文 | Cynthia
2月11日,香港多家媒体报道湾仔码头水饺创始人臧健和去世，享年73岁。12日，这一消息得到了湾仔码头官微的确认。
臧健和的传奇一生，一直被外界称颂。她一手创立湾仔码头品牌，让水饺成为走向世界的中华美食，被业界誉为“水饺皇后”，她的去世可以说是速冻食品市场一个时代的结束，也是速冻食品行业的新的阶段。
事实上，随着近年来速冻食品行业的蓬勃发展，三全、思念等品牌发展迅猛，湾仔码头昔日的辉煌时光已经不再凸显，而市场的竞争还在不断加剧。当创始人传奇落幕，新的篇章开启，这些“湾仔码头们”又该如何在竞争中突围？
从小推车到60亿，湾仔码头的荣光时刻湾仔码头品牌是从臧健和的一辆小推车开始的。
1977年，时年32岁的臧健和在经历婚姻变故后，带着一双儿女独自来到香港定居。为了谋生，这个青岛姑娘一度一天打3份工，甚至因此腰骨裂伤，还患上了严重的糖尿病，以至无法再长期劳累，湾仔码头水饺就是在这种情况下产生。
1978年，因为朋友的一句戏言“你做的饺子这么好吃，去外面卖一定赚钱。”臧健和开始了她的小推车水饺生意，在当时交通最繁华的香港湾仔码头出摊，这也是之后湾仔码头品牌名称的由来，而最初臧健和只是在小推车上刻着“北京水饺”字样。
因为水饺新鲜，味道好，臧健和的水饺不仅在湾仔码头火了起来，还引起了日本大丸百货的注意，这个当时占据香港市场的高端百货开始寻求和臧健和合作，合作一直持续到大丸百货退出香港市场。在日方资本和渠道的帮助下，湾仔码头水饺由小推车变成小工厂，产品也从现煮水饺扩展到冷冻产品，也从此开始了一路开挂的发展历程。
据业内广为流传的数据，1983年左右，“湾仔码头”水饺已经成为香港冷冻食品第一品牌，占领了香港超市100%的新鲜水饺市场和30%以上的速冻水饺市场。这个时候，在后来占据中国市场的巨头企业三全、思念还没有诞生。
1997年，湾仔码头70%的股份被美国品食乐食品公司收购，从1998年开始进军内地市场。2001年，美国通用磨坊收购了品食乐食品公司，湾仔码头又一路进军日本、新加坡、澳大利亚、北美和欧洲市场，出口量占全年销量的40%。截至2017年，湾仔码头年销售收入超过60亿。
在湾仔码头发展的初期阶段，其宣传方式更多的是依赖创始人臧健和的传奇经历作为品牌故事，在市场上广为流传，也引来媒体的争相报道，湾仔码头水饺的代言人也一直是臧健和本人。所以很长一段时间人们都记得湾仔码头水饺包装袋上那个胖胖的阿姨和湾仔码头着力宣传的“妈妈的味道” 。
黄金时代下，“湾仔码头们”的产品竞争20世纪90年代，在湾仔码头风头正盛的时候，速冻食品也迎来了发展的黄金时代。由于农副产品出现了大量富余，速冻面食、面点等调制食品逐步被开发出来，再加上流通、消费冷链逐步形成，国内速冻食品进入了快速成长阶段。速冻产品的品类开始迅速丰富，之后的很长一段时间，速冻品牌间的竞争开始被产品竞争主导。
一方面，各大品牌都在不断推出新的速冻面食产品，试图凭借差异化的竞争赢得市场优势。
1990年，三全集团的第一颗速冻汤圆诞生，随后第一只速冻粽子也于1995年出自三全。之后，三全还相继开发了速冻水饺、自热米饭、微波米饭、点心面点等产品类型。
1998年，除了水饺之外，湾仔码头推出了手工包制的馄饨、汤圆。2000年，开发出适合美国人的炒面、炒饭。2009年4月，湾仔码头包子系列产品上市，10月冷冻面系列产品上市。
而湾仔码头在产品上一直坚持走高端路线，确立了高品质、讲卫生，口感好的标准，其水饺更是成为行业经典，皮薄、透亮、宽边且包装精美，也和三全、思念等品牌保持着差异化竞争。
另一方面，产品宣传的核心集中在产品功能。无论是三全还是湾仔码头，这个时期速冻产品广告更加突出原料品质、馅料的种类、口感、色泽等等基本元素，强调产品的功能属性，品牌间的竞争始终围绕产品本身在进行。
产品竞争时代下，速冻米面食品品类迅速从单一的水饺扩展到汤圆、馄饨、面条等等类型。速冻食品商家从湾仔码头扩展到三全、思念等多个商家。
据智研咨询发布的速冻报告显示，速冻水饺的巨头之一三全自2013年成功收购龙凤之后，市场占有率跃升至28%，稳居同行业龙头地位，而湾仔码头自2013年之后，市场占有率开始下滑。
自此，三全、思念以及湾仔码头三家巨头企业以总和接近70%的市场占有率，确立了国内以汤圆、水饺等传统速冻米面品类三足鼎立的格局。
