深耕中国20年的星巴克，自2011年首次施行会员制度以来，目前已积累700余万活跃会员。而自本月5日起，星巴克会员系统正式大升级，其中最核心的变化是：由原来的按照消费次数累积赠饮，改为按照消费金额来累积，每消费40元/50元（星礼卡支付40元，支付宝或其他方式50元）就可兑换1颗星，每9颗星可兑换1份指定饮品/食品，金星会员每周四消费可获双倍积星。
以一位喝星巴克咖啡已6年的金星会员瑞秋为例：12月6日即上周四，瑞秋在星巴克门店以支付宝方式支付购买了一只239元的星杯，因双倍积星，一下子就积满9颗星，一杯赠饮到手，“但这在今年12月5日之前是不可能的，因为按照原来的积星制度，买一只星杯只能算作一次消费”，瑞秋说。
而收集了150余个星巴克城市杯的“骨灰级”星粉张贤向记者表示，星巴克会员系统升级是一个“非常棒的举措”。“我作为一名星巴克忠实铁粉，终于可以和那些‘羊毛党’说再见了！”此前，张贤在门店消费时，曾多次遇到尴尬场景——前面一位顾客要买10根棒棒糖（每根7元），并要求分10次打小票。张贤说：“10次打小票不仅不环保，而且让后面排队者无比抓狂，消费体验是降级的。而新的会员制度实施后，对我们这样的金星会员而言，福利更多了。譬如我特别喜欢收藏星巴克的杯子，周一、周二看中之后，到周四双倍积星时就能下手了，这是对忠粉真正的宠爱！”
收集了150余个星巴克城市杯的“骨灰级”星粉张贤。（供图）
相比之下，对于大量代购或热衷于薅“星爸爸”羊毛的人士而言，其获利空间却大大缩水。旧的积星制度只计次数不计金额，买10赠1（1杯指定饮料）由此成为薅“星爸爸”羊毛的利器之一——买10根棒棒糖且分开打票，共计70元，就能获赠饮品，这是最经济的姿势。此外，用券加类、花3元升杯等都会被记1次，所以买3赠1（1张饮品券）是薅羊毛利器之二，不少平台的代购手上都有一张金星会员卡，他们接满3杯单，就能获赠1杯，既赚了外卖运费，又净赚了赠饮的钱。
由是可观，星巴克此举，旨在通过更公平合理的新规则，刺激高频消费，对忠实会员进行更深度的奖励和维护。而营销学中也有一条规律：顾客忠诚度提高5%，企业的平均收益率便能提高25-85%。放眼国内外商家，无论是飞行里程的累积，还是高端酒店对高级会员的附加服务，无不是在想方设法迎合高质量用户的需求，因为此类用户将撬动更多商业机会，构建企业更优质的增长模型。
记者还从星巴克获悉，昨天（12月14日），业内首个一站式新零售品牌体验平台——星巴克线上新零售智慧门店正式上线。这是星巴克与阿里巴巴自今年8月宣布战略合作以来，继专星送、盒马星厨之后，在短短几个月时间内推出的又一项具行业突破意义的消费体验创新。星巴克线上新零售智慧门店汇聚了星巴克三大数字化创新服务： “专星送”“用星说”及星巴克天猫旗舰店，以不断升级的数字化革新，赋能顾客情感连接。这也是阿里集团首次对外向品牌方开放其全面贯通的生态系统，依托集成式智能中台系统，双方超过6亿的月活跃用户将可通过星巴克App以及淘宝、天猫和支付宝等阿里巴巴旗下应用，在星巴克线上新零售智慧门店一站式畅享数字创新带来的体验升级。
记者了解到，全新的星巴克线上新零售智慧门店，是一个操作简便的集成式页面，消费者通过星巴克App、手淘、天猫或支付宝任一终端均可访问，无需切换不同应用，便可打开原本基于不同平台研发的“专星送”“用星说”和星巴克天猫旗舰店，跨平台开启数字化的星巴克体验。同时，线上新零售智慧门店还集成了“会员”功能，通过打通星巴克与阿里巴巴会员系统，顾客通过上述任一App均可累积星星或兑换会员好礼。星巴克中国数字创新副总裁刘文娟表示，“通过与阿里巴巴的战略合作关系，我们将依托先进科技手段，以更为个性化的方式为顾客提供更具吸引力的服务。星巴克线上新零售智慧门店，将打破时间空间的限制，让中国顾客率先体验业界首创的、一站式数字化星巴克体验。这也是星巴克不断超越中国消费者期望的又一次探索。”
此外，星巴克与阿里战略合作的首个落地项目——星巴克官方线上订餐服务专星送，也已提前完成计划，3个月内实现了全国30个城市超过2000家门店的全覆盖。同时，作为星巴克在“第三空间”门店之外的另一外送专用渠道——与盒马共同创新打造的专星送“外送星厨”，在落户杭州阿里巴巴亲橙里和上海宝地两家盒马鲜生门店之后，新店也在积极进展中。
栏目主编：吴卫群 文字编辑：李晔 题图来源：供图
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