文 | 张颖
编辑 | 李凤桃
“中国电影盼假期。”
拓普电影智库数据显示，刚过去的3天（4月3日-5日）国内观影市场创造了8.2亿票房，比2019年同期增长17.3%，打破了之前3月的观影低谷，且诞生了史上票房最高的清明档。
在8.2亿票房中，冠军家庭片《我的姐姐》贡献了3.78亿，占比高达46%。这是过去四年，国产亲情片第一次拔得清明票房头筹。
不仅如此，在清明档期到来之前，整个三月大盘只有25.04亿的票房，比2018年51.19亿的最高点缩水了一半，成为自2015年以来最冷清的三月票房。从单天来看，从三月中旬开始单日大盘只有三千多万的情况持续至26日《哥斯拉大战金刚》上映，甚至在22日连续4天只有两千余万的票房，但到了2日，票房从前一天4450万迅速飙升至到达1.5亿，清明档前两日超过3亿。
“中国电影市场的假期效应越来越明显和突出。”中国电影评论学会会长饶曙光在朋友圈发文表示，市场对长假档期的依赖性越来越强。不仅如此，毒眸发现，国产影片开始增加清明档的出品，并爆发出新的票房潜力。
档期内票房冠军国产片《我的姐姐》，三天拿下3.4亿，随着这类中小体量国产片在档期内攫取高票房的现象越来越多，未来类似的国片可能会更集中地定档小长假，甚至为了匹配这一档期的观影需求，上游创作者或将更有针对性地进行内容创作和定档发行工作。
长此以往，国产电影对于节假日档期的认知或许会因此而发生更深层次的变化。
清明新档期，国片干了啥？
今年清明档的二八效应更加明显，而在八成的票房中，国产片表现尤其出色。
三天的8.2亿里，票房冠军影片《我的姐姐》贡献了3.78亿，占比高达46%；排名第二的《哥斯拉大战金刚》2.99亿，占比为36.4%，两部影片就拿下了档期82.4%的票房；季军影片《西游记之再世妖王》和第四名《第十一回》也都属于国产影片。在前四部影片中，有两部国产亲情片。
而在2019年，冠亚军影片《反贪风暴4》和《雷霆沙赞！》的票房占比为67%，2018年，《头号玩家》和《起跑线》的票房占比为72.9%。
头部影片的绝对优势几乎复制了春节档，国内电影市场档期的马太效应较疫情前更强了。不仅如此，头部影片的强劲之外，在清明档票房排名第三的动画电影《西游记之再世妖王》（下称《西游记》）只有5541万的票房，第四名陈建斌导演的新片《第十一回》票房2712万，而第五名是袁媛导演、papi酱主演的《明天会好的》，档期内票房只有1556万，三部影片表现平平，观众的注意力还是在头部影片身上。
《姐姐》一开始并不占优势，灯塔专业版显示，上映首日该片的排片占比只有16.7%，比同期的新片《第十一回》低了3.8个百分点，在这样的情况下，《姐姐》还是在上映首日拿到了六千余万的票房，比《第十一回》高出了近五千万。
《我的姐姐》上映首日排片占比
随后，《姐姐》的排片强势上涨，上映第二天达到30.6%，基本与《哥斯拉大战金刚》持平，《西游记》也从上映首日3.3%的排片涨至14.1%，而《第十一回》的排片跌至个位数，伴随着“姐姐”话题引发的亲情、女性、男女平等等相关讨论，观众的观影热情开始更加明显地向《姐姐》集中，影片的排片占比也稳定在百分之三十以上，4月2、3日单日票房均破亿，清明档最后一天（5日）才回落至亿元以下。
《姐姐》创造了历年清明节里国产电影最好的一次表现，往年的这个档期，大多是外片的天下：
灯塔专业版数据显示，2019年清明档的6.98亿里，票房冠军是国产电影《反贪风暴4》，但档期票房只有2.68亿，占比38.4%，亚军是进口片《雷霆沙赞！》，票房2亿，占比为28.6%，季军也是外片《调音师》，票房7205万。
而在2018年，清明档前四名的影片是《头号玩家》《起跑线》《冰雪女王3》和《环太平洋：雷霆再起》均为进口片，国产片《暴裂无声》以2425万的成绩排名第五；2017年，清明档冠军也被《金刚：骷髅岛》这一进口片拿走，国产片《嫌疑人X的献身》只有1.7亿的票房，拿到了29.5%的票房占比。
2019清明档票房部分数据
《姐姐》的3.78亿、46%的票房占比，为国产电影“抢回”了清明档，也正是因为“姐姐”表现强势，今年的清明档才有了新纪录的诞生。
除此之外，这个清明之所以能刷新历史，另一个重要原因是《哥斯拉大战金刚》（下称《哥斯拉》）在上月末的票房攫取能力得到了延续。于3月26日上映的《哥斯拉》在三月单月票房5.74亿，成为今年最能打的进口大片，进入四月，哥斯拉和金刚战斗力依旧：虽然在4月1日、2日工作日，影片单日票房分别只有3千万和5千万，但到了3日，《哥斯拉》的单体票房再次突破亿元大关，4日是电影上映的第十天，依然拿到了1.18亿的票房。
可以说，“姐姐”和“怪兽”合力，创造了清明节档期的新高。而这背后，其实是从去年疫情后，更加明显的“节日电影消费”现象。
