「创业最前线」旗下「子弹财经」原创出品 作者：蛋 总
回望在线音乐十五年历程，仿佛看见他们抖落一身风雨，抚去一脸尘，挥挥手告别，最终温和地走进了那个良夜，将历史交给巨头们撰写。
1、创客离场进入千禧年的第一天，李彦宏在中关村创建了百度。
彼时，中国的互联网还是门户网站的天下，创立仅一两年的BAT处于“新兵入场”的赛段。
在国境之南广州，“计算机发烧友”谢振宇砸掉了招商银行的铁饭碗，独自一人身兼编程与运营，仅靠一台服务器硬生生地将“搜刮音乐网”这个国内最早的专业音乐搜索引擎做到了中国十大网站之一，流量全世界排名第一百名。
「酷狗音乐创始人 谢振宇」
直到3年后，百度屡次收购“搜刮网”失败，孵化出了百度MP3，才终结了“搜刮网”的辉煌时代。
但谢振宇的创业之心尤未死。
当“搜刮网”的流量被百度MP3掳走时，他马上想到了音乐搜索的下游市场：音乐下载和音乐客户端市场。
于是，继承了“搜刮网”主打搜索音乐特色的“酷狗音乐”成立，歌词的逐字播放完全媲美卡拉OK，成为了酷狗吸引海量用户的金字招牌。
这个集音乐搜索、播放、下载、管理及分享于一体的综合音乐平台，从广州热遍了大江南北，后来一度成为腾讯QQ音乐学习的标杆。
不过，酷狗没能占据上风，因为后来者居上。
2005年，仿若命运之手埋下了一道浓重伏笔，BAT三足鼎立的雏形已初露端倪：
国内的网游市场已风起云涌，马化腾团队依托QQ流量成为当之无愧的“网游大拿”，同年，QQ音乐成立——拥有庞大的用户导流基础、大量资金供给扩充正版音乐库、多终端全覆盖等为其迅速发展提供了充足的弹药。
而马云的淘宝网和支付宝迅速成为另一个巨大的流量入口，李彦宏携百度在美国纳斯达克成功上市，创造了中国概念股的美国神话，首日股价涨幅达354%。
不过，刚从百度离职的首席架构师雷鸣与百度这个高光时刻失之交臂。
他与刚读完斯坦福MBA的老同学怀奇正琢磨着合伙干点什么，两人考察市场一番后，没有往热闹的网游和电商扎堆，而是将目光投向了方兴未艾的在线音乐市场，这两个音乐爱好者决定创立“酷我音乐”。
「酷我音乐创始人（左为怀奇，右为雷鸣）」
曾被誉为“天才少年”的北大学子雷鸣，在酷我音乐将自己的技术优势发挥到了极致——用户可以通过哼唱旋律自动识别歌曲，用户界面极其友好，曲库超过一千万首，这使酷我音乐用户数曾一度突破3亿，占据近20%的市场份额。
此后，中国在线音乐市场迅速进入了“诸侯混战”的时代，伴随而来的还有版权之争愈演愈烈，版权是各家平台的核心竞争力，直接影响到平台用户数量和收入。
2006年，从阿里离职的王皓创办了虾米。作为曾当过乐队吉他手的音乐痴，他坚持让虾米主打时尚和品位音乐，或许这是国内“垂直化发展”的互联网思维第一次完美落地——虾米打造了国内音乐平台最专业的唱片分类，专业的音乐社区成了深受高端音乐用户喜爱的“独特气质”。
「虾米网创始人 王皓」
遗憾的是，虾米一直没有找到适合的盈利模式和变现方式，在商业化与理想化之间苦熬7年后，虾米前景依旧不明朗，更无法负担购买音乐版权所需的大量资金。
王皓必须要为虾米寻找靠山了——他们五个创始人当中有四人出身阿里，2013年也就“顺理成章”地加入了阿里战队。
虽然王皓随后离开虾米加入了钉钉，但是“被阿里收购就相当于‘回家’了。”
然而，紧随虾米其后成立的天天动听，却没有那么幸运。
在2014年被阿里收购后，天天动听的掌舵者黄晓杰转身去了暴风魔镜。
「天天动听创始人 黄晓杰」
很快地，曾坐拥2亿用户的天天动听被更名为阿里星球，马云邀请高晓松和宋柯加入阿里音乐，试图打造覆盖明星大咖、粉丝交流、音乐交易、娱乐营销等上下游全产业链的音乐平台，使天天动听依稀看到了依托阿里扩张的可能性。
但期待最终落空。
虾米成为了阿里音乐的“头牌”，而天天动听则沦为阿里体系内部竞争的牺牲品。2017年10月1日，“天天动听停止服务，感恩一起走过的洪荒岁月”短短一行字，是它留给听众的最后一句尾音。
当然，这已是后话了。
回看在线音乐市场热潮涌动的那几年，看着在线音乐市场如火如荼，电音发烧友丁磊也坐不住了。
