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文/商业观察家（微信id:retail-observer)
一个地贴，一套音响，一个追光灯，几个氢气球，一些花粉——这是凯德MALL•翠微路日前一场瞬间聚客3万人次活动的全部“家当”。
这个活动就是一场现场求婚——一名着普普通通蓝衬衫，袖子挽起的音乐老师，手拿着麦克风唱着《一次就好》，从商场二楼走向一楼中庭红心上站立的女孩。
一个极其草根的求婚，却让无数陌生人抹着眼泪从西面八方涌上来，瞬间聚集3万客流，彻底引爆整个购物中心。微博、微信等社交平台也因围观的网友自发上传照片、视频，分享，而成为朋友圈的一个被刷屏的轰动事件。
现场客流的轰动效应甚至超过次日中韩男团UNIQ的粉丝见面会。
但整个活动，对于提供场地的凯德MALL•翠微路而言，所有的“花销”还不到4800块。
这是日前《商业观察家》专访凯德MALL•翠微路、凯德晶品购物中心总经理胡泊听到的一个故事。
《商业观察家》要特别提出的是，放置在当下整个线下零售消费持续颓势，但购物中心供应仍在持续放量，以及千人一面的同质化问题愈加严重的语境中，这个故事能收获的启示与其不加修饰的草根文化同等闪闪发光。
2016年第一季度，整个北京市实体零售增幅仅1%，比如在北京海淀区，传统百货遭遇整体下滑。而在北京海淀区公主坟商圈的两家直线距离仅760米的凯德购物中心，不仅没有同质化的“同室操戈”，反而在形成客流与销售相互抬升的1 1>2的逆势格局。
据悉，同比2014年，凯德MALL•翠微路2015年全年销售增长23%，平均租金增长13%，坪效增长20%；凯德晶品购物中心客流增长20%，销售实现个位数增长，坪效增长个别区域调整后甚至达到86%。
由此，《商业观察家》转述的这个让人印象深刻的故事希望能回答业界关注的两个问题：新加坡商业地产巨头凯德“如何以小成本撬动大客流”，以及由推广活动延伸出去的“购物中心如何精准定位和差异化运营”的操盘术。
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“花小钱聚大客流”
购物中心“客群定位”逻辑
被胡泊总结为“花钱最少、感染力最强”的上述求婚，是在凯德MALL•翠微路“上演”的第9个现场求婚。
“这次连个道具都没有，上次求婚活动至少还借来了骆驼祥子的三轮车，相当省钱。”对于租金回报要求每年递增的“硬指标”使得凯德在推广上素来“紧抠”每一分钱。
1年半前，凯德MALL•翠微路提出要做“爱情宣言的领地”。当时，为了带动消费者认同这样一个概念，凯德“炮制”了第一出的现场求婚——被求婚的女孩是执行公司一个员工的妹妹。
凯德为何不惜“创造”一个伪需求？在很多地方，各种形式的现场求婚并不鲜见。而所有人都在做的求婚，凯德为何要做？又如何做出区分和不同？
“爱情宣言领地”的提出是基于购物中心的客群定位。
胡泊告诉《商业观察家》，从定位上来说，主力客群定位决定购物中心的品牌定位。
4年半前接手凯德MALL•翠微路时，胡泊给其的定位是：温馨的、稍微有生活品质化的家庭式、社区型购物中心。换言之，成为周边社区居民生活的“第二客厅”，一个居住区的配套。
这源于项目团队的市场调研：2010年开业的凯德MALL•翠微路周边3公里辐射246个社区，34.8万人口，47%的年龄层在30-39岁，44%的居民是8000-12000的月收入，但购物中心周边基本都是老旧小区，房屋格局中客厅较小，家庭则多数是两代同堂或三代同堂。
主力客群确定后，如何切入？凯德的思路是用餐饮做“排头兵”，以家庭消费为主要的突破口。
