引言
这些标杆奥莱亮眼的成绩单里，蕴藏了哪些独家调改秘诀？
来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）
作者 | 宋丽
奥莱业态在2019年仍然势头强劲，据最新财报数据显示，2019年上半年，多家连锁运营商旗下的奥莱板块销售额实现了增长，最高增幅达到54%。
数据来源：各上市企业2019年中期财报
不仅如此，近三年来头部企业打造的连锁型奥莱业绩表现堪称优秀。比如上海百联奥特莱斯，业绩从2016年的43.17亿元增长至2018年的47.75亿元；北京首创奥特莱斯，从2016年的18亿元增长至2018年的29.77亿元。
数据来源：奥莱领秀
奥莱业绩的增长，既得益于利好的消费环境，也源于产品自身的不断迭代和进化。相比mall在业态组合上的“包罗万象”，奥特莱斯尚属零售占主导的目的性消费场所，但随着商业地产的变革，奥莱产品如今不断“购物中心化”，以满足客群的多层次需求。
仅以标杆性奥莱为例，据赢商大数据统计，2019年以来，全国多家标杆奥莱进行了扩建，积极加码体验业态或新品类，以扩充原来单一的业态组合，提供更丰富的经营内容。
数据来源：根据企业新闻公布整理
“好的项目，都是调出来的。”持续性的业态、品牌动态调改，是项目运营管理中重要的一环。那些标杆奥特莱斯亮眼的成绩单里，究竟蕴藏了哪些独家调改秘诀？本文重点2018年销售额排名较高的8家典型奥特莱斯，从近半年的业态品牌调整、营销举措等维度分析，为奥莱运营和品牌拓展提供参考。
01
上海青浦百联奥特莱斯
围绕家庭客群生活刚需，延长顾客的游逛时间
五年来，上海青浦百联奥特莱斯稳定地保持着全国奥莱销售No.1的地位，销售额在突破40亿后不断稳定增长，2018年业绩达到47.75亿元。
✦调整店铺54家，调整后同柜位销售同比提升27.08%。调整重点餐饮、服装及时尚精品业态，下调男装和服饰集合店，上调女装及鞋类，增加生活方式和运动潮流业态
国际精品：鞋类方面，新增更多潮流度高、产品更加细分的女鞋品牌，引入比如Jimmy Choo、STUART WEITZMAN等女鞋，一线奢侈品方面引进PRADA。
服装：女装品牌淘换率较高，引入更多时尚潮流女装品牌，如MOUSSY、Lily、菲姿、Laurel、CARVEN、Devil Nut等。
生活方式：下调户外用品，引入尊贵视力、目艮眼镜集合店2个精品眼镜品牌。
餐饮：减少异国风情餐饮品牌，通过引入中式简餐谷田稻香，丰富餐饮口味选择。
✦营销举措：设计各类创意活动吸引年轻客群和亲子家庭，积极采用社交媒体加强与客群的连接互动
2019年营销活动列举：
- 百联纵夏生活节，众多品牌折上再折；
- “百联购欢乐GO——夏一站天后”，上演深受年轻人喜爱的时尚街舞、Cos大秀、日本宅舞等主题快闪秀；
- “我的百联奥莱*童年不同样”创意着色大赛，吸引亲子家庭互动；
- 奥莱十三周年庆：奥莱大咖秀，网红直播，寻找奥莱有缘人等活动轮番上演。
图片来源：项目官方公众号
02
佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯
快闪店or黑科技，积极玩转“潮”力量
佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯一直以高奢品牌和精致的购物环境著称，2018年12月，项目四期开业，增加了更多餐饮品牌，丰富了顾客的就餐选择。
✦2019上半年业态调整：重点调整零售业态，上调餐饮业态，下调超市、服装及时尚精品。
创新品牌引入：目前已入驻的潮牌包括伦敦男孩、盼酷、ED HARDY，设计师品牌包括GEOX和maje等；在快闪店方面尝试较多，包括杰克琼斯、周大福、斯凯奇、彪马、UGG等品牌快闪店；另外，还有黑科技标签的家电品牌Dyson入驻。
餐饮：引入主打以正宗陕西美食著称的剪花娘子陕西面馆，以及火锅品牌呷哺呷哺、中式餐饮阿香米线。
