从近两年开始大谈的文旅4.0的趋势化发展，成为政府端与企业端思考与研究的重要课题。是为了适应新时期下的文旅产业发展与运营，也为规范文旅产业新时期的健康发展，促进文旅振兴的重大战略，也进一步推动乡村振兴文旅综合体的发展。
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文旅4.0的真正意图
何为文旅4.0，是行业人士需要渗透了解与深思的内容。
从文旅这个概念产生之际，实际上是跟随着整个产业蓬勃发展的数十年，跟随着旅游业的发展，地产的发展，度假产业的发展等，最后到了文化的植入与结合，即文旅融合时代的的到来。文旅4.0时代，更多的是给产业有了新的标签，新的思考，新的内容。文旅4.0时代的最大变化，就是沉浸式体验为导向的产业运营变化，产业IP标签更加明显，产业品牌化营销的思路更加清晰。
文旅的初级阶段仅仅处在一般景点与项目的观光阶段，是属于最初最原始的阶段，就如民宿产业最初的农家乐，酒店最初的招待所，这是文旅本身起步的探索之际。而本人所讲的，早期文旅的叫法是个伪命题，没有文化赋能的旅游产业不能叫文旅，文旅这个词是近几年开始不断频繁出现在高堂楼宇，或是田间地头。
从初级探索到逐步形成规模，这个过程国内用了相对较短的时间。文旅产业的中期可以是主题化、个性化、项目化以及专业运营的出现，都在开始将文旅产业走向更为规模的方向。但这个时期依旧离不开野蛮扩张，毕竟是旺盛的需求推动着行业不规则的前行。直至这个行业回归冷静，形成产业集合，开始思考更多的可能，更为健康的发展理念。只要到了这个时期，才有了点文化的特色，形成了文化为出发点的文旅产业。
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文旅产业的变革之路
这整个阶段的文旅是通过挖掘自然景观及人文历史遗迹及景观，利用这些标签，从城市标签到项目标签，无所不用及，用文化加持项目本身，而项目本身还是千篇一律走马观花式的基础商业逻辑，当需求减退，项目最终归于沉寂。
从各种类型的景区到博物馆纪念馆再到人为打造的小镇、“古镇”，国人在文旅上迈出了更多的探索可能，而终其目标，即为获得商业价值，实现变现可能，这也就是为何在过去几年文旅地产的兴起与落幕，以文旅之名，做地产之实，最后仅仅剩下一堆的钢筋混泥土，而这引流的文旅配套，配上各种主题乐园、人文景观，目标都为促成房产交易，没有真正从运营思维，产业思维，文旅思维角度去探索与思考，最终回归到羊毛出在羊身上的虚假式消费。
从文旅的整个大环境看，酒店、民宿、餐饮、景区、博物馆为代表的场馆、主题乐园、人文历史遗迹等文旅行业范畴内，都经历了几个阶段的更新与发展，包含市场化和行政化的项目之内，都实现了更为前瞻的发展革新，数字化、ip化、品牌化、体验式等都在不断开始在行业内出现并且完善更新，这些内容都在预示着文旅产业4.0时代的真正来临。
拿博物馆举例，文创产品已经实现了1.0 复印文物形象；2.0提取文物元素，挖掘创意、3.0版 脱离文物本体，挖掘内涵；到4.0版 打破文物局限，拓展外延的革新时代，4.0时期的博物馆玩法，是博物馆文创跨界合作的高级阶段，故宫出版社联合真人密室逃脱游戏连锁品牌“奥秘之家”，推出互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫2·金榜题名》。
例如，敦煌研究院将自家文创中心分为“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人类的敦煌”三个子品牌，分别来挖掘阐释敦煌艺术、对外品牌合作和组织举办公众活动；将反弹琵琶、飞天、骆驼、藻井、九色鹿、菩萨等特色元素融入文创中。