2021年清明档票房部分数据
去年7月影院复工，第一个大档期是国庆档，《姜子牙》《我和我的家乡》豪取39.6亿票房，市场爆火，而国庆后，票房迅速一路下滑，全月工作日平均票房为7218万，比2019年同期下降45%；这样的情况延续到今年，元旦档创下13亿票房纪录后，至春节档来临前，总票房较2019年同期下降27%；一个热闹的春节档之后，三月整体票房比前年更是下降了40%左右。
每逢节假日，中国电影市场都能刷新历史最高纪录，而回到工作日，票房又变得比往年同期还要低，火得时候狂热，冷得时候降至冰点，市场的冰火两重天现象更加严重。
同样值得注意的是，每当节假日档期，平均票价均较往年同期有所上涨，元旦档的38.1元比2019年涨了1.9元，春节档涨了4.2元，清明档涨了2.1元，即使涨价，观众也对节假日电影消费行为买单的意愿也依然强烈，所以小长假档期总能创造新的记录。
当观众的观影行为更多集中地在小长假档期，给市场带来的信号更加明显，即将到来的五一档就是结果之一：灯塔专业版显示，目前已经有包括《古董局中局》《悬崖之上》等在内的14部影片定档五一，竞争激烈程度直逼春节档， 而今年五一有五天的假期，在多部影片的联合发力之下，新纪录的诞生几乎毫无悬念。
中腰部利器：《姐姐》实现了情感胜利看过《姐姐》的观众一定能感受到，过去从未在清明档期被影片赚取如此多的眼泪。
“当下中国电影市场高票房影片具有两个最重要的特点，强烈的话题性和共情度。”饶曙光表示，话题性和共情度其实隐含着一个共同的关键词就是伦理，“只要触及到敏感的伦理话题、伦理表达，对中国电影观众来说就有很强的甚至是难以抗拒的杀伤力，真的是男女老少‘格杀勿论’。”
《我的姐姐》就是这样一部影片。张子枫饰演的女主安然因一场意外失去了父母，留下了年幼的弟弟需要她抚养，但安然有自己的人生追求，独立的自我与家庭传统伦理道德发生矛盾，这样的女性、亲情故事引发了大众的讨论度。
所以《姐姐》频繁登上社交媒体的热搜位置，观众一边探讨中国女性的个体性被传统亲情关系压迫束缚，一边涌向影院寻找电影里的答案，观影后在社交媒体发声形成新一轮营销口碑，促成了影片票房的高涨。
这样的路子，与春节档上映的《你好，李焕英》（下称《李焕英》）相似。《李焕英》是关于母女关系的亲情讨论，与《姐姐》都离观众距离近、情感饱满且有普世价值，能很好地与观众共鸣的特点。
这两部电影都是女导演的作品，女导演在描述女性心理、情感和故事上更加细腻，从而更容易找到打通观众的情感点：
灯塔专业版显示，《姐姐》三十岁以下观众占比高达83%，和《李焕英》女性观众占比都超过了百分之七十，《姐姐》更是达到了79.9%。女性观众作为更愿意传播、分享的群体，一旦点燃她们的情绪点，影片的营销声量将更大，从而拉动更多群体入场观影。
“影片故事抓住了社会热点话题，主打女性观众，前期颇高，其正式上映后影片凭借出色的观众口碑，在清明节过关斩将。‘高热度 高质量’是影片取得佳绩的主要原因。”拓普数据CEO程飞表示，《姐姐》充分说明现实主义女性题材的票房容量很大，未来业内或会加强对此类题材的开发力度。
回归到这一类影片的本质，可以发现情感一直是中小体量影片赢得观众的法宝。
从《前任3》《后来的我们》到去年七夕档黑马《我在时间尽头等你》，再到《李焕英》和《姐姐》，亲情、友情、爱情三大情感的威力被越来越多的国产电影挖掘，并且到了只要影片质量内容过关、情绪足够强烈基本就能攫取票房的地步。
曾经有资深电影人表示，中腰部国产片想要获得观众，首先要做到的就是和年轻人“发生关系”，讲述典型的中国感情、中国故事，才能引发观众共鸣，从而获得票房。而在今天，随着越来越多影片验证了这一点的可行性，“情感”成了非大制作、没有大场面的国产片杀出一条血路的最佳武器。
再搭配电影营销放大情绪，其票房攫取能力不容小觑。从《前任3》《后来的我们》开始的情绪营销在今天依然适用，在短视频平台，《姐姐》释放的物料多以“哭”为主，“生儿子就这么好吗，子枫哭戏看得我心都碎了”一条视频的点赞数超过三十万，网友们在评论区讨论“女孩也有资格被爱”等话题，而这类话题往往非常容易引发大众群体的共鸣。
在此之前，国内电影市场的头部影片还是《战狼2》《哪吒》《流浪地球》这样的大制作、大场面或者工业化水准较高的影片，《李焕英》的出现打破了局面，实现了情感的胜利。《李焕英》之后，越来越多的从业者意识到，中国观众需要情感，所以《姐姐》的胜利也是意料之中。
在国产电影身上，瞄准小长假、戳中观众情感就能稳赚不赔，新的“财富密码”正在得到印证。
清明档以不错的成绩收官，五一档蓄势待发。伴随着《李焕英》《姐姐》的热映，一段国产亲情片的好时光已经来临。
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