你有多久没有体会到——“因为这是个单纯的杯子，所以我要买它”——这样的消费心态了？
这是一家名叫“商店”的商店。
不仅店名叫“THE SHOP”，店里所有商品皆以“THE”冠名——杯子就叫做 THE 杯子、T恤就叫做 THE T恤、便当盒就叫 THE 便当盒……
想要理解这个有些独特的语境，你得先理解 THE 这个词在日语中的独特含义——一般而言，如果把 THE 加在某个名词的前面，它就带有一种特别的、能够有某个种类特殊属性的代表意味。THE SHOP 沿用了这个概念，把 THE 用在某个商品类别前面，表示这是同类商品中最特别的一个。THE 品牌在每个领域只生产或选取一件可以称之为代表标准的 THE 商品，摆在店内长期售卖。
这家名字奇特、概念新颖的品牌由四名行业大咖共同创立。THE 品牌法人代表和产品经理米津雄介是一名产品设计师，他的设计多次在红点奖、IF 和 Good Design Award 中获奖。担任 THE 品牌产品设计师的铃木启太是 Good Design Award 最年轻的评审委员。而项目经理中川政七（原名中川淳，于 2016 年沿袭中川政七之名）是奈良杂货老铺中川政七商店的第十三代继承人。品牌统筹水野学更是耳熟能详的名字，他设计的熊本熊早已成了家喻户晓的网红吉祥物。
△ THE 品牌创始人。Good Design Company 创意总监水野学（左上）、奈良杂货老铺中川政七商店的第十三代继承人中川政七（右上）、产品设计师铃木启太（左下），THE 品牌法人代表和产品经理米津雄介（右下）。图片来源｜THE
四个人的合作始于一个著名的富士山啤酒玻璃杯：它上口收窄，呈圆台状，注上啤酒后形成的白色啤酒沫就像覆盖在富士山顶的积雪。2008 年，铃木启太带着这只杯子参了 Tokyo Midtown Award 设计艺术比赛，时任评委的设计师水野学为这个设计颁发了评委特别奖，随后，他们一同促进了这个设计的商品化。这款玻璃杯尤其受外国游客欢迎，成为颇具代表性的日本伴手礼，也成了铃木启太的代表作之一。
△ 富士山啤酒杯。 图片来源｜100 TOKYO
两人商量着进一步的合作，水野学试着在杯子的反方向寻找突破点。这个杯子虽然大受欢迎，但若是用于日常生活，着实不是一个好选择。网络上也能看到消费者们中肯的评价——使用频率不高、形状难以抓握、不好清洗等等。确实，市面上的杯子不乏多样设计，也各具卖点，然而真正想买一只日常使用的杯子时，人们却想不出买什么好。
△ THE 酱油瓶。 图片来源｜THE
在商品丰富的商业环境里，消费者需求已经得到充分开发，竞争也日益激烈到某个附加属性上，消费者做出消费决策，最终u8可能往往只因为哪家品牌刚好打折或是遇到双倍积分。无论是生活电器，还是便利店高频更新的啤酒、各类生活用品，每种品类里的商品高度细分，却缺乏那些只具备良好基础功能的商品。
THE 的概念由此有了雏形，水野学和铃木启太邀请中川政七和米津雄介一同参与品牌创立，这个由三名设计师加零售流通业专业人士组成的团队，在打理自己主要工作之余，建立了 THE 品牌。
△ THE 便当盒。 图片来源｜THE
四个人在团队中各有明确的分工，水野学负责店铺和商品的平面设计，铃木启太负责产品设计，而米津雄介则负责生产管理和公司日常运营。品牌建立之初，中川政七提出做品牌一定要开设实体店，而设计师们从未有过实体店运营经验，在全国有着将近 60 家连锁店铺的中川政七则能够在物流和实体店的运营上提供意见。
在具体执行上，四人共同参与设计生产和品牌运营的全过程。五年多来，四个人每月至少见面一到两次，花三四个小时开会讨论各种课题。目前，整个团队已有 18 人。
△ THE 牙刷，刷柄设计成便于抓握的三角形，通过加重牙刷柄底重量，可以立住，横放时刷头也不会与平面接触。图片来源｜THE
