被周遭的商品吸引，从而产生需求。如今，百货商店似乎正在受到挑战，电子商务兴起后，人们可以足不出户完成购物，算法甚至可以更进一步发掘人们潜在的消费需求，这给消费文化带来了什么新的变化？
加卢佐：商业设施的确日新月异、常常重新调整自身定位，但并不是新的完全替代旧的。诚然，我们目睹了过去20年电子商务的巨大繁荣，但这并不意味着旧的商业系统将消失。商家会重新组织和规划这些传统的商业方式。以美国人称之为“shopping mall”的大型购物中心为例，现在确实有很多购物中心在美国彻底倒闭了，还有些虽然开着，但已经没人去了。但是，人们仍然在继续建造它们，只是如今采取的是不同的经营和区位策略。例如，位于阿拉伯联合酋长国的迪拜购物中心在过去十年中的客流量就翻了一番。
南方周末：你觉得两百年来，人们的消费心态发生过怎样的变化？
加卢佐：商品的大规模流通和消费社会的建立，也可以通过心态的变化来解读。在古代农业社会，商品流通单调乏味且有限，人类社会必须依靠自给自足的混作来维持生计，所谓的“生产心态”占主导地位。人们事事小心、喜欢囤积、总是要为下一次饥荒或瘟疫提前做好准备。这是一种节俭、勤奋、持重的文化。这种“生产心态”在农民和小资产阶级中一直持续到19世纪末。
随着市场的出现、大规模生产和消费的出现，其他心理倾向出现了。我们开始将购买视为一种休闲活动（有了“shopping”这个词）并为它赋予价值，也将我们周围的物品视为表达自我和实现自我的手段。这种心态的变化可以用商业和工业资本的力量上升来解释。新的心态适应了资本主义的基本原理，通过积累和竞争的机制，不断产生新的消费对象和新的意义。新消费心态是可塑的、易服从的，因为这种心态下的人从根本上渴望变化、新奇和象征性的创新。
艺术家凯瑟琳·瑞恩讽刺无节制消费文化的作品《腐烂的柠檬》（2020），作品外观是剖开的发霉的柠檬，主要材料是蛇纹石、翡翠、玛瑙、碧玉、橄榄石、月长石、菱镁石、红宝石、施华洛世奇水晶、淡水珍珠等20多种珠宝和矿物。 （资料图/图）
消费解放女性？
南方周末：消费向来与女性关系密切，布鲁姆伯格认为，女性的身体是一个不断进行着的“消费项目”，需要通过商品对身体进行不断的调整，从而实现苗条、年轻而惊艳的身材，就你近些年对法国或全球社会的观察，你怎么看待这个观点？你将一个家庭中的母亲形容为“全家的消费总管”，作为母亲的消费者形象和作为女性的消费者形象之间似乎是有冲突的？
加卢佐：确实如此，作为消费者，女性要承受双重压力：她必须用上时尚和美容行业为她提供的一切，从而在婚姻市场上推销自己；她还得掌握家务劳动和经营好家庭的方法，因为家庭就是劳动力的生产中心。作为一名母亲，她必须拥有最佳的消费能力，例如，她有职责为她的孩子购买最好的食品。即使通过几十年来女性主义活动家进行的许多斗争，这些旧有观点受到了质疑，但一些对女性感知自己身体的方式和夫妻分工问题的调查显示，这些陈规仍然对女性施加着沉重的压力。
南方周末：你提到，1920年代左右，法国出现过“随意女郎（flapper）”形象：她们化着浓妆，穿无袖连衣裙，戴钟形帽，膝下透明丝袜……通过服装消费来打造一个突破传统认知的女性形象。近些年有哪些值得注意的新的消费者形象？
