深耕中国20年的星巴克,自2011年首次施行会员制度以来,目前已积累700余万活跃会员。而自本月5日起,星巴克会员系统正式大升级,其中最核心的变化是:由原来的按照消费次数累积赠饮,改为按照消费金额来累积,每消费40元/50元(星礼卡支付40元,支付宝或其他方式50元)就可兑换1颗星,每9颗星可兑换1份指定饮品/食品,金星会员每周四消费可获双倍积星。
以一位喝星巴克咖啡已6年的金星会员瑞秋为例:12月6日即上周四,瑞秋在星巴克门店以支付宝方式支付购买了一只239元的星杯,因双倍积星,一下子就积满9颗星,一杯赠饮到手,“但这在今年12月5日之前是不可能的,因为按照原来的积星制度,买一只星杯只能算作一次消费”,瑞秋说。
而收集了150余个星巴克城市杯的“骨灰级”星粉张贤向记者表示,星巴克会员系统升级是一个“非常棒的举措”。“我作为一名星巴克忠实铁粉,终于可以和那些‘羊毛党’说再见了!”此前,张贤在门店消费时,曾多次遇到尴尬场景——前面一位顾客要买10根棒棒糖(每根7元),并要求分10次打小票。张贤说:“10次打小票不仅不环保,而且让后面排队者无比抓狂,消费体验是降级的。而新的会员制度实施后,对我们这样的金星会员而言,福利更多了。譬如我特别喜欢收藏星巴克的杯子,周一、周二看中之后,到周四双倍积星时就能下手了,这是对忠粉真正的宠爱!”
收集了150余个星巴克城市杯的“骨灰级”星粉张贤。(供图)
相比之下,对于大量代购或热衷于薅“星爸爸”羊毛的人士而言,其获利空间却大大缩水。旧的积星制度只计次数不计金额,买10赠1(1杯指定饮料)由此成为薅“星爸爸”羊毛的利器之一——买10根棒棒糖且分开打票,共计70元,就能获赠饮品,这是最经济的姿势。此外,用券加类、花3元升杯等都会被记1次,所以买3赠1(1张饮品券)是薅羊毛利器之二,不少平台的代购手上都有一张金星会员卡,他们接满3杯单,就能获赠1杯,既赚了外卖运费,又净赚了赠饮的钱。
由是可观,星巴克此举,旨在通过更公平合理的新规则,刺激高频消费,对忠实会员进行更深度的奖励和维护。而营销学中也有一条规律:顾客忠诚度提高5%,企业的平均收益率便能提高25-85%。放眼国内外商家,无论是飞行里程的累积,还是高端酒店对高级会员的附加服务,无不是在想方设法迎合高质量用户的需求,因为此类用户将撬动更多商业机会,构建企业更优质的增长模型。
记者还从星巴克获悉,昨天(12月14日),业内首个一站式新零售品牌体验平台——星巴克线上新零售智慧门店正式上线。这是星巴克与阿里巴巴自今年8月宣布战略合作以来,继专星送、盒马星厨之后,在短短几个月时间内推出的又一项具行业突破意义的消费体验创新。星巴克线上新零售智慧门店汇聚了星巴克三大数字化创新服务: “专星送”“用星说”及星巴克天猫旗舰店,以不断升级的数字化革新,赋能顾客情感连接。这也是阿里集团首次对外向品牌方开放其全面贯通的生态系统,依托集成式智能中台系统,双方超过6亿的月活跃用户将可通过星巴克App以及淘宝、天猫和支付宝等阿里巴巴旗下应用,在星巴克线上新零售智慧门店一站式畅享数字创新带来的体验升级。
记者了解到,全新的星巴克线上新零售智慧门店,是一个操作简便的集成式页面,消费者通过星巴克App、手淘、天猫或支付宝任一终端均可访问,无需切换不同应用,便可打开原本基于不同平台研发的“专星送”“用星说”和星巴克天猫旗舰店,跨平台开启数字化的星巴克体验。同时,线上新零售智慧门店还集成了“会员”功能,通过打通星巴克与阿里巴巴会员系统,顾客通过上述任一App均可累积星星或兑换会员好礼。星巴克中国数字创新副总裁刘文娟表示,“通过与阿里巴巴的战略合作关系,我们将依托先进科技手段,以更为个性化的方式为顾客提供更具吸引力的服务。星巴克线上新零售智慧门店,将打破时间空间的限制,让中国顾客率先体验业界首创的、一站式数字化星巴克体验。这也是星巴克不断超越中国消费者期望的又一次探索。”
此外,星巴克与阿里战略合作的首个落地项目——星巴克官方线上订餐服务专星送,也已提前完成计划,3个月内实现了全国30个城市超过2000家门店的全覆盖。同时,作为星巴克在“第三空间”门店之外的另一外送专用渠道——与盒马共同创新打造的专星送“外送星厨”,在落户杭州阿里巴巴亲橙里和上海宝地两家盒马鲜生门店之后,新店也在积极进展中。
栏目主编:吴卫群 文字编辑:李晔 题图来源:供图
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