安踏把斐乐收购(营收超李宁特步361度3家之和)(1)

  斐乐,无疑是安踏最成功收购。

  文/华商韬略 巴图海

  安踏,永不止步,这正是这家公司业绩的写照。

  前不久,安踏发布2019年集团业绩公告。数据显示,2019年安踏全年收益首次突破三百亿大关达到近340亿元人民币,同比增长超过40%,连续6年保持高速增长,位居全行业前列。

  让人放心的是,即便有疫情这样的黑天鹅存在,安踏也有足够的家底去应对——公司账面的现金及现金等价物总值接近180亿元人民币。

  安踏进一步巩固了自己在运动市场上的优势。过去7年里,安踏一步一个脚印完成了对国内同行超越。2012年安踏营收首次超过老大李宁,登顶霸主。

  2013年,安踏实现的净利润超过李宁、特步、匹克、361度四家公司净利润之和。而到了2018年,安踏的营收已经比李宁、特步、361度三家营收总合还要多了。

  与李宁等传统运动品牌不同,安踏近几年一直在走多品牌,并且以并购方式进行,先后将意大利高级运动休闲品牌斐乐(FILA)、Amer Sports、英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport等收入囊中。

  其中涉及金额最大、最惹眼的还是2019年携手腾讯等成立财团收购Amer Sports,此笔收购总额约371亿人民币。

  Amer Sports成立于1950年,旗下拥有始祖鸟、Salomon等一众著名品牌,有运动品牌中的“劳斯莱斯”之称。

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  而2009年对斐乐(FILA)的并购,堪称最关键的1笔。

  从品牌发展上看,通过收购斐乐,安踏成功进入了高端运动服饰市场,与主打大众市场的主品牌安踏有了区分度。

  从业绩看,斐乐已经占据了安踏的半壁江山。2019年全年,斐乐为安踏贡献了43.5%的营收,创造了超过40亿的利润,同比增长达增长87.1%,占安踏全年利润86.9亿的46.2%。

  在收购斐乐后的10年里,安踏股价暴涨了10倍多。

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  但这笔收购并非是安踏捡漏,而是靠自己经营出来的。

  2009年,当安踏体育以3亿多元从百丽国际手中买下斐乐在中国的商标使用权和专营权时,斐乐还是一个年亏损3000多万的“没落贵族”。而在安踏的运作下,FILA在2014年终于实现扭亏为盈后,便一发而不可收拾,成为安踏业绩增长的强劲引擎。

  “斐乐取得成功的关键,第一就是品牌定位。在高端体育服饰品牌的赛道里,已经有耐克和阿迪达斯两大巨头了,在这种情况下,我们找到了‘时尚’这个切入点,打造高端运动时尚品牌的差异化竞争之路。”安踏体育总裁郑捷在接受媒体采访时表示。

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  另一个保证斐乐成绩在线因素就是直营。目前斐乐所有门店都是直营的,这样的精细化运营,能够确保它给消费者带去的体验符合它的高端定位,同时对时尚趋势的变化作出最及时的反应。

  据业绩公告显示,斐乐品牌资产指数较去年大幅提升了60%,升幅在行业中居首。签约Kōki,、吴谨言等新代言人,独家合作中国网球公开赛,Jagger鞋款在东京全球限量首发……吸引了大量的年轻受众。

  此外,斐乐FILA还成功孵化两个年流水超十亿级的子品牌:针对3-15岁年龄层的儿童品牌FILA KIDS(流水超20亿元)与针对Z世代95后的潮流品牌FILA FUSION(流水超10亿元)

  除了斐乐表现外,安踏对销售渠道优化也足以为人称道。

  早在2013年,安踏就开始逐步落地“零售导向策略”,以适应新的消费趋势。安踏还取消了大区制,由公司管理人员直接与经销商对接,并升级了ERP系统……

  当时,安踏董事局主席丁世忠带领所有高管用一年时间走遍了全国500家城市,进行零售落地推广、终端各种问题研究。这些改造,让安踏提升了运营效率,避免重蹈同行被库存所累的覆辙。

  财报显示,安踏投入2亿元人民币提前布局数字化转型和大数据平台的搭建,与国际领先的IT合作伙伴,实现了订、供、产、销业务链条的贯通,通过品牌销售、供应链与生产各环节信息的整合,使产销协同更高效、更智能化。

  安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示,2025年实现流水双千亿的目标不会改变。

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