而景区的发展沿着数字化，多元化、个性化发展，拿丽江古城为例，丽江古城先后建成了高速、移动、安全的通信网络基础设施，人、设备、设施、事件全面感知链的物联网，高效安全可信的数据交换体系，为数字化建设提供了有力支撑。利用大数据、AI技术、物联网技术、云计算等，实现了数字化管理，并应用到安全、预定、急救、统计等多个领域。
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文旅综合体的玩法革新
企业与个体参与的文旅项目，一般涉及到景区的规划、设计、运营等多个维度，算是政府行政化力量的服务者，从而获取报酬。在相当一段时间内，做民宿、做酒店、做度假乐园、做目的地度假、做营地等都与文旅划等号。其实这也不需质疑，这些产业也是文旅大板块的一部分。
在综合体产业兴起的阶段，从城市开发到城市周边开发再到小镇开发，无一例外都是地产的功能，再通过文旅赋能，实现整个综合体的应用。但这是城镇化和地产化的一种开发模型，不是文旅的运营模型。
随着城市更新项目与乡村度假综合体的兴起，文旅才真正进入产业化阶段，文化旅游才真正进入融合阶段，这个时期的项目，无论是城市更新还是乡村综合体，都将围绕文化内容进行角逐。考验的是一众项目开发文旅企业真正的水准。城市更新项目一般都伴随着城市人文景点的改造，在重塑原来文化标签的基础上实现产业升级。
拿成都太古里这个现代商业举例，我们也可以将这个项目完全划归于城市更新文旅综合体，其核心价值就是大慈古寺的保护与开发，从而实现了整个太古里项目的成功运营。依托文创产品集成、加上人文高奢酒店的赋能，再结合本土文化饮食的植入，让这个品牌林立的商业街瞬间有了文化氛围，而大慈寺就是整个项目的龙头，就是沉浸式体验的最佳方式，最终实现整个太古里商业的生生不息。
乡村度假综合体的兴起是跟随着民宿及度假产业的发展而兴起，民宿从农家乐衍生再到精品化，集群化，到如今的产业化发展，更是促进了乡村综合体的进一步发展。
近两年一些地区开始大谈文旅兴农战略，即以文旅项目来实现乡村振兴的宏愿，从而开启了一波乡村振兴概念的农旅项目、文旅项目甚至主题乐园项目等，以民宿产业为基础，实现一个综合体的整体运营。更有一些地区，依靠自身拥有的古村落资源和一些人文历史景观资源，进行保护与商业并举的开发与利用，进而实现文旅兴农的愿望。
实质上乡村振兴和文旅产业要分开来看，文旅兴农仅仅占整个乡村振兴战略极少的一盘，拥有文旅资源的乡村地区也极少，而且大都依靠大城市及环重要经济带和城市群的周边，需要依靠文化赋能项目，来实现引流，从而让城市消费者来到乡村文旅综合体来消费，促进当地经济的发展，也能解决一部分就业和提高本地百姓的收入。
无锡田园东方
在这里先举个文旅城概念的例子，在前几年地产风生水起之时，恒大为代表的地产商在各地兴建各种地产为核心的文旅城，实际就是一种地产行为的“造城运动”，这种项目没有任何人文文化标签，是人为制造出的一种概念，通过植入一些主题乐园和业态，实现地产综合体向文旅综合体的概念偷换，其实还需要进行区分。
再者，以伟光汇通为代表的“古镇”“小镇”开发商，本质也是一种地产行为，通过一个“仿古”建筑的引流，从而实现卖房子的愿望，这些“古镇”引入一些产业、文创、酒店等业态，从而呈现一个事实上的文旅假象。
拿无锡拈花湾小镇和无锡东方田园两个案例举例，此算是国内较为成功的两个项目案例，一个为旅游目的地，一个是农业田园为主导的目的地，本质就是文旅、农旅综合体概念。
拈花湾通过植入禅这个概念，实现了体验式文化的有机结合，而在业态布局上，更是将禅的意境做了深度结合，如这13家禅意客栈：一花一世界、吃茶去、棒喝、一池荷叶、半窗疏影、门前一棵松、萤火小墅、芦花宿、百尺竿、云半间、一轮明月、无门关、无尘。这些客栈在禅意风格的设计思路下， 使用原木和棉麻材质， 处处隐喻东方美学的质朴。栖居拈花湾，体验的不仅仅是禅意住宿，更是一段禅意生活的邂逅。
