党的十八大以来，在新时代中国特色社会主义思想指引下，广播电视和网络视听深入贯彻落实中央重大决策部署，持续推进改革创新，发生了历史性变化，取得历史性成就。在迎接党的二十大胜利召开的重要时间点，国家广电智库组织撰写【十年·变】专题文章，从各个侧面，观察和分析十年来行业变革发展的历程与成就，展望趋势和前景，展现全行业踔厉奋发、创造更好未来的坚定信心和实际行动。今天刊发第十一篇《广播电视公益广告从发展走向繁荣》。
党的十八大以来，中央高度重视公益宣传。全国各级广电机构坚持以新时代中国特色社会主义思想为指导，先后制作播出了一大批优秀公益广告作品，数量、质量均有大幅度提升，在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、弘扬主流价值观、紧密配合党和国家重大主题宣传等多个方面取得显著成效，成为广播电视宣传思想工作的重要力量。
一、重视程度前所未有广播电视公益广告篇幅短小，投入不大，便于传播，特别适合全媒体传播，具有独特的宣传优势。这十年，中央和地方各级政府及制作机构对公益广告宣传高度重视。
一是出台专门的法律法规。新《广告法》明确国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。规定大众传播媒介有义务发布公益广告。由国家六部委联合发布的《公益广告促进和管理暂行办法》，则首次以部门规章的形式对公益广告作出规定，为广播电视公益广告发展提供政策支持。
二是把公益广告纳入广播电视宣传的总体部署。在进一步提升思想认识的同时，注重发挥广播电视主力军作用，设立专职部门、专职团队开展专业化制作。将公益广告宣传纳入总体宣传部署，作为广播电视机构开展宣传的重要任务和重要方面抓好落实。
三是扶持政策全面加强。广电公益广告扶持政策保障有力，形成良好发展生态。国家广电总局自2014年起即设立了公益广告专项扶持资金，设立的广播电视公益广告专项扶持资金至2021年已投入了9835.5万元（见图一、图二）。
国家广电总局自2014年开展广电公益广告扶持项目评审并设立扶持资金以来，迄今已累计扶持优秀作品987件，对345家传播机构等进行扶持鼓励，极大推动了全国广电机构和社会各界制作播出公益广告的热情，推动公益广告实践行稳致远、深入人心。
多年来，国家广电总局分别同多个国家部委联合举办各行业、各领域的主题公益广告作品征集评选展播活动（见表一）。
各地也相继设立公益广告专项扶持资金。省级广电行政部门每年设立专项资金用于扶持本辖区内公益广告创作和播出，每年组织开展扶持工作。央视等不少主流广电媒体也专门设立公益广告制作经费，大力扶持优秀作品。
四是多措并举助推公益广告繁荣发展。国家广播电视总局连续多年举办公益广告培训班，启用“全国优秀广播电视公益广告作品库”，并全新改版升级；北京广电局连续多年组织承办北京国际公益广告大会；国家广电总局发展研究中心连续多年联合广东局等举办公益广告大会和发展论坛；湖南、安徽等地每年组织广电公益广告大赛或征集活动等。
正是在各级各地政府管理部门和制播机构的重视和支持下，我国广播电视公益广告十年来取得跨越式发展。2013年，全国各级广播电视台共制作公益广告3万余条，2014年为4万余条，2015年为6万余条，2017年达到15万余条，2018年则超过了20万条，此后年制作量一直稳定在30万条左右，广电公益广告发展由此驶入全面提质增效新阶段。