✦营销举措：锁定意大利文化与时尚的双重主题基因，重在塑造小镇“潮流 品质”的零售形象和消费氛围
2019年营销活动列举：
- “镇”遇激情FAST4WARD直线竞速赛2019京津站：车迷福利，品鉴潮流赛车及赛事；
- “时尚FUN价，即刻启程”快闪巴士：将迷你版“全渠道新零售快闪店”搬上巴士，历时1月，从上海出发，途经广州、北京、成都和武汉五座城市；
- 蔚来意大利美食艺术之旅；
- 潮流“镇”释FUN国庆系列主题活动：“走进卡尔的工作室”卡尔·拉格斐主题时尚限时展、多品牌主题时装秀及造型课堂。
图片来源：项目官方公众号
✦运营管理
采用蓝卡AI云无人值守停车场管理系统，上线LCD高速车牌识别道闸扫码付一体机共18台，实现停车场无人值守。
03
北京首创奥特莱斯
大手笔填补文娱空白来吸客引流，拓宽生活服务边界
近三年，北京首创奥特莱斯销售额保持着较高的增长率。2019年3月，二期扩建部分开业，新增的8.8万方营业面积，为商场注入了更多体验业态和新鲜品类。
✦2019上半年业态调整：加码餐饮、儿童亲子、生活服务及文体娱业态，上调服装，下调时尚精品，增加跨界集合店
零售：服饰方面，下调鞋类、运动装，上调男装、女装、服饰集合店；超市业态，增加房山区域首家生鲜超市7FRESH及进口超市黄五箱。
服装：服饰集合店方面引入新兴品牌如Superdry、Vision Street Wear、JDV、辛普森一家，以及运动时尚类如Old Navy、NBA style等旗舰店；男装则引入伦敦男孩、迪来、雅戈尔、J.Lindeberg等；女装方面，加码更多时尚潮流品牌如Marisfrolg、伊芙丽、Koradior、JORYA、YINER等，以及新兴女装品牌N-one。
餐饮：丰富餐饮品类，增加火锅、休闲餐饮和异国风情餐饮，丰富饮品选择和地方菜系，引入徽州小镇、外婆家、锅说、哈根达斯、阿甘锅盔、米芝莲、皇茶等高人气品牌；新兴品牌则引入休闲小食品牌章台柳手作铜锣烧、中式简餐品牌爱煲爱鱼。
儿童亲子：大幅加码儿童零售，积极引进代表时尚潮流的运动休闲类童装品牌，比如361°童装、adidas Kids、安踏儿童、乔丹儿童、kappakids、skechersKid等，以及童装独立设计师品牌QIMOO，营造主题化亲子购物氛围。
文体娱：引入北京首家万达IMAX激光影城、酷时代电玩城等。
跨界集合店：引入瑞典独立设计师生活方式品牌NǑME。
生活服务：增加美发造型、美甲美睫等丽人养生服务，以及通讯、维修等生活服务，拓宽服务内容。
✦营销举措：着力打造大型主题风情街区，利用特色美食加丰富的文娱演出吸附节日消费的庞大客群
- 北京首创奥莱打造大型庙街夜市，云集天南地北和五湖四海的美食和当地风情表演；
- 中秋大促38小时不打烊：泰国艺人表演秀、大型高空舞蹈、精彩儿童剧演出；
- 首创奥莱国庆七天乐：首创奥莱交响乐团快闪表演、晚间红歌音乐会、国际风情盛装巡游。
图片来源：项目官方公众号
04
北京燕莎奥特莱斯
围绕“她经济”塑造消费粘性，向年轻客群靠拢
作为中国奥特莱斯的“吃螃蟹者”，北京燕莎奥特莱斯近三年的业绩有所下滑，亟需调整运营策略以应对市场变化。
✦2019上半年业态调整：下调餐饮、儿童亲子，重点调整服装和时尚精品。下调女装、服饰集合店，削减商务男装，上调运动装、鞋类。
服装：女装方面，2楼引入Bouthentique、ELLASSAY等潮流女装以及一些北京本地女装品牌；运动装方面，引入TFO、rock&ice等户外运动新品牌；鞋类方面，引入Tata、星期六、COLE HAAN等品牌；引入时尚服饰集合店Vision Street Wear。
时尚精品：增加眼镜和黄金珠宝品类，调整户外用品，引入泰卓龙眼镜、莱百首饰、北极狐等品牌。
✦营销活动列举：针对不同的节日特点打造不同的折扣主题，专注释放“折上折”吸引力
- 燕莎奥莱悦享女人节；
