来源：大V商业（ID：V-VIEWS）
作者：大V商业
在线音乐平台都不顾吃相了。
近期，笔者发现QQ音乐平台开始在歌单中插入广告，在打开一些推荐歌单时，系统会先播放广告内容，并且需要手动点击跳过。
（QQ音乐平台推荐歌单中的广告）
如此不顾用户体验地增加广告，原因在于，在线音乐平台遇到了与长视频平台一样的难题，解决方法同样也是会员和广告的“创新”。毕竟，提高会员价格和增加广告库存，是在线音乐为数不多可用的增收手段。
今年2月底，腾讯音乐上线了超级会员，相比于之前的绿钻会员，权益增加了听书、付费数字专辑免费听、全民K歌、专享免费线上演出高品质清晰度权益、线上演出会看等权益，这些权益大部分与音乐无关，但价格实打实地几乎绿钻会员的两倍，连续包月30元起。
细心的腾讯音乐老会员用户可能已经发现了，上线超级会员的同时，QQ音乐还下架了一个老的产品“付费音乐包”。
此前，QQ音乐有两款会员产品，分别是绿钻会员和付费音乐包，用户购买后者能够播放包括周杰伦在内的VIP曲库歌曲，前者的权益更多的是皮肤、挂件等装饰性权益，这些权益此前更多的是QQ空间使用。
值得注意的是，付费音乐包的单月价格是8元，要比绿钻会员便宜不少。QQ音乐还耍了一个小心思，那就是把绿钻会员设置为默认，音乐包的选项入口更加隐蔽，好让更多的用户选择了更贵的绿钻。
事实证明腾讯音乐的这一策略是有效的。
按照2022年第一季度的数据，在线订阅每月ARPPU为8.3元，2021年第一季度为9.3元，都要高于音乐包每月8元的收费标准，再加上首月优惠、联合会员优惠等各种优惠，腾讯音乐这一数据表明大多数用户还是买的豪华绿钻而不是更便宜的音乐包。
上线超级会员的同时下架付费音乐包，可能是一种价格策略，通过同类高价商品衬托出其他商品的低价。
增加广告库存是腾讯音乐的另外一个增收方式。
目前可以看到的是，QQ音乐包括主界面在内增加了不少的广告位。在首页、歌单下方，都有QQ音乐的贴片广告。此前，QQ音乐还测试了一项服务，允许用户通过看15秒的广告来获取30分钟免费听歌（VIP曲库），相当于15秒广告兑换30分钟VIP权益。
另一家在线音乐平台网易云的广告化则更加激进。网易云音乐在歌曲的评论区，已经在云村的短视频feed中均添加了广告。
为什么说在线音乐平台在变现手段上和长视频越来越像，就在于会员收费和广告的增加上。
对比可以发现，在线音乐平台在广告的创新上、会员费的升级上，都在偷偷地学习长视频平台。不断升级的会员费用，就像是腾讯视频和爱奇艺之前的超前点播和VVIP，长视频的这一行为又被戏称为套娃式收费。
不断增加的广告位也在不断给用户带来烦恼，在线音乐平台也有这一趋势。为了增加广告收入，爱奇艺等视频平台“创新”推出了片头片尾广告，暂停页面的浮层广告，片内植入广告等等一系列给消费者不断添堵的广告。
大V商业（公众号：大V商业，ID：V-VIEWS）对本文核心观点整理如下：
- 在线音乐平台增收的方式和长视频优爱腾非常相似，会员涨价和疯狂加广告；
- 2016年的合并和2021年的反垄断处罚是在线音乐的两个变局关键点，相似的是都因为版权；
- 用户体验下降、版权开放，是新老迭代的契机。
以下为全文，enjoy
抄长视频的作业在线音乐和长视频两个平台非常相似，都是高内容成本。长视频平台十多年的竞争进行到现在，一个关键的因素就是版权，通过挥舞版权大棒，长视频领域逐渐关停、合并，资金实力更加雄厚的优爱腾才走到了今天。
版权竞争的结局是优爱腾也自受其伤，高企的内容成本压垮了长视频的财务模型，这也导致长视频被认为最终的商业模式不成立。
长视频的作业不及格，在线音乐平台却借来照抄。
一来二者的业务其实很相似，花钱买版权再通过会员卖给消费者；二来则是，如果了解在线音乐应用的营收等财务数据有多少差，就可以理解为何长视频失败的作业，在线音乐也要抄。
先看看数据。
腾讯音乐和网易云音乐是国内唯二的在线音乐平台，腾讯音乐数据要远好于网易云音乐，也是全球唯一实现盈利的在线音乐平台，另外一家国外在线音乐平台spotify尽管营收要好于腾讯音乐但却不盈利，更不必提财务数据更差的网易云音乐。
腾讯音乐碰到了活跃用户、付费用户、营收等多个天花板。
根据腾讯音乐最新发布的财报，2022年第一季度的总收入为人民币 66.4 亿元，比2021 年同期的78.2亿元同比下降15.1%。值得注意的是，这也是腾讯音乐连续三个季度营收下滑，2021Q2到2022Q1腾讯音乐的营收分别为80.1亿元、78.1亿元、76.1亿元、66.4亿元。
值得注意的是，营收分部中在线音乐服务和社交娱乐服务均呈现出下降的趋势。
用户和付费用户也到了天花板。财报数据显示，腾讯音乐MAU第一季度为6.04亿，去年同期为6.15亿。同样，腾讯音乐的用户也是连续两个季度下降，2021年Q3时达到最高点6.36亿，2021年Q4为6.15亿。
另外，在线音乐付费用户达到8020万，增长31.7%，但平均每月ARPPU为8.3元下降10.8%；社交娱乐付费用户下降26.5%达到830万，每月ARPPU增长8.1%到161.8元。