加卢佐：书写消费史也意味着书写媒介史（媒体可以象征性地传达商品）和女性史。为什么尤其是女性的历史呢？我们意识到，无论是商品的生产，还是新产品、新品牌、新促销和广告信息的不断推陈出新，所有这些新奇事物总会在特定时间与传统的习俗、观念发生冲突。例如，随着19世纪末自行车的普及，女性找到了一种可以在公共空间更自由地行动的工具。她们身体的运动和她们的出行自由都冒犯了当时保守的资产阶级。但是多年来，这些习惯已经确立，看到一个女人骑自行车已经没有什么好震惊的了。有人因此就认为市场和大众消费的出现解放了妇女，但是这一结论可能有点下得太快了。事实并非如此。在20世纪初，那时的西方女性似乎正从旧的枷锁中挣脱出来，例如她们可以更多地参加体育活动，能够以更轻便、更实用的方式穿衣（像男人一样）。但同时，也是在那段时间，出现了非常严苛的新审美规范，例如化妆品和节食潮流。
南方周末：为什么男性消费者的形象似乎是缺席的？
加卢佐：正如我刚刚说到的，随着新的消费对象和消费行为的传播，各种恐惧和道德恐慌已经动摇了西方社会。人们经常观察到，这些道德恐慌都是为了控制女性。19世纪末出现在西方的百货商场之所以在当时的资产阶级中名声极为糟糕，是因为它们吸引了女性，女性可以借此走入公共空间。而男性的新消费习惯的发展则没有引发类似的问题。
南方周末：如果以“家庭”作为消费主体来看，近50年家庭消费文化发生了什么样的变化？对于一个中产家庭来说，教育投资可能是一笔巨大消费，你怎么看待知识产品消费的火热？
加卢佐：家庭的功能之一就是教育出符合现代化工作要求的孩子，让他们为未来的经商和就业做好准备，并培养他们掌握一些在现代社会中能够维持甚至提高阶级地位的行为。在缺乏强有力的对中等和大学教育的监管政策的情况下，教育成为一个非常有利可图的市场也就不足为奇了。孩子们相互竞争以期获得最好的文凭、最好的职位，而这些资源都是有限的。因此，父母就要投入大量资本（无论是文化资本、社会资本还是经济上的投入）来确保后代的成功。在法国，私人辅导课的市场在过去20年中也出现了爆炸式增长。
19世纪下半叶，区别于小商店的百货商店在欧美多国出现。图为法国巴黎春天百货商店的中央楼梯。 （受访者供图/图）
消费社会的游戏规则
南方周末：你在书中提到“涓滴理论”：当一件物品被创造后，受到精英的追捧，随后借助工业复制技术的力量，这件物品迅速“涓滴”完成大众化。这种由精英向大众传导的逻辑在当下的消费市场上仍然适用吗？百年间，“精英”发生了怎样的变化？
加卢佐：商品的涓滴效应可以在许多产品上观察到。在如今的中产阶级家庭中看到的大多数物品，曾经都是仅限资产阶级拥有的。但我们也不能就下此定论。例如，牛仔裤就是以相反的方向传播的，它本来是工人阶级的服装，后来作为一种时尚物品在资产阶级中传播开来。因此，所谓的“商品涓滴”是商品扩散动态中的一个重要但并非唯一的趋势。更简单地说，使商品游戏充满活力的恰恰就是动态本身，也就是说，商品在社会中运动，在人们“同与不同”的游戏中被一次次激活。
南方周末：商品从最大众的底层群体流行开来后，作为一种文化向精英阶层扩散的现象，能否再给一些具体的、更新的例证？
加卢佐：关于资产阶级是否在时尚运动中有着象征性的统治，针对这个话题有过辩论。这场辩论极大地推动了相关的文化研究。问题是要知道，正如鲍德里亚所说，上层社会能否垄断并把消费代码强加给所有人。有人可能不这么认为，因为正如我上文解释的那样，牛仔裤等某些消费品来自工人阶级。其他一些理论家则以1980年代的朋克运动为例，据他们说，朋克运动是从街头开始的。但其他研究者们则从相反的方向解释，说朋克美学的兴起恰恰来自前卫艺术和设计流派的年轻资产阶级的推动。但是，我对这些问题的了解不甚完备，无法提供明确的答案。