他对市面上的音乐播放器都不太看得上眼，决定自己做一款“有逼格”的播放器。
2013年4月，网易发布战略级移动新产品——网易云音乐，个性化的乐评和精准化的歌曲推荐成为网易云音乐最突出的优势。
虽然网易入局在线音乐市场最晚，却在短短两年内以黑马之姿成为最大的搅局者——用户数猛增超一亿，活跃度位居业内第一。
在网易“突袭”在线音乐市场一年后，激烈的版权之争导致群雄逐鹿的状态暂告一段落——海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐三驾马车合并，成立中国音乐集团。
当酷我音乐以近亿美元的价格被海洋音乐收购时，创始人雷鸣曾说：
“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理。”此番告别，令人唏嘘。
殊不知，在两年后中国音乐集团也被腾讯收购，一举将行业第一和行业第三收入囊中，腾讯彻底确立了在线音乐领域的霸主地位。
而新音乐集团的联席总裁正是酷狗的创始人谢振宇，业内人称他是“笑到最后的赢家”。
他以参与者的姿态投入到中国在线音乐发展的十五年历程里，一身风雨。
这十五年也是中国互联网几经变革的缩影：
音乐产业已从传统的黑胶唱片、磁带、CD走向虚拟线上，从PC时代向移动互联网时代迁移，用户流量重新分割，BAT等互联网巨头加快布局在线音乐市场，对线上资源的抢夺愈加激烈。等到谢振宇接手新音乐集团时，在线音乐市场正从杂乱无章逐步走向规范，盗版乱象被有力遏制，年轻消费群体崛起，付费习惯逐步养成，行业正向良性发展。
根据比特咨询数据显示，2013年中国数字音乐市场规模已经达到74.1亿，而2017年突破180亿元，复合增长率近25%，并有望在2020年达到350亿元。不过，随着创始人离场，巨头们入场，在线音乐市场的战争远未结束，硝烟仍在弥漫。
2、巨头入场倘若细看BAT三巨头对在线音乐市场的布局，很快就能发现腾讯是走弯路最少的那个——腾讯的战术似乎更胜一筹。
阿里收购大麦网想打造“O2O模式”告败，天天动听沦为内部竞争的牺牲品，阿里音乐元气大伤后唯有将精力放回虾米身上。
百度近些年来一直注重搜索引擎的商业化，无暇他顾，在在线音乐市场逐渐落伍，让网易云音乐跻身进前三甲。
百度除了收购郑南岭的千千静听，在2013年更名为百度音乐，2015年与太合音乐合并，2018年升级”千千音乐”，百度在音乐方面并未有清晰的思路，历经多次变革后，仍不敌大量用户的流失，百度的动作越来越少。
相反，腾讯“攻城掠地”的动作越来越猛。
手握QQ和微信，使得腾讯一手抓住了超8亿用户，海量优质作品、庞大的流量和用户消费习惯都掌握在了腾讯手里，要让“微信占据你的眼睛，腾讯音乐占据你的耳朵。”
这就不难理解，腾讯迫切希望以集团化的势能彻底攻占在线音乐的市场——2017年1月，QQ音乐和中国音乐集团合并成为新的音乐集团，并更名为腾讯音乐娱乐集团。至此，腾讯、网易、阿里三家在线音乐平台巨头正式开启了并肩作战的征程。
根据比达咨询数据显示，2017年腾讯音乐占据中国在线音乐市场六成以上份额，“一超多强”时代正式开启。
「中国在线音乐平台市场份额（来源：比达咨询）」
随后4月，拥有3亿用户的网易云音乐作为独立公司获得了由上海广播电视台、上海文化广播影视集团战略领投，芒果文创（上海）股权投资基金、中金佳泰基金参投的7.5亿A轮融资，此轮融资后，网易云音乐估值达到80亿。
毫无疑问，出身于传统门户网站的网易依托了网易云音乐拿下了一张移动互联网VIP门票。
但作为在线音乐平台，版权问题仍是三巨头都绕不过的坎。
2017年9月，阿里音乐与腾讯音乐宣布进行版权共享，音乐版权互授时代来临，正式结束了争夺版权的“三国杀”时代。
腾讯音乐将代理的环球、华纳、索尼全球三大唱片公司等音乐版权转授至阿里音乐，同时，阿里音乐也将独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权转授给了腾讯音乐。
