图片来源：品牌供图
奢侈品品牌Prada鲜少与明星合作，近两年在中国市场上，Prada即便会请明星来拍广告或是参加一些活动，也未曾松口任命品牌大使或代言人，相比CHANEL、DIOR、Gucci等克制了许多。
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而这次，他们选择了一位“流量小生”——90后选秀出道没多久的蔡徐坤作为品牌代言人，让不少时尚圈人士都大感意外，要知道，上一次Prada选择亚洲男明星当其代言人，人选是金城武。
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另外，大牌选择代言人一向审慎，一般都是要合作一段时间，观察双方的风格、工作方式、团队合作是否合拍，才会最终确定。可蔡徐坤这次却似乎跳过了这一环节——网络上甚至都较难搜索到太多蔡徐坤穿Prada品牌的造型图片，这也是这次合作引人注意的一点。
图片来源：Prada官方微博截图
据了解，Prada在选择蔡徐坤为其代言人之前，与他的基础合作也不多。但面对着年轻、没有定性、难以定义的新一代消费者，一直“常规”下去可能才是真正的冒险。在Prada发布给媒体的新闻稿中，有一句非常意味深长的前言，或许可以对这次的选择稍作注解：
“身处这个超级媒体时代，我们企图探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制。”而Prada这一次的探索能否成功，或许还需接受市场、未来的进一步检验。
亲近“Z世代”，广度最有效？
Prada与蔡徐坤的这次牵手是否成功？若单纯从传播速率与广度上来看，答案无疑是肯定的。Prada“官宣”的那条微博已经超过100万转发量，而后几天，Prada拆分成几部分发布的广告片，目前转发合计也已过百万。
“这就是流量的力量。”在北京某模特公司做经纪人的Lisa分析称，一向“高贵冷艳”的大牌选择与流量明星合作，是目前面对他们需要攻克的消费人群——95后“Z世代”所要做的选择。
“Z世代”是这两年兴起于各种研究报告中的新群体代名词，大家对于他们的定义不甚相同，在近日QQ广告联手凯度（Kantar）发布《Z世代消费力白皮书》中，他们将“Z世代”定义为1996年至2012年出生的一代年轻人，他们生长于社交媒体大爆发的年代，“社交、人设、悦己”的需求，成为了他们的主要消费动机。
目前，中国拥有世界上最庞大的Z世代人群，人数已达1.49亿。根据预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。故有分析指出，品牌在无法定位到哪一些才是真正的未来客户群的时候，选择“广撒网”的策略，可以说是很聪明，却也很冒险的举动——选择“流量”的确能够让新生一代更快的接触、认知到自己，但也需要担负“流量感”对品牌价值可能会造成削弱的风险。
营销新时代，入口最必要？
大家或许不应该孤立的来看“Prada选择蔡徐坤”这件事。在“官宣”之前，Prada的其它布局，也值得关注。
6月之前，Prada和MiuMiu在中国线上渠道仅布局了品牌线上精品店。但在5月底，Prada也放开了与中国电商合作，现在除了官方渠道，大家也能够在寺库平台上买到Prada和MiuMiu两大品牌的当季甚至是最新单品。
近年来，数字化成为Prada转型的主要方案——他们从2016秋冬系列开始试水线上生意，用“即秀即买”的概念与电商合作，在全球范围内大开“快闪店”，以话题制造来增进销量。其总经理兼数字电商总监Chiara Tosato在上线中国的prada.com网站时曾表示，提振线上销售，开发多渠道购物体验，是目前该集团转型战略中的关键一步。
而在UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来，“没有绝对的流量，只有精准的转化”，想要形成“现象级”的消费，品牌首先要为消费者的消费形成当下的场景与场景解决方案。
Prada最近“流量 电商”的双管齐下，显然是符合当下社交媒体时代“现象驱动消费冲动”的营销逻辑的。可以确定的是，这一轮布局至少在“话题度”上收效颇丰，而在后续的购买转化环节，到底能够制造出多少效益增长，仍是未知数。
新京报记者 周红艳 编辑 郑艺佳 校对 李世辉
图片来源：品牌供图，Prada官方微博截图
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