如何说服一个人？你有竞争对手，这些竞争对手也想着法争取你的说服对象。
这种场景很常见，比如说，你参加竞标，怎么让自己的方案胜出？你去选举，怎么让选民支持你的理念？或者开大会，同事们各抒已见，你怎么让自己的意见受到重视？这个时候，你该怎么办呢？
我们需要跟一个“故事领域”的后起之秀——广告取取经。广告最有资格回答这个问题。
一个广告商天然就面对着众多竞争者。
丰田在做广告的同时，宝马和奔驰也一定在做广告。苹果在做广告的时候，华为跟三星也一定在做广告。它们的目的都是，通过各自的故事，把消费者拉到自己这边。
不仅有竞争者，广告还面临另一个限制性条件——时间。
广告商可能只有几分钟、几十秒，甚至只有一张照片的机会，他不能长篇大论。在这个前提下，他还要保证打动效果。
所以说，好的广告，一定是一个好的说服者。
经过上百年的发展，广告人已经发展出一套特别的故事手法：广告故事的黄金三律。这次我们就来看看，这个黄金三律是如何完成说服的。
共同体原则
黄金三律的第一个原则是共同体原则。也就是，要让消费者产生移情认同，说白了就是感同身受。广告商要让消费者觉得，我跟故事的主角是一类人，我就是他，我们是一个共同体。这个广告讲的正是我的故事。
这其实不难理解。你想想看当一群人围着你推销，都说自家的东西最适合你，你相信谁？
你肯定会琢磨，谁看起来跟你最像，最像我的人肯定最了解我。他说这个东西适合我，大概率上不会错。比如，在广场上卖保险，最后卖得好的人，往往不是口才最好，或者最精通保险业务的人，而是广场舞跳得最好的人。
因为他更深入地打入了广场舞大妈这个共同体。他在这个群体里的说服力就最强。
再比如，2012年伦敦残奥会，有这么一个30秒的广告，名字叫做《只要不缺信念》。这个广告就完美地诠释了“共同体原则”。
这个广告很奇怪，30秒钟，它一个画面都没有，只有黑屏。你只能听到背景声——一些来自赛场上呐喊。有来自妈妈的，“儿子，你一定行的”；有来自教练的，“加强训练啊，再跑一次”；有来自观众的，“加油啊，哥们”；也有来自解说员的，“最后一个弯道，要冲刺”等等。
除了这些，你能听到的就只有自己奔跑的脚步声跟喘气声了。
看到这你肯定在想，这是什么意思啊。
就在你纳闷的时候，在广告结尾，出现了两句字幕：“既然我看不见这个世界，那就让这个世界看见我。”
到这一刻，观众恍然大悟，原来这是一个盲人运动员比赛的现场。我刚才是以盲人的视角，感受到了他的世界。
你看，虽然你不是盲人，广告商却让你跟他产生了联系，你仿佛也变成了一个盲人运动员。
而做这个广告的，就是全世界最会用讲故事的企业之一，叫尊尼获加，这是个威士忌品牌。有兴趣的话，你可以去网上查查他们的广告，很精彩。
我个人强烈推荐，这也是世界上第一个用故事做广告的企业。
说到这，你可能会觉得，这件事似乎很简单。既然要产生移情认同，我把消费者塑造成故事的主角不就行了？
比如加肥的大码服装，针对的是肥胖人士，故事的主角就是肥胖人士。祛痘化妆品针对的是脸上有痘痘的人，故事的主角就是脸上有痘痘的人。租房网站针对的是暂时买不起房的，故事的主角就是这些人不就得了。
但是，仔细观察一下，你会发现，没那么简单。加肥服装，尤其是女装，从来不用真正的胖人当模特，充其量是微胖。祛痘产品的代言人往往是光鲜亮丽，皮肤已经很好的明星。租房网站的广告里，主角给你的感觉肯定不是买不起房，而是一群背井离乡，在异地打拼、努力前程的年轻人。
换句话说，你真正要发现的，不是消费者到底是什么样的人，而是他们以为自己是什么样的人，或者他到底想成为什么样的人，这才是你要在故事里呈现的。
好了，这是广告故事给我们的第一个启示。
在多对一的说服中，谁塑造的共同体感受越强，就越能把人拉过来。
所以，你要先弄清，你要说服的人是谁，他们对自己的期许是什么样子的，然后把你跟他们塑造成一个共同体。
负能量引导
塑造了共同体，你算是完成了第一步。
接下来，我要讲广告黄金三律的第二个原则叫“负能量引导”。
这里的负能量，指的不是丑陋邪恶，而是那些还不够好，有缺憾的东西。
你可能会觉得奇怪，好故事不是应该有正能量，弘扬真善美吗？
没错，但再正面的故事，也需要从负面的设定开始。这其实是一个广告业老生常谈的问题，哪里才是顾客的痛点？如果你要切入顾客的痛点，你就必须利用负能量，在消费者的心理切开一道口子。
比如运动饮料的广告。开篇往往是一个精神萎靡的人，喝完饮料之后，他会变得精神抖擞。这种转变，就是一个把负能量转化成正能量的过程。