小镇整体建筑风格以唐风宋韵为主，融入了中国江南小镇特有的水系，拈花湾打造的是一个自然、人文、生活方式相融合的旅游度假目的地，这就是文旅4.0时代的初级特征，有文化、有IP、有品牌、有体验。未来将是通过品牌化运营实现项目的市场化与商业化价值，就是一个成功的文旅综合体运营案例。
无锡拈花湾小镇
而无锡田园东方已规划建设完成3000 亩水蜜桃产业为主的现代农业产业园和新田园社区，并在示范区建成包括花间堂稼圃集酒店 & 田园东方蜜桃度假村、田园大讲堂、田园生活馆、拾房书院、拾房手作、拾房咖啡、拾房市集、华德福学校、田野乐园、番薯藤 TINA 厨房 & 面包坊等业态相融一体的蜜桃主题乡村旅游度假区。
田园东方首次提出“农业 文旅 社区”模式，以产品和运营为驱动、文旅产业为核心，带动农业和社区实现乡村社会经济全面发展，一个以生态高效农业、农林乐园、园艺中心为主体、体现花园式农场运营理念的集农林、旅游、度假、文化、居住为一体的综合性园区。
提到文旅综合体不得不提阿那亚小镇项目，阿那亚的成功是将消费者需求前置化，即先思考未来的目标客群，从而针对性的研发产品。阿那亚的目标客群很明确，就是北京人、80后、中产，这三个标签，确实它的定义成功了，目前阿那亚的客群99%来自北京，都是都市想短暂逃避的中产80一代及90一代。
这是客户精准定位的成功，一个集艺术文化时尚与原始为核心标签的项目出现，成功赢得了广众的粉丝。而阿那亚本质上还是一个地产项目，但大多数人都将它视为一个度假休闲圣地，一个小镇，一个文化与艺术气息相结合的地方。
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文旅综合体如何实现真正商业运营
最终，回到了一个话题，就是文旅项目如何盈利的问题，田园东方号称国内首个盈利的乡村田园综合体项目，实际和他的定位和区位有很大的关联。综合体项目需要长时间的持续投入和运营，实现运营前置，消费者前置两个维度实现文旅产业的前置定位。目前大多数的文旅综合体项目还是在地的上面做文章，想办法。项目不挣钱，拿地盖房子一定会挣钱，这是手段。
那抛开地产属性，难道文旅综合体本身就没有自己的商业逻辑？
如果没有商业逻辑，谁来还来做文旅项目，谁还来开发与运营。所以目前这个难题依旧没有解决，很多的企业依靠项目撬动土地资源，还有一些文旅企业依靠一个重投入项目来撬动其他轻资产项目，但其他轻资产项目要么是地产属性，要么又是政府背景，这又是一个闭环的逻辑，这是国内文旅项目无法健康有效持续发展的根源。
在近几年，乡村振兴大潮随着国家战略的推动越演越烈。并且乡村振兴将是未来一段时期国家重要的一项国策。而我们所要讲的核心还是乡村振兴的文旅板块内容。
在当下的乡村振兴产业中，因为是国家政府主导，资金优先，众多的企业盯上了这块认为是丰厚的蛋糕，实际上在当下社会背景下，乡村振兴如此大的课题，是一项长期的战略，而非一批项目或者一种方式能实现。
文旅兴农的重点还是在大城市周边及拥有优质景观或者仅靠人文历史景观的乡村，这些地方本身就具备引流能力，通过文旅产业结合，促成人流的分流作用，完全靠自身打造一个中远程目的地，是不现实的，依靠的资金和资源力量都是巨大的。
我们前面所举的例子，都是围绕着在环大都市周边，无锡拈花湾项目的主流客群是沪杭为主的客群，本身就具有巨大的消费潜力。而如恒大此类的“文旅城”其本质也是围绕大城市的卫星城而建，也是依靠的都市消费人群。