- 燃情初夏·整装待发——燕莎奥莱五一运动“惠”；
- 童梦荟萃·奇趣缤纷——燕莎奥莱亲子儿童节；
- 我们度假吧·燕莎奥莱乐购节。
05
成都时代奥特莱斯
升级品牌潮流度，重视儿童亲子及热门IP造势
作为九龙仓集团旗下的首个奥莱项目，成都时代奥特莱斯2018年的销售额达到27亿元，同比2017年增长14%，呈现出较高的成长性。
另外，时代奥特莱斯国际精品依然强势，Armani outlet、BALLY、BURBERRY、Ermenegildo Zegna、Hugo Boss、MaxMara、Versace、Lane Crawford等销售持续保持强劲增长。
✦2019年1-3季度业态调整：上调服装、时尚精品和餐饮，注重儿童亲子。重点调整女装、时尚精品及餐饮，加码文体娱业态
服装：国际精品方面重点引进maje、DEGAIA、Alexandre de Paris等品牌，女装则引入bebe、伊芙丽、Lagofree、lulualways、Maniform等潮流女装品牌，加码运动休闲品牌如Timberland、CAT、FILA FUSION等。
时尚精品：根据年轻一代的消费偏好，增加家居生活集合店和潮流饰品品类。引入“黑科技”标签的家居品牌Dyson、高人气生活用品集合店全棉时代。引入Prime time精品手表集合店以及LANVIN、FB、西铁城、LABELLE、HITOMI、蕉下、Cocobanana等新潮饰品店。
儿童亲子及家居：加码高人气儿童品牌M.latin、ROOKIE童装集合店。
餐饮：引入大鼓米线、吉野家、林记龙小面等餐饮品类。
✦营销举措：打造高人气主题IP展览，积极营造“网红打卡地”的潮流形象
2019年1-3季度营销活动列举：
- 成都首个正版宝可梦夏日主题展：10个宝可梦限定场景，走进皮卡丘的梦幻世界；
- 抖音挑战赛#花式耍大牌；
- 成都地铁3号线直达，订制天府通地铁卡上线；
- 中秋国庆：华彩时代 玩购奥莱
- 多彩时代音乐会；
- 亲子活动“可爱者联萌”。
图片来源：项目官方公众号
06
武汉百联奥特莱斯
大型游乐项目营造丰富的主题场景，为零售注入新活力
近几年来，武汉百联奥特莱斯一直位居华中区奥莱销售额No.1的地位,2019年5月二期项目的开业，5.11万方的新增面积为商场加码了大型主题游乐业态，注入了新活力。
✦2019上半年业态调整：上调餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱，重点调换服装、时尚精品
服装：新增服装配饰和特体装品类，引入丝巾品牌妩、she`s及旗袍品牌蔓楼兰；服饰集合店引入大雅家；男装方面，新增高知名度的商务男装如Giovanni Valentino，引入Degaia、Ferre、比音勒芬等潮流男装；女装淘换率高，新增精品商务女装品牌Maryling、SONG OF SONG，引入MO&CO、Pure Tea、Bouthentique、Laurel等时尚潮流女装；运动休闲品牌引进FILA Fusion、Champion、UMBRO等。
零售：引入网红零食品牌槑的说。
时尚精品：增加家居生活、家电厨卫、时尚配饰、黄金珠宝等品类，引入轻奢品牌Michael Kors及TORY BURCH。
文体娱：加入大型游乐体验馆、冰雪世界。
✦营销举措：打造沉浸式主题场景，为客群营造艺术与文化结合的消费空间
2019上半年营销活动列举：
- 潘多拉公园主题展：萌宠总动员，欢乐嘉年华，超3000平奇趣空间，体验丛林探险；
- 2019百联纵夏生活节；
- 武汉百联奥莱工会员工文化艺术展；
- “百联购·欢乐GO”年中庆活动；
- 五一FUN大招：超模演绎春夏秋冬时尚大秀，流行乐队现场演出，风车马戏团巡游，异域风情互动合影。
图片来源：项目官方公众号
07
砂之船（重庆）奥莱
引入创意展馆，围绕“潮童”需求提升吸引力