凯德MALL•翠微路拿出8000平米面积引入一家周边3公里范围最大的超市－－华联BHG综超为主力店，拿出1万平米的餐饮面积引进大量大众耳熟能详的、价位中等的餐饮品牌，结果很快将餐饮打造成凯德MALL•翠微路一张聚客的“名片”。在此基础上，购物中心还拿出4000平米的面积，做了北京西部区域最大的儿童区，完成家庭消费“左膀右臂”的闭环设置。
但是，这还不够。一说到社区型商业，很多人脑子的第一反应仍然是“老人去的”，“老大妈老大爷的商业”。
怎么吸引年轻人？这是打破社区型商业旧有的偏见、打造出有调性的社区商业的关键。
“年轻人喜欢猎奇，喜欢拍照，喜欢发微信等社交，喜欢情感上的沟通。”胡泊发现，凯德MALL•翠微路所处的位置除了部队、机关、部委、银行等机构，周边还有很多学校。下午放学以后，很多学生会到凯德MALL来消费，买小吃，买饮料，吃饭，社交等等。“购物中心不仅要做现在的客户，还应该培养未来潜在的客户。00后、10后就是未来在购物中心消费的主力客群，这部分消费者或许从小就在这一带生活，我们开通一个爱情宣言的领地，就是希望在给予物质消费的同时，能给到消费者一种浪漫的情感，成为消费者一种都市的精神寄托。”
利用购物中心的LED大屏、利用购物中心的空间、场地，能让男士（男生）给女士（女生）一个惊喜的求婚或约会，或告白。众所周知，最能打动人的就是浪漫的情感。而女孩子恰恰最抵抗不住浪漫情感的侵袭。打动女孩子，成功地吸引女性消费者进店，自然就会将男性消费者带来。而男性消费者诸如进行求婚或告白之后，商场便能将商户带进来。
比如在男音乐老师求婚成功后的一个细节是，凯德MALL一家叫北喜的日料店不过是赠送了一份双人套餐，音乐老师就带着20多位朋友走进了这家日料店。而商户的联动不仅仅是一顿饭，整个购物中心已经开始考虑将音乐老师未来整个家庭生活的消费全部吸引到凯德MALL。
“我们有鼎级摄影，商场给到优惠券，他们可以享受折扣优惠的婚纱照；结婚当天，商场可以给发去贺礼；生孩子后，我们的孩子的天地会发出邀请，从婴童游泳到儿童早教等都可提供一连串的服务贯穿和推广活动，让消费者从求婚这刻开始，把未来整个的家庭生活的消费都放在我们这。”胡泊说，凯德MALL•翠微路持续地做“爱情宣言的领地”这样的活动，而不是“今天一个展、明天一个秀”的选择碎片化的市场活动，就是希望用连贯性的推广内容、持久性的经营来告诉消费者，商场可以提供给消费者整个消费生活全生命周期的解决方案。
试想，一个顾客从恋爱、结婚到生子、拥有家庭的大部分人生的重要节点若都与一家社区MALL牵连相关，顾客的购物消费不仅得到物质的馈赠，还有精神的享受和满足，何愁顾客黏性？
在日本，7-11成为一代代消费者“不抛弃”的商业业态，凭的不仅是售卖炖品、饭团、三明治、零食饮料等即时性、便利性的消费本身，更因着是一代代消费者学生时代放学后进餐加食的聚会地，由此产生出的情感联系才是最不可被替代。
而在中国移动社交化平台迅猛发展的助长下，口碑传播已相比传统商业时期来得更加快速、高频。以持久性的、连贯性的活动告诉顾客，顾客就会对购物中心形成印象——比如，如今对于周边3公里的人们而言，提到凯德MALL•翠微路，人们就知道他是社区大众化消费的“代名词”，是求婚、吃饭、儿童娱乐的处所；而提到凯德晶品购物中心，则了然这是能享受中高端时尚文化的场所。
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如何锁住你想要的“客群”？
告诉消费者“你是谁”
从推广活动——购物中心聚客必不可少的手段可以看出，凯德的经营理念与一般购物中心有差异。无论在凯德晶品还是凯德MALL•翠微路，凯德的购物中心市场推广都不是碎片化的活动，而是都有一条按客群定位贯穿到底的“主线”，终极目标是给到消费者一个情感上的享受和共鸣。