乡村振兴为导向的文旅项目，多为一些古村落开发运营、小众景区打造、田园体的打造、民宿营地等相关产业的项目等，这些项目的主力军是以民宿品牌为主体的文旅方向转型，运营依靠民宿运营的基础，从而往综合体方向去探索与实践。
大多数项目和企业实际都还处于探索阶段及初级阶段，市场上也充斥着大量不专业的所谓半路出家的文旅企业与个体，依靠自身的关系资源，从而能拿下某些项目，通过TPCO这类政府喜欢的方式进行圈地开发运营，赚取政府项目中TPC板块可观的差价，而O是目前还没有多少企业专心能解决或者说解决好的，并且这块无法形成自身造血和盈利。
城市更新和乡村文旅综合体是当下文旅4.0的两大推手。乡村文旅综合体又与乡村振兴概念容易结合，是能解决一些民生问题。乡村振兴文旅综合体不是花瓶工程，应该是民生工程，是经济带动工程，一个项目能促进数个乡村的产业融合与经济发展，带动就业，关联各方。
故而当下的乡村文旅综合体的发展方向更将围绕EPCO中的这个O来思考与研究，运营前置是综合体建设首要，目标消费者客群定位也是非常重要的关联。乡村运营综合体环都市项目，基本都是围绕80、90直至他们的下一代这个重要目标客群来实施，所以乡村项目并不是落后的代名词，时尚、艺术、体验、IP这些城市的核心关键词也是乡村需要的产物，毕竟无论城市还是乡村，我们面对的都是一群人。
首先要实现乡村文旅综合体的品牌化运营，一个综合体是由吃喝玩乐住等形态组成，每个业态都将是一个品牌的介入，而众多业态品牌组成的综合体本身也将形成一个“综合体品牌”，这个品牌如阿那亚，拈花湾，这就是品牌的力量。这个品牌一定是有着运营主导的IP方向。
这个乡村综合体本身就是具备“目的地”的内容，前面所讲的依靠主引流点，而项目如果没有目的地属性，就算处在人流的十字路口，也很难有人光顾。综合体的品牌效应将是吸引的第一手段，第二手段是综合体内部的品牌集合，每个集合都是一种生活方式，能提供度假、休闲、体验的服务。
乡村项目离不开农业，如何结合农业项目增加体验式互动，就是4.0时代文旅的特点。如田园东方的果园和农业，充分挖掘周边的农户力量，实现共建共运营，通过体验式农业，吸引城市人群实现乡村花园式农场消费体验。
05文旅兴农的战略意义乡村振兴产业内的文旅综合体，优先考虑的是如何通过解决农业这个生产根本，来实现整个乡村的产业升级和经济收益。乡村振兴项目无非是通过政府投资，产业兴农，带动农产品销售，增加曝光，实现旅游收入，再吸纳农业富余劳动力就业。这些目标都要与项目形成一个紧密的结合与关联，否则，项目很有可能成为一个华而不实的观光项目，没有经济价值，也不会有一些产业的带动作用。
故而，乡村振兴产业内文旅综合体的核心还是先实现引流，引流的方式就是品牌的建设、ip的孵化、内容的装入、运营的推进，再加上营销手段的跟进。从农村就业和带动农产品销售方向需要有机结合，项目做活了，就业就有了，产品销售也能跟得上，这是相辅相成的两个维度，不矛盾。
乡村振兴文旅项目思路的是真正的乡村振兴与商业逻辑，文旅公司思考的是如何挣到前期的钱，如果对策划的运营没信心，那这家文旅公司就是一个虚假的公司，没有实力的公司，无法真正引导项目走向健康的发展方向。所以，我们在总结当下乡村振兴文旅项目和其他文旅项目的区别与相似性，区别在前者，其他基本类同。
所以，无论是产业带动的文旅综合体项目还是乡村振兴内的文旅项目，都将沿着这条路线发展，实现综合体品牌化、ip加持、运营前置消费者定位前置、体验式消费等新型方式发展。也是考验未来乡村振兴产业和文旅企业磨合的关键期，在这个时期，我相信也会沉淀出一批优秀的文旅综合体运营商和优秀综合体品牌，真正实现文旅4.0时代的来临，也能通过文旅兴农为乡村振兴加把力，做出自己该有的价值。
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