二、宣传方面出新出彩一是聚焦主题主线，唱响主旋律、营造良好氛围。国家广电总局紧紧围绕党和国家重大方针政策、重大发展战略、重要决策部署、重大会议活动宣传，印发一系列专门促进重大主题公益广告制播的文件，如开展“中国梦”广电公益广告创作展播；聚焦迎接宣传贯彻党的十九大、新中国成立70周年，专门印发做好公益广告创作播出通知；专门部署制播庆祝建党100周年主题公益广告作品。此外，多个省局还共同联合举办“喜迎党的二十大•我们的新时代”主题公益广告大赛等。
全国各级广电媒体围绕国家重大主题主线宣传，积极主动推进创作与播出，成效显著、亮点纷呈。如聚焦纪念红军长征胜利80周年、纪念改革开放40周年、庆祝新中国成立70周年、庆祝建党百年等主题的公益广告作品，呈现出百花齐放的多彩局面。仅2021年全年，全国建党百年主题公益广告累计就播出了近10万条。十年来，各级各地广电机构还围绕“一带一路”倡议、生态环保、时代楷模等主题主线，创制播出一大批导向正确、品质上乘的公益广告。脱贫攻坚的决胜之年，全国各地广电机构聚焦围绕脱贫攻坚、乡村振兴等主题，创新创意制作一系列优秀作品。仅2020年，“脱贫攻坚”主题公益广告播出即达到近14万条。
二是不断拓展题材内容，公益广告促进社会文明进步和经济发展的作用愈加凸显。公益广告从最初“讲文明树新风”宣传，到开展重大主题活动宣传、典型宣传和其他各种宣传。目前业已形成既有党和国家重要活动宣传、典型宣传、精准扶贫、乡村振兴、疫情防控、爱国主义宣传等宏大主题，也有弘扬传统美德、宣扬社会公德、提倡职业道德、生态环境保护、法制普法宣传、安全防范教育、公民素质提升、宣扬慈善公益、医疗卫生健康等丰富多样的题材类别，涵盖了生活方方面面（2021年度公益广告热门题材播出次数见图三）。
大量传承优秀传统文化的公益广告弘扬中华民族崇德向善、诚信孝亲、勤劳节俭等传统美德。紧密围绕重要节日宣传，如春节、元宵节、中秋节等推出周期性、系列性公益广告精品。新时代旅游作为全面小康的重要内容近年来亦成为公益广告的重点创作题材，在传播红色旅游故事中激发观众共鸣共情，成为弘扬伟大建党精神的“助燃剂”。
面对全球突发的新型冠状肺炎，国家广电总局在疫情初期，即第一时间统筹协调指导全国各级广电机构紧急协调制作疫情防控主题公益广告，对普及疫情防控知识起到重要作用。
三、精品力作大量涌现党的十八大以来，广电公益广告制播从数量到质量都有长足发展，涌现出一大批有思想有温度有品质、吸引力感染力影响力强的优秀作品。这十年，全国广电公益广告总播出次数以亿万计算，2021年仅全国广电播出机构播放公益广告就高达近130万条。全国广播和电视公益广告播出时间分别呈现大幅度增长（见图四、图五）。公益广告宣传的针对性、艺术性、实效性增强，宣传常态化、主题多样化、创作精品化态势明显，切实履行了举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。
大力实施公益广告质量提升工程，制作质量不断攀升。从以往简单的说教式、口号式到如今呈现的高制作水准的大片式公益广告，涌现出一大批紧扣时代主题、制作精美、艺术水准高的优秀作品，彰显主流媒体社会责任与使命担当。央视《庆祝新中国成立70周年 十四亿分之一》以小切口由点及面展现宏大主题，体现国家繁荣昌盛与每一位个体休戚相关。建党百年主题公益广告《一百年，一切为了人民》创意结合百年间的经典历史影像作品与百年后今日影像，在百年间风云变幻中展现党为人民服务的不变初心。冬奥主题公益广告《冰雪有你更精彩》完美融合了中国传统文化中的诗词戏曲元素与多组雪上运动与嬉戏的精彩画面，激发广大群众冬奥热情。