凯德MALL•翠微路副总经理苏群介绍，凯德MALL•翠微路的市场推广思路就是围绕品牌，结合顾客需求，做相应互动。比如购物中心近两年客流增长最好的儿童区（2015年客流增长同比2014年达到9%），一块是购物中心和儿童租户联合做活动，比如金宝贝的新老会员感恩活动，整体效果也是非常好；“星空钢琴”比赛，聚集的消费者达到200多个家庭；小小运动馆，做会员招募。第二块是，购物中心自己做萌宠的互动活动，比如在展厅做大鸟笼子，做小海马等，深受消费者和儿童喜欢。第三块则是在不同时间或节假日档期做特色装饰的推广活动，比如绿色环保车装饰、万圣节气球装饰、微乐园等。
“爱情宣言领地的提出或是其他的活动，本质都在于购物中心想告诉消费者什么——我是谁（who am I）？我是什么样风格的商业？我的商业里有什么品牌？我可以提供什么？”胡泊说，这是购物中心定位非常重要的一点。
比如同样的求婚活动，若放在离凯德MALL•翠微路仅760米的凯德晶品购物中心 ，相比来讲效果就会弱一些。
相对于翠微路MALL以儿童、餐饮取胜，尤其是成为“吃”的名片，2011年底开业的凯德晶品的客群定位是试图抓住一个略高于时尚的年轻、小轻奢客群的“空白点”，以零售品牌取胜。
“晶品做的活动要有一定的时尚性，要能和品牌搭上，带动零售品牌的销售。”胡泊说，做购物中心要做“势”，小轻奢的时尚高端的购物氛围是晶品要打造的调性。
为此，晶品购物中心更倾向于做能直接拉动零售品牌销售的活动或给个性化品牌提供展示空间和品牌文化推介的活动。比如凯德做的一个滑翔机展，把Jucie、LQ（ Louis Quatorze)包和滑翔机放到了一起；比如中高端个性设计师品牌单农在凯德晶品设立了一间创意、前卫的“快闪时尚店铺”或者“临时概念店”（pop-up store）；比如凯德还尝试通过展板或LED牌展示品牌，或结合服装秀，通过招商租赁经理或品牌方介绍某些国人尚不那么认知的品牌文化，培养消费的习惯；或是利用购物中心活动以及空间的优势，创造一些时尚体验中心，打造品牌的周边环境。
在胡泊看来，每一个品牌都是代表一种生活态度。品牌周边的环境舒适，以及呈现出的气质与品牌相符，对品牌销售才有好处。
如今，各种互联网、移动互联网工具层出不穷，微信摇一摇、扫码积分、O2O、移动支付等都号称增强用户体验，增加顾客黏性的不二法门，但胡泊的实践总结是，对于购物中心来说，互联网确实是很好的工具，但互联网手段并不完全能把消费者抓住。
实际上，美国人同样反对线上的交流，他们也强调面对面交流，提供更多的社交空间更为重要。美国的城市规划理念是，一个城市的商业发展和活力体现，若没有正常的、面对面的情感沟通和社交空间，是无法想象的。
按此思路，胡泊也认为，作为本质上是给消费者创造一种生活方式的购物中心，应该增加给顾客能够面对面进行情感沟通，增加线下社交的空间。
“生活方式是惯性的，而不是临时性的，购物中心要按照给消费者打造生活方式的理念来经营，体现在定位和经营以及市场活动上就应该是连贯性的。通过连贯性的市场活动锁住你想要的客群。”
互联网手段是一个见不到人的沟通平台，怎么冲击消费者的内心？达到情感震撼、情感的共鸣？
在凯德MALL•翠微路的求婚现场，一个小细节是：在商场路过的很多个女孩几乎都是从男生试音的下午3点左右开始一直等到晚上7点求婚告结才离开。
滞留时长与消费可能性大直接挂钩的正向关系意味着虽是一个草根的小活动，但真正触达到了顾客内心，引起了类似情感共鸣的发酵。而情感共鸣，不仅拉近商场和顾客的距离，当然也是顾客最需要的，也是商业甲、乙、丙、丁之间差异化的内质。
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如何1 1>2?