而促成这种转变的，就是你要推销的产品。假如你能把这个过程塑造得再夸张一些，比如喝运动饮料之前，这个人萎靡不振，恋人分手，工作失误，那么，广告的效果可能会更好。
这是广告故事给我们的第二个启示。 在多对一的说服中，你要擅长挖掘故事中的负能量。谁挖掘的负能量越大，谁就能赢得更多的人。因为追求安全感，是人的本性。
比如你是老板，去别的公司挖人。
假如你说，来我的公司，你会获得更好的前途。
估计听的人觉得不痛不痒。假如你加上一句，你呆在现在的公司，会让你的职场价值贬值，现在跳槽，其实是最好的机会。那么对方被说动的几率就高出很多。
功能性饮料的负能量引导：
以前喜欢台湾的一款饮料广告，饮料名叫保利达相当于国内的红牛，有提神的效果。而主角也很有趣，是一对夫妻，男的瘦，女的胖，女的看起来比男的重100斤。
女主让男主给她敲背，男主似乎用尽全身力气打在女主的背上，女人还懒懒地说，再用力些？
然后呢？他立马喝了饮料，手速堪比海贼王路飞的橡胶火箭拳，每一拳敲在女主的背上，都让女主咧开嘴，直喊痛痛痛。
不满足原则
广告故事黄金三律的第三个原则叫“不满足原则”，就是给故事设置一个半开放性的结尾。
你可能觉得奇怪，故事的结尾，不都是要让人心满意足吗？
不然，就是挖坑。但，广告在这件事上，正好相反，广告要制造的，其实是不满足感。
比如一款酒，人头马的广告。
这个广告语你可能听过，叫“人头马一开，好事自然来”。
我小的时候经常看这个广告。广告的故事发生在一场聚会里，主角是个精英男，拿着一瓶人头马。随着他开启酒瓶，一位漂亮的女士经过身边，婀娜一笑。
到这一步，谁都预感到接下来会发生什么。
但广告偏偏到此打住，就是不给你演出来。
它会让你觉得，这个故事没讲完。你要想知道结局，可以自己去买一瓶人头马，亲身体验一下，亲自给这个故事画上句号。
在这种心理的作用下，很多人就会情不自禁地下了订单，掏了钱包。
再比如，有一部世界上最赚钱的电影，叫《女巫布莱尔》。注意，之所以说这部电影最赚钱，是因为它的单位投入产出比是最高的。
投资只有6万美元。但票房高达2.48亿美元。从这个角度看，它比《阿凡达》还赚钱。为什么赚钱呢？其中，预告片，也就是这部电影的广告，占了90%的功劳。
先说说电影本身。《女巫布莱尔》是一部伪纪录片，也就是模仿纪录片的方式，拍摄的故事片。讲的是一群人去森林里寻找女巫，遇险了，一个都没回来。其实就电影本身而论，它未必是最好的。但是，它的预告片很有意思。
女巫布莱尔的成功之处在于它的原创性，显然这个办法不能用太多次。
这部电影的预告片很像新闻，大概是这么说的：有一片森林，传说里面住着女巫，谁都不敢进去。但是，有几个年轻人不信邪，非要去，他们还随身带了一台DV。
结果，这几个人活不见人死不见尸，搜救队只找到了他们留下的DV。到底发生了什么？现在，我们把DV里的内容剪辑成了90分钟，将在电影院里播放，你来看看吧。
你看，这么一说，你的不满足感一定会特别强烈。
你离最后的真相，就差那么一点了。为了完成这最后的临门一脚，买张电影票又算得了什么？这个就是《女巫布莱尔》成功的原因，它制造出了一种强烈的不满足感。
好，这是广告故事给我们的第三个启示，不满足感。在多对一的说服场景下，谁能在结尾制造出强烈的不满足感，谁的说服力就越强。我们在讲故事的时候，可以考虑一下。
本讲小结
好，总结一下，这一讲我们说了在多对一的场景下，广告故事教给我们的三条定律：
第一，共同体原则。找到故事的主角，让听众跟你成为一个共同体。
第二，负能量原则。要挖掘负能量，用负能量在听众心理撕开一道口子。然后迅速把这个口子填上。
第三，不满足原则。在故事的结尾，塑造不满足感，促使听众自己行动起来，体验结局。
“多对一”与“一对一“的说服有个最大的不同，你不但要考虑说服对象怎么想，还要考虑对手怎么想，本质上是典型的多方博弈局面，三个原则虽然都很好，但是如果都被对手以各种形式用过了，我们的原则就应该是：与其更好，不如不同。
另外，在面对重复多对一博弈的时候，我们讲的故事应该更抽象成一种精神或者生活方式，而不是有形可见的商品或者服务，这就是商业品牌的力量，把所有的意义都装到一个符号里，不断的加强符号和背后意义的连接，让别人一看到就联想到一种满足，被吸引过去。
如果把个人信誉也当成一种品牌，那么我们应该在实践中不断塑造这种信任，只要是看到我，就知道质量有保证，这才是一种更高级的说服，此时无声胜有声。
,