作为砂之船集团打造的首个奥莱项目，砂之船（重庆）奥莱自开业来，一直位居全国奥莱业绩TOP10之列，但2018年业绩为22.81亿元，同比2017年略微下滑。
✦2019上半年业态调整：下调服装、餐饮、生活服务业态，上调儿童亲子、文体娱业态，重点调整儿童亲子业态和服装、时尚精品品类
服装：下调服饰集合店、鞋类、箱包皮具，上调家居服、运动装、女装。运动装方面，引入NIKE SPORTSWEAR、MLB；引入众多内衣品牌，例如Body Pops、黛安芬、夏娃的诱惑、舒雅等；男装引入昆地亚、ZIOZIA、WU等潮流男装，女装引入CAROLINE、MOUSSY、SLY、DAZZLE等。
儿童亲子：新增儿童家居、母婴童用品、儿童玩具品类，引入乐高玩具、班吉鹿、丽婴房、黄色小鸭，童装方面则引入巴拉巴拉、韩国潮流童装paw in paw以及jnby by JNBY、、TEENIE WEENIE KIDS、E·LAND KIDS、ABC KIDS等潮流品牌的童装副线。
时尚精品：引入专业防晒伞具品牌蕉下、时尚配饰品牌Folli Follie以及美妆品牌Ebeaute。
文体娱：引入日本创意毛巾展馆夕才儿美术馆和经典娱乐品牌迪士尼。
✦营销活动列举：利用“折上折”烘托火爆的抢购氛围，打造儿童主题活动吸引亲子家庭
2019上半年营销活动列举：
- “吆吆·吆不倒台”砂之船（重庆）奥莱11周年庆；
- 奇幻森林·稀奇古怪动物园展；
- 2019巴拉巴拉闪亮童星第四季赛事；
- 2019春日购物嘉年华：主题特卖展、描绘春日活动、X-ZOO绿色星球动物主题公园；
- 第九届内衣节：魅feel内衣秀。
图片来源：项目官方公众号
08
长沙友阿奥特莱斯
积极造节及品牌焕新，打造专属年轻人的精致休闲生活空间
长沙友阿奥特莱斯属于华中区奥莱的领军项目，多年深耕湖南当地市场，2018年销售额达到19.5亿元，同比增长15%。
✦2019上半年业态调整：下调儿童亲子、文体娱，重点调整零售和餐饮业态。零售方面，下调服装、时尚精品
服装：运动装方面，引入锐步、Kappa、Under Armour、Champion、EA7；女装方面，引入ZUCZUG、ANSUO、尹默、COVEN GARDEN等潮流女装品牌；男装则引入精品商务男装仙狄仕金、VERRI、Marco Azzali、蔓哈顿、迪莱等。
时尚精品：引入时尚配饰谭木匠、运合手工和眼镜品牌LOHO眼镜生活。
餐饮：下调中式餐饮及异国风情餐饮，上调休闲餐饮，特别是增加饮品和烘焙甜品选择，引入新兴茶饮品牌鹿角巷、泰芒了、茶颜悦色等。
✦营销举措：挖掘儿童文化主题场景下的各种玩法，以独特的赛事、剧场和晚会，精准提升家庭客群的黏性
2019年营销活动列举：
- 时刻精彩·友阿股份上市10周年及年中庆；
- 2019长沙首届少儿平衡车大赛；
- 海普诺凯1897童话节·童话王国总动员：推出牧场题材童话剧《牛牛特工队》，还原剧情历险闯关；
- 奥莱欢乐淘货节：《青春如画》大型杂技主题晚会、高空扁带表演、HOLIDAY闪亮欢乐趴、野孩子童玩市集、魔幻历险儿童剧《晴子与小蜗牛》；
- 长沙友阿奥特莱斯八周年店庆：联合湖南知名街头文化平台RPR，将街头涂鸦、现场DJ、Bbox以及网红直播融合在一起。
图片来源：项目官方公众号
❶ 奥特莱斯的购物中心化，还将持续演变和更迭，未来更多“新物种”也会出现在奥特莱斯里，带给消费者更多新鲜的体验。
❷ 在引进创新业态和新兴品牌方面，相比购物中心，奥特莱斯的步伐更加谨慎和缓慢，从货品资源的角度看，品牌引入的重点仍是传统名品或知名度较高的品牌，但奥莱的创新也会逐渐从品牌端切入。
❸ 奥莱的营销方式以往大多聚焦于“折扣”这一主题，在聚客手段更加创新和多元化的今天，奥莱也将越来越多地应用主题街区、创意空间和IP活动等手法，增强对年轻客群的吸引力。
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