找到细分市场 连贯性推进
当然，推广活动仅仅是购物中心差异化运营的一个维度。真正做到差异化的聚客、运营，胡泊认为是从商场定位、品牌招商、到主力店作用发挥到运营调整改造的“多管齐下”。
据不完全统计，2016年中国购物中心数量已经超过600家。供应量大幅增长，意味着在同一个商圈内，短兵相接的多家购物中心只有错位经营，才能活下去。
这也正是凯德晶品购物中心和凯德MALL•翠微路开业之初遭遇的考题。两家购物中心作为北京京西大商圈内的“后来者”有着内外皆忧的压力——向内，虽同属凯德，但直线距离不过760米，如何避免同门相耗、同质化的竞争；对外，商圈内东有老牌百货翠微百货，西有定位高端的卓展购物中心，北有体量庞大、养商多年的世纪金源购物中心以及后起之秀万柳购物中心，凯德必须突破这些老商业固有的围合之势。
突围之道只有两家都找到各自的细分市场。
凯德是怎样做的呢？除了上述按照客群定位来做不同的推广活动，在人事上实现管理统一（去年8月底，胡泊由凯德MALL•翠微路总经理一职到身兼凯德MALL•翠微路和晶品购物中心两家MALL的总经理，两家MALL实现组织管理的资源整合和协同平衡），凯德在差异化运营上具体而言还做了三件重要的事。
►一、品牌错位
早期，凯德晶品购物中心是时尚都市型的定位，凯德MALL•翠微路是社区型定位，由于两家购物中心临近，项目由不同的团队运营管理，定位区隔并不远的两家MALL的招商出现不少“抢品牌”的矛盾。
去年8月底，两家MALL统归一个大团队“接管”后，大BOSS胡泊给“哥俩儿”做了重新定位：凯德MALL•翠微路还是定位社区型购物中心，凯德晶品定位成略高于时尚的小轻奢型购物中心。这样，两家购物中心在主力客群的定位上就此错位开来。
“两家购物中心品牌错位的距离只有拉得越远，才能达到共赢，否则，随着凯德MALL•翠微路品牌调整和业态升级，晶品也增加儿童业态、加重体验，两者的品牌重合度会越来越高，那谁都活不下去。”胡泊说。
凯德翠微商场和晶品购物中心的差异化做到何种程度？
两家购物中心不仅装修风格截然不同，甚至到灯光的亮度和颜色的效果也不一样。胡泊说，不同的环境会产生不同的购买欲望。
在零售品牌上，只有两家重合，而对于这仅有的两家品牌，Lavinia和TR/BECA ，晶品购物中心和凯德MALL•翠微路也做出了错位的店址设置——两家品牌在凯德MALL•翠微路的一楼，在晶品购物中心则被安置在三楼。休闲餐饮品牌则只有星巴克和COSTA咖啡重合。
而除了店址设置在不同位置，在店铺的装修设计、商品陈列甚至灯光、吊牌等方面，凯德也都力求与众不同。凯德晶品购物中心招商租赁经理陈伟介绍，凯德会有专门的租户设计管理部门来负责跟租户沟通，包括跟商户的设计师也要见面沟通。
►二、随时调整
在凯德，购物中心从一开业开始就进入调整期。
在招商过程中，难免有些是为了满足品牌需求的落位，不一定准确；而每次落位是不是准确，需要时刻关注品牌的经营情况，随时关注品牌的销售额，进店率，以及商场的活动是否与品牌相符。”胡泊认为，购物中心的物业条件、周边环境，品牌的“邻居”搭配，甚至购物中心的电梯位置、公交车、停车场位置、主通道位置等都会影响到品牌的销售。由此，只要发现品牌运营不适合的就会随时调整。在凯德内部，每个月都会有一次资产会，会上会分析品牌的营业额、租金占比、经营状况等。
