在民国的头二十多年，民族商业从专制帝国的牢笼中解脱，获得极大发展，中国城市的中产阶级人数剧增。如果以18世纪的伦敦、巴黎来类比，20世纪初期中国的上海、北京、天津等大城市，也经历着现代的城市化、商业化的蜕变。
20世纪初期中国，为什么关于消费的种种争议全集中在了女性身上？。难道广大的男性不消费吗？为何偏偏要拿女人作为话题大做文章，制定什么“妇女国货年”，塑造什么“民族新女性”？要回答这些问题，我们首先得了解当时中国社会的阶级结构。
有一句俗话说“女人是天生的消费者”，这句话要是追根溯源，可以回溯到18世纪晚期的欧洲。那时，欧洲新兴的中产阶级刚刚通过商业手段获得了最初的财富。而如何合理地消费掉这些赚来的金钱，购买让自己显得更体面的商品，无疑成为一件可以当“学问”研究的头等大事。消费之风由此盛行。在伦敦、巴黎这样的国际大都会，判断一个职场男性是否成功，其标准很大程度上就投射到了他的妻子身上。作为家庭中丈夫的“从属品”，女人买些什么饰品、穿什么样的衣服、喷什么品牌的香水，这些看似琐碎的消费行为恰恰体现出了他背后男人的经济收入，进而言之也包括他的家庭出身、社会阶级、富裕程度。
如果说在人类的远古时代，奢侈和享受只是占人口极少数的社会顶层阶级的特权，那么资本主义文明的标志便是通过提高社会生产力的方式使这种享受的特权普遍化。城市有了新的主人，他们需要购买源源不断的新商品来标明自己的新身份。剩余的产品所带来的大额挥霍以及不断增多的日常花销，使得对于财富的消耗成为资本主义文明最终阶段的显著标志。
可以说，在西方资本主义发展史中，女性作为消费者地位的提升，女性愈加物化为商品消费的对象，几乎和都市中产阶级的崛起同步，成为都市文化的一大特征。 城市的中产阶级出身并不显赫，依靠勤劳致富，也没有封建贵族的世袭封号和头衔。而自由经济和大宗商品消费的到来无疑给了他们机会获得消费上的平等，打破原有的阶级固化。因此，消费者运动鼓吹的“女性消费”，其实重点不在女性，而在“ 消费” 二字。
消费主义的哲学根底在于“ 物质主义”（materialism）。五四时期名动一时的刊物《新青年》就曾鼓吹个人的物质享乐，主张“生活神圣”“利用厚生”，提倡物质享乐的“乐利主义”。 这种观念，多年来逐渐深入人心。之所以提倡物质享乐主义，其实是要为商业文化的普及寻求一种道德基础。既然需求自身的欲望满足与享乐是顺应人性，那么理所当然的，这个社会就自然应该接受最适宜这种理想的西方商业文化的种种规则。所有规则中最首要的一条便是“消费”——只要是在城市中生活的新青年，消费文化就肯定是其人生中的必修之课。
民国以来，中国城市化的进程在晚清的基础上加快了节奏。民族工商业的发展，为大都市带来了繁华；城市周边厂房的增多，让工商业岗位需求人数激增。这些城市的“新移民”大多从事工商业活动，久居城市，渐渐学会了城里人的消费习惯，他们直接推动了工商业的发展和资本主义的繁荣。列宁有言“没有工商业人口的增加，农业人口的减少，资本主义是不能设想的” 。在国家政治、经济转型的大背景下，整个中国城市的工商业人口膨胀，在极短的时间形成了数量庞大的新“市民阶层”和产业工人。设想一位离开了乡村，刚刚步入上海、北京、南京、天津等大城市的民国新移民，当他怀着憧憬推开城市生活的大门时，令他印象最深刻的应该是什么？答案是广告。满眼数不清的广告，它们被张贴在城市街道旁、电车车身上、电线杆上、店铺门面上，一会儿是“大减价”，一会儿是“最新西式产品”，令人目不暇接。那些花花绿绿、拥挤不堪的广告，用文字和图画书写着现代城市商业生活的一份最详尽的说明。
在20世纪二三十年代的主流商业风潮之下，国货照例是商业广告中最常见的内容。南洋兄弟烟草公司的爱国香烟、“回力”牌球鞋、冠生园的月饼糕点，还有那数不清的国产火柴、毛线、药品、面粉等都是报纸广告版的常客。这些国产商品的成功推广和销售，不得不说是国货运动的“成果”之一。然而，无论风起云涌的群众运动如何妖魔化西洋商品，无论政治宣传如何把人们衣食住行的消费统统与爱国主义强联系起来，商品毕竟是商品，它的属性决定了每个人在选择时的公平性。虽然人们有时候被逼得只能买国货，但是在很多情况下，为了拥有质量更佳、国内无法生产的商品，不少消费者还是得花钱买洋货。不然，民国街道上哪来这么多写着英文、印着金发女郎的巨型广告牌呢？高露洁牙膏、箭牌口香糖、可口可乐、柯达胶卷、吉列剃须刀、力士香皂、夏士莲雪花膏……今天人们耳熟能详的国际品牌，在20世纪30年代的上海已经很容易购买到。
那些在国家政策宣导下肩负着“艰巨使命”、必须以身作则“爱用国货”的家庭主妇，在商店面对的事实却正好与政治宣传相反，那里有无穷无尽的令人心动的洋化妆品。商品市场上的“爱国式消费”在世俗的消费文化面前，很多时候不堪一击。
