作者| 明明

后直播电商时代,一个不会做综艺的带货主播,可能做不好直播。

B站播放量超2600万、收获40万弹幕,单集视频播放量破百万,豆瓣评分8.4分,微博话题阅读量破21.3亿……伴随着这些惊人的数据,首档聚焦于双十一品牌offer的谈判类真人秀综艺《所有女生的OFFER》第二季正式火爆出圈。

李佳琦offer清单(所有女生的OFFER2大爆)(1)

这是一场多赢:天猫美妆双十一预售成绩单显示,节目中曝光的国产品牌薇诺娜、珀莱雅跻身TOP5,自然堂、相宜本草也跻身TOP20,不少上节目的美妆品牌高管也成功“偶像化”破圈;李佳琦助播旺旺圈粉、热度上升,其直播间首日4.6亿人观看,GMV超越去年(美ONE否认了215亿销售额,有媒体估算为132亿)的数据,也与《所有女生的OFFER2》(以下简称“OFFER2”)的预热不无关系;另一个赢家是其独播平台B站,美妆内容和用户均有所增长。

这档“品牌砍价综艺”“电子榨菜”背后,是停播风波之后的美ONE助力国货爆发,展现自身社会责任、社会价值的尝试与“求生欲”,也埋藏着以内容IP吸引用户,提高购买转化率,以及扶持助播,降低风险的意图。综艺之外,与去年“欧莱雅事件”相似,“资生堂在李佳琦直播间比在旗舰店卖得贵”事件仍在发酵,话题阅读量破6亿,登上热搜第一。保证“最低价”议价权是否是超头主播永远的痛?当李佳琦无法复制,助播在成为下一站大主播的路上能够走多远?

多赢局面下的尴尬议价权

94年的美妆爱好者山楂,并不是李佳琦粉丝,把《OFFER2》当成一档职场综艺来看:“你可以看到许多不同年龄段,不同风格的美妆品牌女性主管在职场上表现出自信和专业能力,让人向往。以前只知道李佳琦卖货很强,看完之后觉得他谈判业务能力强而且真诚,会真正从消费者利益和品牌发展考虑,很厉害。”

另外,这也是一档让过往沉迷海外代购的她,首次转变购物观念的“种草综艺”:“反正我之前是基本上不买国货的,看完这档综艺,真的买了好几款国货,用完发现体验也挺好,你可以去看那几集,逐本女老板,欧诗漫老爷爷,专心去做品牌的这些国货,蛮拉好感的。”

除了让社畜深度共情、哽咽让价的Fresh主管“打工人”Eric,在B站出圈的还有“欧诗漫老爷爷”,“喜剧人”希思黎电商总监,MAC品牌总经理“拽姐”,花西子的“社恐老板”,逐本创始人“气质小姐姐”。——这恰恰是这一届美妆品牌,学会与消费者互动,深入融入Z世代网络文化、B站社区文化的证明。

李佳琦offer清单(所有女生的OFFER2大爆)(2)

“李佳琦开玩笑‘我还不是为了你们,结果你们为了别的男人这样对我’”等名场面背后,美ONE和李佳琦正在有意识地利用自身影响力“造梗”,推动国潮品牌出圈。

在“中国产品转变为中国品牌”的大背景下,如果说节目的商业价值已经被开头的数据所证实,那么节目其他用意,便是重在传播李佳琦对国货的助推作用、社会价值。花西子等国潮品牌均是在李佳琦直播间成长起来。过往推出《琦袭:中国设计的力量》纪录片,打造《爆款中国》内容 IP,以及近日美ONE对外发声,无一不是强调这一点。

在年初娱乐独角兽的专访中,美ONE提到了打造内容矩阵的原因:“单纯卖货的直播间并不会形成差异化辨识度,趣味性内容削弱了专业知识的枯燥感,并达成了与用户深层次的情感沟通,提高情感粘性。”

从抖音小红书构建内容生态,自建小程序到B站独播综艺,美ONE在“淘外”聚集流量的动作未曾停止。美ONE与B站的合作由来已久,并有不断深化的趋势。美ONE的内容矩阵从2020年开始布局,推出的《奈娃家族的上学日记1&2》《所有女生的OFFER1&2》等均在B站播出,11月2日,李佳琦在直播间首次开卖哔哩哔哩大会员,6万份大会员成功售罄。

B站6月发布的《2022哔哩哔哩美妆个护行业营销解决方案》显示,B站聚集2.94亿月活用户,美护兴趣人群量达5000万,占平台月活近20%,兴趣人群年增速达207%,远超其它行业人群增速。

今年B站更是首次入局双十一,加大了商业化的步伐。在视频带货基础上,今年Q2季度B站向首批1500名UP主开放直播带货功能测试,装修科普UP主Mr迷瞪在首场直播中带货1.3亿元。对于商业化存在短板的B站来说,高溢价的美妆品类是不可错失的赛道,在行业内有着绝对影响力的李佳琦内容IP便是最好的切入点。

李佳琦offer清单(所有女生的OFFER2大爆)(3)

需要看到的是,“替消费者砍价”的《OFFER2》带来了多赢局面,然而综艺之外,关于“全网最低价”和议价权的纷争远没有停息,天猫双11预售活动期间,消费者投诉称11月4日凌晨,资生堂官方旗舰店直播间的悦薇水乳套装,比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。资生堂旗舰店后回应:888元的价格为“系统故障,将对异常订单统一做退款处理,并给以适当补偿”。李佳琦方面也称,“品牌将为异常订单统一退款处理。”

是向超头主播让步,还是选择维护品牌力,在市场低迷,话语权逐渐让步的情况下,品牌当前没有太多的选择。但这种情况或许难以持久。主播同样需要意识到,类似博弈不断,“最低价营销”不再是吸引用户唯一的法宝。

助播旺旺《OFFER2》出圈,能承接住李佳琦多少流量?