湖南台《年轻党员的朋友圈》《步数排行封面人物》等则聚焦脱贫攻坚，创意独特、构思精巧，“滴水见太阳”，分别通过几位基层党员的朋友圈与微信步数排行榜，刻画了平凡而伟大的基层扶贫干部们吃苦耐劳、甘于奉献、忘我奋斗的精神。《小丽相亲记》内容创意新颖，通过三个相亲对象振兴乡村的新事业展现小丽家乡共同富裕的新图景。
“时代楷模”主题公益广告则集中展现一批事迹厚重感人、道德情操高尚、影响广泛深远的榜样形象。《时代楷模卢永根》，充分发挥声音特色，塑造了卢永根永葆初心、矢志奋斗的“布衣院士”形象。《时代楷模张富清》生动刻画了退伍老兵张富清朴实纯粹、深藏功名的老英雄形象。这些榜样人物的先进事迹像一束束璀璨的火花，绽放在中华民族千秋伟业的奋进之路上，凝聚起磅礴前行的精神力量。
北京台《春暖花开》运用对比手法，展现冲锋在一线的医护工作者在“战疫”与“回家”时的动情瞬间。河北台《关注消防 生命至上》视角独特，多位火灾亲历者讲述了一个个因为日常疏忽大意而酿造的家庭悲剧。小德川流，大德敦化。这些作品宛如黑夜里的盏盏明灯，燃亮希望、温暖人心。
各级广电机构在巩固传统媒体传播的同时，大力发展新媒体传播，从以往单一渠道传播到如今矩阵式传播，呈现出立体化传播趋势。传统广播电视媒体、各大主流网站、“两微一端”、网络视听平台和短视频平台共同发力，还利用公交电视、地铁电视、户外大屏幕媒体等多元传播渠道，形成大小屏联动、线上线下多平台合力的融合传播矩阵。有的台在重要时间节点加大多渠道多屏化播出密度，在社交平台提升互动性和话题性，扩大公益广告主题宣传的影响力传播力。如聚焦新中国成立70周年作品《本色》，在知名新媒体平台上线，累计播出近三千万次，获几百万点赞。
近年来在视听前沿技术加持赋能下，公益广告更加注重故事化、趣味性表达；打破传统叙事方式，采用更加生动活泼的动漫、MV甚至游戏等多种视听新形态，营造受众更易于轻松接受的氛围；创意强化与受众的场景互动体验，达到润物细无声的宣传效果。
五、启示与思考这十年，广电公益广告的繁荣发展进步深刻启示我们：解放思想，开拓创新，不断满足人民日益增长的美好生活需要，是公益广告事业取得快速发展的源头活水，所积累的经验、启示，值得今后不断坚持和发扬。
一是坚持融入重大活动重大宣传。各级广电机构应高度重视，将公益广告宣传纳入总体宣传工作部署中，切实把公益广告作为重要的宣传载体和创新广电宣传的重要方面来抓，不断增强传播效果，更好地发挥公益广告的作用。
二是坚持创新为要。创新是公益广告发展进步的灵魂。公益广告所涉内容宽泛，应进一步贴近生活、贴近群众，着力在语言形象创意、故事创意和表达方式等创新方面多下工夫，切实减少简单肤浅、干巴巴标语式、口号式、说教式表达，制播更多具有渗透式、启发式、感染式的公益广告精品佳作。公益广告篇幅小、时间短、传播快，要特别注重在新媒体特别是移动智能终端的传播，制定视听新媒体平台播放政策，进一步推动公益广告融合传播、互动传播、共享传播。进一步加强国际交流合作，扩大国际传播，讲好中国故事，展示中国形象，推动优秀作品“走出去”。
三是坚持政策引领。公益广告可持续繁荣发展涉及方方面面，其中最根本的保障是政府支持。要健全激励政策，推动更多媒体、企业甚至个人等为公益广告事业贡献力量。不断完善宣传管理政策，强化属地管理、监管和督察，确保完成规定播放量，严格作品审查把关，确保所有公益广告坚守正确的政治方向、舆论导向、价值取向。积极加强与党和政府相关职能部门、相关行业主管部门合作，配备专门力量加大公益广告宣传投入，进一步激发公益广告可持续发展活力。
（作者：国家广播电视总局发展研究中心课题组 执笔人：李秋红 高星）
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