追逐千亿级市场，品牌价值竞争成为决胜地经历过产品竞争之后，市场格局稳定，几家产品同质化严重，而消费者也在发生变化，开始向年轻消费群体聚集，这使得速冻食品难以满足消费者的多元化需求，而外卖市场的迅速繁荣也对速冻食品品牌造成了一定的冲击。
但是，机遇是速冻水饺市场需求仍然很大，尤其是近年来连锁餐饮市场的发展对速冻食品的需求在不断扩充。近日，全球最大的企业增长咨询公司弗瑞斯特沙利文（Frost & Sullivan）发布了《中国速冻食品行业概览》，报告指出从2013年到2017年，中国的速冻食品市场规模由828亿元上升到1235亿元，年符合率增长10.5%，而在未来将继续增长，预计到2022年，市场规模有望突破2000亿元。
来源：沙利文数据中心
而在2013年到2017年，中国速冻米面制品市场规模从549亿元增长到629亿元，年复增长率3.5%，看似增长不大的速冻米面制品却占领了中国速冻食品总市场份额的50.9%。这也意味着速冻米面食品的市场增长空间聊胜于无，品牌间的竞争日益激化，以往的产品竞争策略难以实现突破性的增长。
为了争夺广阔的千亿级市场，速冻食品企业间的竞争开始从产品竞争转变为品牌价值的竞争,开始着力塑造品牌形象，提升品牌价值和在消费者心中的影响力，将品牌形象深植于消费者心中。
湾仔码头的优势在于从创立初期开始，创始人臧健和的传奇故事给品牌赋予了价值，而且早期的产品代言人也是臧健和本人，这为品牌形象的塑造奠定了基础。但是在如今激烈的竞争和市场环境的巨变下，加上创始人的离开，无疑都是对品牌形象的打击，如何将品牌继承并不断提升其影响力面临挑战。
从广告上可以看到速冻食品企业竞争策略的转变。以三全和湾仔码头为例，广告内容的核心从产品竞争时代广告注重强调产品品质和功能、到近年来开始注重情感、趣味，从而扭转消费者对品牌的固有认知。
一方面，从温情营销将速食产品日常化。2018年，三全食品和湾仔码头都推出了温情牌广告，大打亲情牌。
三全的《从这个头伏开始，请让妈妈的每一次提醒都有回应》广告视频中，将饺子这一传统节日食品化身为妈妈的关心和嘱咐的载体，戳中网友的泪点。而湾仔码头则是出了凸显家庭亲情的爸爸篇、姐姐篇等系列广告。
可以发现，近年来这些速冻食品品牌的广告都在跳出产品功能和传统节日的场景，将品牌的理念覆盖在日常化的情景中，通过赋予产品更多的情感价值，从而将速冻食品的使用场景日常化。
这也是有理由的。一直以来，速冻米面中的水饺、粽子、汤圆分别在春节、端午和元宵节前后为主要的销售节点。现在，速冻食品销售的季节性正在逐渐淡化。随着城市化进程的深化、生活节奏的加快，速冻食品将日趋告别节日性消费，走向日常消费。品牌将广告和日常生活场景结合起来，能够打破消费者对速冻食品的固有认知，突破固有的销售节点。
除此之外，一个更为显著的转变是这些速冻食品品牌都开始拥抱年轻消费者，用更加趣味、搞笑的营销方式来吸引年轻消费者的关注。
2018年，三全食品玩起了时下最热门的抖音短视频，自造趣味视频内容《花式吃饺子》，用一名“精致男孩”的生活场景带出饺子的开脑洞吃法。
而湾仔码头则是邀请SNH48偶像女团与二次元皇阿玛共同上演宫廷battle大戏《水饺篇》，以及四位格格共尝全京城只有一百颗的《水晶汤圆篇》广告。在2018年靠近春节的时间点，又发布了2019春节过年单曲《恭喜恭喜》及《红运当头》TVC，通过合作偶像明星以及打造多种创意内容的方式闯入年轻人的视线。
这种广告创意变迁的背后，是速冻食品品牌极力的在不同场景和消费群体中深化品牌形象。毕竟，当市场局面已经稳定、产品创新空间有限的局面下，对于速冻食品这样的价格差距不大，非价格敏感型产品来说，未来的竞争主要是品牌影响力的竞争，如何在消费者尤其是日益壮大的年轻消费者心中强化品牌认知将是下一步的制胜关键。
据速途研究院数据显示，2018年上半年，速冻食品品牌TOP3分别是三全食品、思念食品、湾仔码头。但是随着臧健和的去世，以及最近三全灌汤水饺被监测出含有猪瘟病毒对品牌形象造成伤害，速冻食品市场的品牌影响力格局是否会因此改变也未可知。
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