按陈伟介绍，以晶品购物中心为例，最近两年，晶品购物中心对每个楼层都进行了很大的调整，包括在2014年春节前后，更换掉11个品牌。比如一层西南口，晶品换掉服饰，引入鹿港小镇、Haagen-Dazs、pizza factory、starbuck等品牌，设置成“轻餐区”。品牌调整后，带动该区域客流上升显著，月坪效同比增长达86%。一层东南口则辟出“潮流区”，定位25-30-45岁年龄层，品牌调整后，该区域客流也同样上升显著。
在调整中，晶品购物中心始终围绕小轻奢的定位，引入多家华北区或是北京北区独家品牌，比如FOSS、LE、PALLADIUM等都是华北区首家进驻品牌，LOUIS QUATORZE、AIGLE、TOMMY HILFIGER、TIMBERLAND等都为北区独有品牌，从品牌上就做到最大程度的差异化。
地下区域也围绕“提升形象、丰富业态”的理念进行品牌调整，比如引进苏松府、爱回收、绿茶、全棉时代等更加丰富的品类品牌。虽不方便透露具体数字，但据《商业观察家》了解，凯德每一次的调整，坪效数字的上涨都非常明显。
据胡泊介绍，截至目前，晶品购物中心的品牌调整，包括调换位置、调换楼层、调换品牌等，涉及的品牌比重在60%以上。而未来，包括五层、LG层、B1层都是要调整的区域。
至于业绩更亮眼的凯德MALL•翠微路，苏群透露，早在去年就做了整体的大调整，引进更时尚、更知名的儿童品牌，而凯德MALL•翠微路2015年与上一年同期销售对比，全年销售增长23%，平均租金增长13%，坪效增长20%，各业态增长最高的是儿童品类。苏群透露，今年以来，凯德MALL•翠微路的各项业绩指标依然还在呈上升趋势。
►三、互动互利
同一商圈内的两个项目，除了精准定位，错位经营，共赢的实现还在于互动互利，取长补短，最大化转化彼此的客流。
在招商环节，凯德就做出了品牌错位的要求。
主力店作用发挥上，在凯德MALL•翠微路，主力店是8000平米的华联综合超市；在晶品购物中心，则是3000平米的BHG精品超市和博纳影院。
业态上，比如在餐饮上，凯德MALL•翠微路引入的都是大众耳熟能详的餐饮品牌，凯德晶品引入的是羲和同乐、绿茶、南锣肥猫、青城外婆菜餐厅等相对中高端的餐饮品牌，以及轻餐饮和热门小吃。
未来方向上，凯德晶品不做儿童业态，凯德MALL•翠微路则随着消费升级不断抬升品牌销售，由于两家购物中心底部构筑了彼此错位的差异化定位和运营，两家呈现出金字塔型的客流和销售的相互抬高，由此实现1 1>2。
2013年开始，两家购物中心更是用1年只需20万运营成本的“免费班车”来连贯，相继760米的两个MALL就此合并为一家，并且两家客流还通过租户资源共享、交叉营销等相互带动和产生转化，原本只能覆盖各自周围3公里范围随之扩大，成为立体型、金字塔型的购物中心。
比如凯德MALL•翠微路由于建筑结构、面积等受限而不能做影院，但因为开通“免费班车”，凯德MALL仅需要在商场做些电影票优惠销售、赠票、会员招募或停车优惠等活动，就可把有观影需要的顾客转到凯德晶品。
本被视为选址上可能同室操戈的“先天不足”，只四年的时间，反成为凯德在商圈内胜算加大的战略布局。这的确是一场漂亮的逆转。
商业观察家
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