版权开放生态之后，内容价值的变现能力增强，付费订阅、数字专辑、虚拟礼物和增值会员是三大巨头的主要营收方式。为了让在线音乐平台加强生态赋能，每个平台逐渐摸索出了一条自己的路。
阿里的虾米音乐的7.0版本已将AI技术植入产品中，实现全新升级；
网易云音乐则是将短视频功能加入一级菜单，在产业链上也开发了音乐人计划和开拓国内电音市场；
腾讯音乐娱乐通过多元化的产品组合形成音乐泛娱乐形态，除了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，还拥有在线K歌、音乐直播等服务，满足用户基于音乐的多元化需求。
此外，腾讯也在用平台优势向产业链上游探索。比如，投资出品音乐网综《创造101》、《由你音乐榜》，引入音乐人计划，从版权存量市场的切割到进入音乐策源地亲自把控内容，腾讯正用自身优势激活中国音乐的原创活力。
由此可见，从版权到流量，从市场规模到运营模式，音乐平台之间的战火从未停歇。
3、战火蔓延如今，战火已经蔓延到资本市场——10月初，腾讯音乐递交招股书即将登陆纳斯达克，彭博等媒体消息称，腾讯音乐的估值达到100亿美元；网易云音乐完成新一轮融资，引入百度战略投资。
事实上，腾讯在音乐市场的“野心”从之前的一些动作就可看出一二。
早在2017年12月，腾讯战略投资全球领先的正版流媒体音乐服务平台Spotify，取得9%股权后，2018年又以1.15亿美元投资印度最大的音乐流媒体服务商Gaana。
全球音乐流媒体市场增长备受期待，而腾讯显然不想缺席。
在腾讯递交招股书前，有一个小细节值得一提。
今年年初，在国家版权局积极协调推动下，腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上。
腾讯这一招打法很妙——通过转授权，腾讯避免了行业垄断的恶名，既为IPO上市铺路，又留下了1%的独家版权——这才是各家平台争夺用户的核心筹码。
或许，这也是腾讯和阿里制衡网易的重要举措。
在全球三大唱片公司中，华纳和索尼都把独家版权卖给了腾讯，曲库规模达到2000万首，领先于其他平台。
而阿里和腾讯分享了环球唱片的版权，阿里同时拥有滚石、华研等唱片公司的独家版权代理——这对于后入局者网易而言，“买不到版权”无疑是致命的死穴。
梦想着“白天养猪，晚上打碟”的丁磊最近恐怕有点焦头烂额了。
在网易云音乐的立场来看，独家版权被他人垄断，加上在线音乐平台对版权的巨大需求，无疑再度抬高了音乐版权的价格。
这就形成了唱片公司“坐地起价”的极高版权费和应用终端极低的转化率——这两者之间的矛盾也是中国在线音乐行业当前面临的主要困境。
可以确定的是，等独家音乐版权约满，各大平台将会展开新一轮争夺战，唯有现金流良好且背景雄厚的平台才有资格入场争战，新一轮的“烧钱大战”难以避免。
不过，在“竞争的寒冬”里总还有一些好消息。
随着AI技术的发展，智能推荐被应用到各大在线音乐平台，各家的“AI电台”通过更精细化分析用户的信息、行为和偏好，精准推荐其感兴趣的音乐，正在不断提升用户体验和粘性。
而智能音箱的出现也在改变消费者收听音乐的方式，给在线音乐市场注入了“新鲜血液”。AI赋能后的在线音乐市场，或将涌现出新载体与新模式，中国在线音乐市场的未来仍有很大的发展空间。
时代在变，技术在变，行业在变，“唯独人们对音乐的热爱不曾变。”谢振宇接受媒体采访时，笑着说了句，镜片下的眼睛仿佛闪着光。
“事实上，在线音乐市场早已变成了巨头角逐的游戏。”业内人士对「子弹财经」说，“但有趣的地方在于，胜者犹未可知，大家手上的筹码都不小。”
互联网崛起的近30年里，我们的生活已逃不出互联网巨头们的“手掌心”，无论是出行、购物、叫外卖、玩游戏，还是听音乐、看视频、浏览新闻资讯……这些行业几乎都被BATJ、TMD等一网打尽。
回望千禧年前后，那一批率先站上互联网浪潮之巅的先行者们，他们或已转身奔向新的战场，或逐渐消失在众人视野里……
浪潮迭起，人来人去，巨头们的游戏仍在继续。
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