为了获得更好的节目效果,今年《OFFER2》在方方面面都实现了升级,包括棚内录制,增加开场互动、产品展示和场外求助环节,谈判美妆品牌从9个增加到包含生活日化等行业的40多个品牌,节目平均时长增加等等。《OFFER2》热播,实实在在的受益者除了各大美妆品牌,还有李佳琦的助播旺旺。

李佳琦offer清单(所有女生的OFFER2大爆)(4)

给狗狗手动打码,盯着老板的裤子拉链,把老板的指头夹在盒子里,闻了老板的鞋后假吐……过往的“怨种助理”旺旺,在付鹏离职后紧急上岗,一度“不敢说话”,后逐渐完成了蜕变。她和李佳琦相爱相杀贡献出的这些经典场面,被粉丝称为“每天一个离职小技巧”,人设标签更多带有喜感色彩。

而在《OFFER2》中,她则以专业能力折服了不少用户。旺旺在品牌方和李佳琦之间扮演着调节气氛的角色,给新人机会。熟记品牌往年的优惠机制和产品特征,嘉宾刚说出口红叫“甜肉桂”,旺旺立刻讲出色号。

在热度飙升之后,旺旺的过往经历也被扒了出来:学传媒出身、96年的她,曾经在影视公司实习,因为喜欢张艺兴去做了《极限挑战》,在直播间讲过自己毕业后在美one应聘的心路历程。李佳琦戏称为:“旺旺用尽一切手段来我们公司上班,用尽一切手段坐在我身边,然后就不走了。”

网上流传着旺旺“年薪400W”的传闻,小红书上旺旺变美技巧的直播切片收获6万赞,不少公众号也将其打扮变化作为“变美模板”加以分析。对于广大女性消费者来说,旺旺作为普通女孩的变美逆袭、加薪升职之路,有着足够的代入感、亲切感和励志感,这意味着她带货会有不小的信任度和说服力。

旺旺之外,李佳琦直播间还有以下几位助播较为出圈:美妆博主出身的火娃,负责彩妆助播,有着很强的专业技术;护肤助播东东,有相关从业经验,网感很好,会接梗抛梗;有着颜值优势的时装助播阿成,因长相相似被称为“小李佳琦”,人气飙升。

这些助播们获得了自己的一批粉丝,同时迎来了一定的饭圈拉踩等现象。有时砸下重金引流,有着较强专业水平、差异化个人特质,都不意味着一定能打造出下一个超级主播,正如董宇辉的诞生,除了观众缘,还需要运气。

老粉丝表示,群里有“佳琦可能会逐渐退隐转向幕后”的传闻,这是她们不愿意面对的一种可能。在首播当晚,她们也明显感知到,直播间把更多的镜头留给了助播。

遭遇税务风暴后,超头主播靠助播“练小号矩阵”、承接流量和渠道资源,多平台布局几乎已经成为共同的选择。谦寻有薇娅助播开设的小号“蜜蜂惊喜社”,以及进军抖音的“琦儿”,雪梨有助播小号“香菇来了”(光光来了),但一直坚持“All in 李佳琦”的美ONE选择了另一条路径:没有直接让助播们单独出道,而是在李佳琦直播间继续积累粉丝和成长——或许将之作为风险再次出现再启动的Plan B。

旺旺“独立出道”后能走多远?同样是在李佳琦直播间成功造星的“小助理付鹏”,单飞之后的业绩可以佐证一二。2020年10月21日-2020年12月25日,付鹏在小红书进行了6场直播带货。首场直播得到了小红书平台流量扶持。官方战报显示,付鹏首播人气值达到2亿,累计观看人数74万。第二次直播,处于双11大促期间,单场销售总额约2000万,创下小红书单场带货直播历史新高。

据新抖数据,付鹏抖音首场直播总观看量近400万,销售额368.94万元。这大致相当于平台腰部主播的成绩,去掉“李佳琦助理”的标签后,作为个人的“付鹏”并没有支棱起来。

无论爱犬NEVER所打造的“奈娃家族”IP,《OFFER》系列IP,还是“助播团”的主播们,所有的IP仍然有着明显的李佳琦烙印,更像是李佳琦IP的衍生IP,不管从情感粘性还是粉丝量级来看,当前的美ONE和助播们都还离不开顶流李佳琦。同样地,老罗的复出也证明,交个朋友仍旧离不开罗永浩。

在李佳琦停播的这三个月,直播江湖已经换了天地,东方甄选意外崛起。行至双十一期间,淘宝全力挖角抖音,罗永浩及交个朋友、遥望网络、俞敏洪均淘宝开播。经历“停播风波”后,合规和低调成为美ONE的主旋律,往年均发双十一战报,今年则对外否认了215亿传闻。

作为新兴行业的直播电商,几年之后会是何种情景,谁也不知道。没有永远的超头主播,但永远有人奋斗在成为超头主播的路上。

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