腾讯音乐的营收分为音乐订阅收入和社交娱乐收入两部分。音乐订阅收入是腾讯音乐的基本盘，也代表了多少人愿意使用QQ音乐软件，多少人愿意为听歌付费；社交娱乐收入是腾讯音乐的营收基本盘，通过直播打赏的方式来获取收入，是腾讯音乐养活自己的秘籍。
这种模式也意味着，单纯地通过会员收入买卖版权，是无法实现盈利的。
至于网易云音乐，财务数据更差，至今仍是亏损。2022年第一季度，网易云音乐营收20.7亿元，毛利2.5亿元，经调整净亏损为1.5亿元。值得注意的是，2021年第二季度网易云才首次实现了毛利为正。
这也就不难理解，为何腾讯音乐和网易云开始疯狂地抄长视频的作业。会员数量遭遇天花板后，提高每个付费会员的付费额，便是出路之一。
二十年争夺，没有赢家在线音乐其实比长视频的历史更久，可惜的是依然没有走出盈利困境。
最早的在线音乐平台是创立于千禧年的酷狗，百度的MP3频道、千千静听等紧跟其后。2005年后，在线音乐产品大爆发，有统计数据最高峰时达到7000家。
腾讯音乐的进场要到2003年后，也是较早的版权路线的产品。QQ空间的火爆，让腾讯音乐的付费路开始走通。
此后在线音乐更多的便是收购和整合的故事。2006年，百度收购了千千静听；2013年，阿里收购了虾米音乐和天天动听，并在2016年重建为阿里音乐。自此，在线音乐市场也集齐了BAT。
当下在线音乐市场的格局，是从2016年的合并开始的。
2015年，在海洋音乐创始人谢国民的操盘下，海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成，中国音乐集团应运而生，成为在线音乐市场最大的寡头。
到了2016年，合并后的中国音乐集团和QQ音乐合并，组建为现在的腾讯音乐。
二者合并之前，海洋音乐手中握有2000万首歌曲版权，超过当时的腾讯音乐1500万首，而且，两家合并后在版权上成为了国内妥妥的巨无霸。
网易云音乐的上线，要到2013年了。如今国内在线音乐市场排名第二的网易云音乐，是由网易内部孵化，2017年后才开始接受外部投资，2018年B轮融资中有百度的份额，2019年获得阿里巴巴和云锋基金的7亿美元融资。
所以有意思的是，网易云也成了BAT中BA这两个在线音乐失利者的寄托地。
二十年的争夺，国内市场只剩下腾讯云和网易云两个玩家，即便如此，二者的争斗也没有结束。
4月27日，网易云音乐发文指控腾讯音乐，称其通过非法盗播偷放无授权歌曲、批量化冒名洗歌、跟随式抄袭网易云音乐音乐产品创新等方式侵犯网易云音乐音乐著作权，并构成不正当竞争行为，并表示已对腾讯音乐提起司法诉讼程序。
但有意思的是，整整一个月后，微信和网易云音乐转态打通。
新玩家入场，竞争加剧腾讯音乐和网易云激烈还在市场竞争的同时，有新的玩家也正在悄悄入局。
去年12月，字节跳动推出了汽水音乐app。汽水音乐页面交互方式与抖音类似都是通过上下滑动切换歌曲，并通过AI算法推荐的方式来向用户推送歌曲。
此外，字节跳动今年5月还上架了一款名为“海绵乐队”的app，定位音乐创作的编辑工具，作为汽水音乐的生态补充。
不止字节跳动，另一短视频巨头快手2021年5月上线在线音乐APP“小森唱”，主打智能音乐助手，仅需输入主题模式，选择音高、风格和节奏，就可以一键生成原创歌曲。而快手的另一个音乐产品“回森”具备k歌功能，直指全民K歌。
作为年轻人聚集地的B站也有意入局在线音乐，2021年9月B站宣布上线“原创扩音计划”，扶持平台的音乐创作人。
在线音乐新玩家的入局，一个非常重要的因素就是音乐领域的反垄断。2021年7月国家市场监督管理总局对腾讯控股有限公司作出责令解除网络音乐独家版权等处罚，意味着在线音乐市场版权垄断时代的结束。
从新玩家入局的时间节点来看，可以看出也都在这个节点之后。反垄断带来的版权开放，让新入场的玩家看到了市场空间。
有意思的是，腾讯音乐的合并案成为了影响市场的关键因素。
处罚书中提到，2016年腾讯和中国音乐集团在相关市场份额分别为30%和40%左右，腾讯通过与市场主要竞争对手合并，获得较高的市场份额，集中后实体占有的独家曲库资源超过80%。
2016年两大手握版权的平台合并，预示了在线音乐市场的整合加速，5年后的反垄断处罚，带给了市场新的机会。
直播打赏受到监管趋严的影响，在线音乐营收大头的社交娱乐服务营收下滑。
这与国家对直播监管变严有密切的关系，打赏的虚拟礼物一直是腾讯音乐的重要收入来源，这一举措直接冲击了腾讯的“现金奶牛”。直播、K歌业务的衰落，其社交娱乐服务收入相对于2021年第四季度的47.3亿元，环比下降15%至40.3亿元，付费人数也从去年第一季度的113万人，下降26.5%至83万人。
腾讯音乐和网易云也没闲着。
2021年，TME全面布局长音频领域，与音频平台深圳市懒人在线科技有限公司（即：懒人听书）全部股东达成协定，从阅文集团、懒人听书管理团队以及其他财务投资者等股东处收购懒人听书100%股权。
另外，在线演艺也是腾讯音乐想要扩张的市场，在线音乐会的权益，已经归到了超级会员中。
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