一、中国微商行业概论
1、概念与范畴界定
从当前来看，微商的概念范畴已经出现较大的发展和丰富，包括大型品牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为的商户都可以称之为微商，而这些商户、社交生态平台和从业人员等共同构建了社交时代下的微商市场。
2、中国微商发展历程
在微商最早进入大众视野的时候，正处于社交生态平台的普及期，微商更多表现在用户个人借助社交生态平台进行卖货的行为；而随着社交生态媒体的影响力越来越大，开始逐渐涌现出一批依托社交生态平台成长起来的自主品牌，微商也开始被用来形容这些社交生态下的品牌和商户；在行业愈加规范后，传统品牌和综合电商也纷纷加入社交生态平台的营销与销售布局中，微商已经成为一种新兴且在不断成熟的销售渠道与生态，各行各业都逐渐开始在微商模式上投入更多的精力和资源。
中国微商概念的发展与演变
资料来源：公开资料整理
二、中国微商市场发展环境
1、政策环境
随着微商市场的影响力越来越大，国家在相关政策上也开始予以更多地关注。目前来看，相关政策主要以加强监管力度和鼓励行业创新为主，进而推动微商市场的规范化和成熟化，以获得更多的外部关注和社会资源倾斜，并实现更加可持续地发展。
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2、经济环境
数字化已经成为中国经济增长的重要动力，根据中国信通院数据显示，中国数字经济规模由2005年的2.6万亿元扩张到2020年的39.2万亿元，其在整体GDP中的占比也在逐年上升，2020年已经达到38.6%。
资料来源：中国信通院，国家统计局，华经产业研究院整理
而从拉动经济发展的“三驾马车”对GDP的贡献来看，“消费升级”逐步成为我国社会的发展方向，抛开由于2020年疫情对最终消费的限制影响，2011-2019年消费支出对中国GDP增长的贡献率均超过50%，可以说消费已经成为中国GDP增长的主要动力。而消费场景的数字化产业也将继续保持较好地发展态势，包括微商模式在内的新兴数字化消费场景将迎来更大的发展机会。
注：贡献率=“三驾马车”增量/支出法下的GDP增量。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
3、社会环境
2020年，新冠疫情的爆发对国民消费造成了巨大的影响，中国居民人均消费者支出在连续多年的增长趋势下，在2020年首次迎来下滑，除了疫情使得居民消费场景受限，疫情本身的不确定性也很大程度上让居民的消费变得更加谨慎。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
同时，中国居民家庭恩格尔系数也在连续下降后，也在2020年迎来增长，并几乎回到2016年的水平，农村居民食品支出比例甚至超过2016年水平达到32.7%，这进一步说明了疫情对国民消费造成的巨大短期影响。在短期内，新冠疫情使得整体消费受限，性价比和信赖感在消费决策中的影响越来越大，这很大程度上也为本身在营销成本和关系网络方面具有优势的微商模式创造了利好发展环境。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
4、技术环境
微商的发展历程是从个人化向生态化的不断演进，而这种演进的背后在于越来越多的技术工具帮助整个微商行业实现更大程度的规范化和效率化。尤其是SaaS服务，让更多的微商从业者可以依托相关平台，进行更加专业的销售和营销活动。随着全球SaaS服务的应用持续深化，其市场规模也从2016年的482亿美元迅速攀升至2019年的1021亿美元，根据Gartner预计，到2021年全球SaaS市场规模将达到1178亿美元，而参照全球头部SaaS服务商Salesforce总营收的高速增长，而参照全球头部SaaS服务商Salesforce的高速成长，预计未来SaaS技术将持续应用发展，这也将在微商赛道催生出更多的科技服务商发展机会。
注：2020年、2021年数据为预测值。
资料来源：Gartner，华经产业研究院整理
资料来源：公司年报，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国微商行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》
三、中国微商市场发展现状
1、市场交易规模
近年来，中国微商市场交易规模持续攀升，截止2019年市场交易规模已超两万亿，而预计2020年更是以110.2%的同比增长率实现超过五万亿的交易规模，2021年将继续攀升至7万亿元以上。
注：所有基于社交生态的微商销售模式带来的交易总额，包括个人、小微企业以及大型品牌方通过微商销售模式进行的交易行为；2020年、2021年数据为预测值。
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2、从业者数量
微商市场的发展也带动了更多的灵活就业和分时就业的机会，2019年中国微商市场从业人数达0.6亿人，预计2020年和2021年从业人数将分别增加至1.3亿和2亿人。
注：包括个人、小微企业以及大型品牌方相关营销团队等参与社交生态下的微商销售模式的人员；2020年、2021年数据为预测值。
资料来源：公开资料整理
四、中国微商市场供求关系
1、供给端
（1）互联网环境
随着中国互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及，截止2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿人，互联网普及率达到70.4%。同时，在月人均单日使用时长上，2020年12月移动互联网端人均单日使用379.3分钟，PC端使用60.3分钟，三年来水平稳定。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性为微商的发展提供了优质的生长土壤。