“具备良好基础功能，可以成为某种品类的标准的商品”是 THE 品牌对于 THE 商品的最初定义。这个说法还是抽象了些，THE SHOP 为 THE 商品定义了五个维度的标准——形状、历史、原材料、实用性、价格，各维度以五星为满分为商品打分。这些评分公开在网站上供商家或消费者参考。
如果一个品类的既有品牌中已经能找到符合这样标准的商品，THE SHOP 就会把它选入 THE SHOP 内出售，比如 BALMUDA 烤箱或是法国 Fileuse d’Arvor 的海魂衫。而那些尚找不到符合标准商品的品类，THE 品牌就会按照这个标准自己开发生产。
△ BALMUDA 烤箱。 图片来源｜BALMUDA
△ Fileuse d'Arvor 品牌海魂衫。 图片来源｜THE
在这样理念下诞生的第一批原创产品中，有一套被冠名 THE 玻璃杯的系列。他们设想，人们日常生活中使用杯子时，会因为要喝的东西不同来选择杯子的大小，而最能让人对杯子大小有直观想象的，就是麦当劳的大中小号纸杯。三只玻璃杯模仿了麦当劳纸杯的型号，选用了方便微波炉加热的耐热玻璃，外观简洁，没有一丝多余装饰。
这套 THE 玻璃杯系列，虽然在功能上只能用来喝水，技术含量不高，但是在形状上简洁好用且有大中小三个型号，在 THE SHOP 的标准系统中，它们在“形状”维度获得了五颗星，在“功能”上获得三颗星。
△ THE 玻璃杯。 图片来源｜THE
一款能够洗所有面料的有机洗衣液是他们的明星商品。在市场上，洗衣液品种常常细分到真丝洗剂、毛料洗剂、纯棉洗剂等等，THE 和洗剂公司 GANKO HOMPO 共同开发了一种用于各种材质的洗衣液。
△ THE 与洗剂公司 GANKO HOMPO 共同开发的洗衣液。 图片来源｜THE
THE 没有自己的工厂，当一个新点子诞生，THE 团队会在全日本搜集可以将设计商品化的生产厂家——有可能是颇具规模的大厂，也有可能是在乡下一个人慢工出细活儿的职人。THE 玻璃杯系列就找到了日本玻璃制品公司 HARIO 来帮助生产。目前，THE 也为有意向开发出自己领域代表商品的中小企业提供咨询服务、共同研发生产。
“我们不同于一般的选品商店，每一件原创商品从设计到寻找制造商，再到实现量产摆上货架，平均要花费半年甚至一年以上时间，所以商品品种更新不太快，”米津雄介告诉未来预想图，“但是 THE SHOP 的 SKU（最小库存管理单元） 已从开业之初的 300 增长到现在的 1000 有余，自主设计的商品数量占全部商品数的一半。”
△ THE T恤。 图片来源｜THE
THE SHOP 的第一间实体店铺开设在日本东京站附近的综合商场 KITTE 里，第二家在去年进驻了位于京都的大丸百货。 自主开发的商品，除了在自己实体店中销售外，也分销到各种类别的实体店和网络店铺中。 茑屋书店东京代官山店就有 THE 的常设柜台，出售艺术印花 T 恤的 BEAMS T 也曾收入 THE 品牌 T 恤销售，而合作伙伴中川政七的部分店铺里也会推广 THE 品牌的人气商品。
△ THE SHOP 东京店。 图片来源｜THE
“东京实体店第二年就开始赚钱了，一间店年销售额差不多 7000 万日元（约合 420 万元人民币），2017 年销售额较前一年增长了 10% 左右。”米津雄介说。“我们没有明确的目标群体，消费者也会因为选址不同而产生变化。就东京店来说，三四十岁的消费者比例最高，男性消费者占到了四成左右。”
那只催生出 THE 品牌概念的富士山啤酒杯也放在 THE SHOP 东京店货架上出售，但身份不是 “THE 玻璃杯”，而是“THE 日本伴手礼”。
文：孙梦乔 | 编辑：赵慧
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