南方周末：你提到，1960年代，青年文化是一种“酷”文化，人们拒绝向某种生活标准妥协，从而通过拥有某些东西的方式来与成规区隔，比如摇滚的流行。青年文化的反主流、反资本主义美学的特征似乎是一种觉醒，但与此同时，你又认为青年人追求不同，仍然需要特定的彰显身份的符号物。这似乎构成了一个悖论——无论是叛逆还是顺服，都无法逃出消费社会，对此你怎么理解？
加卢佐：从1970年代开始，反墨守成规和叛逆的用语在广告语言中变得寻常起来。如果说直到1950年代，广告还相当具有描述性、规范性甚至有点家长作风，那么自1970年代，广告修辞则发生了巨变，变得反叛、真实、酷，这相当惊人。如果将某些音乐明星（如Lady Gaga）的言论与大型跨国快餐公司（如麦当劳）或电子公司（如苹果）的口号进行比较，会发现他们的措辞、主题和口号有着非常相似的论调。不守成规已经成为企业传播的基本轴心。对于他们来说，那些叛逆而独立的言论并没有束缚商业力量，恰恰相反，它们促进商业力量的发展。这样的叛逆并不对生产关系进行质疑。资本主义并不是一套一成不变的价值体系，资本积累的逻辑可以容纳所有不完全、不从根本上反对资本运作的意识形态。
南方周末：年轻人有一种说法叫“消费主义陷阱”。他们识别出一些商品的符号价值远远大于实际使用价值，将之视为“陷阱”。在全球范围内，也有一个叫做“不消费主义者”的文化族群，他们把消费欲降到最低，依靠社会生产的剩余物资生活，对此你怎么理解？
加卢佐：我很难回答这个问题。总的来说，我们可以说反对消费主义在个人层面上可能很有趣，也就是在个人的生活方式中退后一步而已。然而，在更具全球性和政治性的层面上，如果一个人试图与社会不平等和生态灭绝作斗争，批判“过度消费”是远远不够的。我们的整个经济体系建立在对不可再生原材料的大量消耗和对工人的大规模剥削上。试图走向合乎道德甚至极简主义的消费并不会撼动这一问题的这些方面。
南方周末：曾有一位艺术学院的女生做过这样一个社会实验：她用假冒的名牌包、钻石戒指包装自己，在首都完成了21天的生存挑战，身上假冒的高奢商品成为通行证，让她可以免费享用机场VIP休息室、自由出入拍卖会并享受优待，你怎么看这个实验的意味？
加卢佐：这个案例展示了一个随着消费社会的发展在世界各地都可以找到的现象：我们购买的物品具有“符号价值”。商品不仅有交换和使用价值，而且最重要的是有符号价值。我们购买特定产品可以表明我们属于某个社会阶层。在这个系统中，存在一种象征性的斗争，即个人试图在等级制度中显得比他实际所处的位置更高。19世纪的法国小资产阶级曾试图在没有上层人士那样雄厚资本的情况下还要模仿上层资产阶级，并且他们同时还努力避免与社会等级低于自己的人混为一谈。消费社会就是这样一个社会，如果一个人知道如何让别人产生他有某种阶级归属感的错觉，那么确实可以在这方面“作弊”。任何掌握了上层社会规范的人都可以给人一种他也是他们中一员的错觉，因此也可以像他们一样受到人们的“尊重”。
美国艺术家安迪·沃霍尔的代表作《金宝汤罐头》（1962）较早将日常消费品融入艺术。该作品由32辐外观雷同的罐头画组成，如同商业广告海报，且采用半机械化的印刷技术绘制。该作品展出时受到广泛质疑，后被普遍视为波普艺术的里程碑式作品。 （资料图/图）
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南方周末记者 潘轩 翻译 马雅
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