资料来源：中国互联网络信息中心，华经产业研究院整理
资料来源：公开资料整理
（2）社交生态
另一方面，以即时通讯、短视频、直播、社区、论坛等为代表的具有社交生态的互联网平台在网民触网活动中扮演着越来越重要的角色，截止2020年12月，已经有99%的移动互联网用户都在使用社交生态平台，并且所有用户有超过40%的时间都花在社交生态平台上。在此背景下，除了门店、综合电商等渠道，基于社交生态平台渠道的微商，也将凭借强力的流量支持逐渐成长为主流的销售渠道。
资料来源：公开资料整理
2、需求端
（1）旅游业
据国家统计局核算，2019年全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%。中国国内游客总数由2015年的39.9亿人次上升到2019年的60.06亿人次，相应地，旅游行业总收入由2015年的34195.05亿元增长至2019年的57250.92亿元。受到新冠疫情的影响，2020年中国国内旅游行业总收入为22286亿元，同比下降61.07%；旅客数量仅有28.8亿人次，而面对疫情带来的经营压力和不确定性，旅游行业也不断在自我调整和创新。从企业方面来讲，旅游行业更多尝试社交化的渠道进行销售和营销，通过更加灵活的微商模式对消费者进行触达；从就业者方面来讲，旅游从业人员也积极通过微商模式拓展副业，增加自身在疫情环境下收入来源。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
（2）传统零售业
随着消费者购物习惯的改变和零售技术的不断升级，中国商品零售渠道也在逐渐向线上迁移。2015年，中国实物商品网上零售额累计值超过4万亿，在整体商品零售累计值中渗透率超过14%，而2020年线上化率增长至27.7%，累计值超过9万亿。零售行业的线上化，除了综合电商平台的普及，基于社交生态平台的微商模式的发展也是主要原因之一。根据Aruba公司的调研数据显示，有72%的零售从业人员认为数字技术提高了他们的工作效率，而基于社交生态衍生的分销和传播裂变技术更是近年提高零售效率的重要场景，随着零售线上化和技术化的推进，未来也将有更多零售从业人员涌入微商模式中，并且愈发加深对相关技术服务和产品的依赖。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
（3）酒店业
根据中国饭店协会统计数据显示，2019年中国酒店业设施一共33.8万家。其中按城市分布来看，一线及省会城市外的下沉市场共有22.3万家设施，占行业整体的66%。按星级分布来看，两星级及以下的经济型酒店设施数量达28.7万家，占比超过85%。而对于这些主要在分布在下沉市场的中小微酒店，其在营销上受到资金、渠道等诸多局限，因此更加依赖于更加灵活，成本更低的微商模式，来帮助自身实现获客，也正是因为酒店业的市场结构特征，使其成为微商模式的主要需求行业之一。
资料来源：中国饭店协会，华经产业研究院整理
资料来源：中国饭店协会，华经产业研究院整理
（4）医美业
2019年中国医疗美容市场规模已达1769亿元，受疫情影响20年预计增速有所下滑，但未来随着消费者对医美的认知度和接受度逐渐提高，医美市场也将更加快速地发展，未来医美行业在进行营销和销售的过程中，也会越来越多倚重基于社交生态平台的微商模式：据调查，不管是线上还是线下渠道，社交渠道均占据很大的比重。医美行业作为需求方在未来的发展将直接推动微商市场的发展。
注：2020年、2021年数据为预测值。
资料来源：公开资料整理
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五、中国微商市场发展趋势展望
1、用户层：消费生态差异化
根据中国互联网协会公布的《2020年中国社交电商消费者购物行为研究报告》，消费者在传统电商渠道和社交电商渠道的购物消费价值序列优先级完全不同，在传统电商渠道消费者更在意商品本身，如商品性价比、货源正品保障及平台品牌知名度等，而在社交渠道消费者更重视人的影响，如网红推荐的时尚度、熟人推荐的可信度以及明星代言的时尚度等。可以说，基于社交渠道的微商模式有着完全不同的消费生态，对于品牌商户和营销人员来说也是全新的挑战。因此，随着微商市场和从业人员的日益壮大，对基于社交生态的细化运营和管理的需求也会更加凸显，未来将催生更多第三方服务商的发展机会，以帮助更多微商从业者更快适应社交渠道的消费生态。
资料来源：中国互联网协会，华经产业研究院整理
2、渠道层：消费触点丰富化
随着互联网社交生态的不断完善，消费者在日常消费中的接触点也愈加丰富，除了传统线下门店、综合电商平台等，各类社交渠道的微商模式也成为越来越多消费者青睐的触点。一方面，微商产业运作愈加规范，消费者对微商的认知度与接受度也越来越高，未来微商会逐渐成为主流消费模式之一。另一方面，消费者消费需求日益个性化、多元化，也越来越愿意通过社交渠道触达更多的品牌和商户，以获得更加灵活、便捷的消费体验。未来，基于市场需求的推动，社交电商生态下将开发出更多消费触点，微商对用户的触达渠道和场景将愈加多元化、丰富化。
3、行业层：微商渗透加速化
微商本质上是一种基于社交生态的销售和营销模式，其未来的增量空间也主要来自于微商在各行各业的渗透程度，而渗透主要体现两方面。一方面是微商数量的渗透，随着行业中尝试微商布局的企业越来越多，其产生的微商市场交易价值也就越大；另一方面是微商深度的渗透，企业对微商的布局从单点营销的试水，到销售渠道的建，甚至是全新产品/品牌的创立，也进一步推动了微商市场的增长。而过去决定各行业微商渗透速度的主要原因之一，在于消费者的购买决策卷入程度。通常来说，价格越低、交易链条越简单、购买决策越容易的行业/产品，越容易微商化。但未来随着微商市场的不断成熟与规范，将为更为复杂的行业/产品也提供良好的支持，进而加速各行业的微商渗透速度，推动微商市场发展。
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