本报记者 郑丹 北京报道
快手在2022年初交出的成绩单，似乎比大众预期更好一些。
3月29日，快手科技（01024.HK）发布2021年第四季度及全年财报，财报显示，快手全年收入811亿元，较去年同期的588亿元增长37.9%。
“快手此次财报，GMV（电商成交总额）突破了6800亿元，此前快手电商的目标是做1万个亿，后根据自身组织架构、运营模式和竞争环境，下调到8000亿元，最后又调到6500亿元，现在勉强达成目标，同比去年增长78%，这个增长率在现在的电商平台来看，还是可圈可点的。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《中国经营报》记者。
此前在2021年不看好快手的摩根士丹利，近期研报也转变了态度，其研报称将快手评级从“持有”上调至“增持”，目标价从105港元上调至120港元。
摩根士丹利认为，快手在过去六个月的组织架构调整，推动了更好的变现和运营效率，并预计快手的市场份额将继续增加。
2021年下半年，一场组织架构调整，让快手从智能型架构转型成为事业部架构，一方面是公司规模发展转型需要，同时利于开展“降本增效”计划。
据内部员工反映，调整后一切冲着GMV看齐，减少不必要的开支，劝退低绩效员工。随之，年底迎来一场大规模的快手人员优化。
降本增效起到了效果。2021年一到四季度，快手销售及营销开支的确呈持续下降趋势，销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。毛利率增至42.0%。
与此同时，快手2021年亏损也同比扩大了139.7%，全年净亏损188.5亿元。
快手2021年财报截图
营销收入赶超直播
财报显示，快手的营收主要由三大板块构成，分别是线上营销服务全年收入427亿元，同比增加95.2%；直播业务全年收入310亿元，同比减少6.7%；其他服务收入74亿元，同比增加99.9%。
其中，线上营销服务占比52.6%，直播业务占比38.2%，其他业务占比9.2%。这是快手的营收中，直播业务首次退居第二。
直播收入之所以由2020年的332亿元降低至2021年的310亿元，快手方面解释，因为2021年新冠肺炎疫情得到有效控制，大众恢复正常生活。而2020年新冠肺炎疫情暴发，致使更多用户转向线上社交和娱乐活动。加之用户流量增长以及广告主数量的增加，线上营销收入占比增加。
对比而言，2017年、2018年、2019年及2020年，快手直播收入占总收入的比重一路降低，依次为95.3%、91.7%、80.4%及56.5%。此次更是直接降至38.2%。
“这对快手是一个好的趋势，但目前看来，直播打赏的收入占整个营收的比重还是很高。”庄帅告诉《中国经营报》记者，预计近期出台的直播监管政策，对快手还是会有负面影响。
3月25日，国家多部门联合印发“规范直播营利”相关通知，提出直播平台和直播发布者要维护公平竞争环境，不得通过虚假营销、自我打赏等方式吸引流量，诱导消费者打赏和购买商品。
“直播这方面，由于一些政策和瓶颈，效率不稳定，广告才是互联网的核心收入模型，也是最稳定且效率最高的模型，是互联网行业首选的商业模式。”电商专家、微博大V“万能的大熊”宗宁告诉记者，广告按播放量收费，可以预见效果，但直播打赏和销售收入相对不稳定。
不可忽视的是，虽然调整有了显著成效，但账面上的亏损也不小。快手2021年全年净亏损188.5亿元，同比增加139.7%。
“其营收增长的比例才37.9%，但是亏损比例是139.7%，两者完全不匹配。如果按照这样逆差的增幅下去，快手还是有很大风险的。”庄帅说。
快手为什么会亏这么多？
财报显示，快手的销售及营销开支442亿元，超出2020年开支的66%。快手称，主要是由于推广产品的开支增加，导致推广及广告开支增加。一定程度上，是由于行业内围绕流量的竞争激烈，及品牌营销活动和海外市场开拓的开支增加。
行政开支也由2020年的17亿元增长至2021年的34亿元，主要用于支持业务发展，扩招行政管理人员，从而加大了薪酬开支和福利开支；研发开支150亿元，同比增加128.4%；其他亏损方面为2.25亿元。
庄帅认为，快手要在多元发展上继续发力，未来开支减少的可能性不仅不大，甚至还会进一步提升。“快手的算法优化、广告调节、电商治理、提升用户体验，都需要做技术投入。所以它能够去减少开支的地方，只有销售和营销成本。”
“老铁”拉动信任电商
2021年10月底，宿华卸任快手CEO,程一笑成为新一代快手掌门人，这使第四季度的业绩，也成为大众讨论的焦点。
2021年第四季度，快手总营收达到约244亿元，同比增长35%，经调整后的净亏损约36亿元，
财报中提到，第四季度，快手强化“信任电商”模式，并将电商平台的“好物联盟”升级为“快分销”，降低商家入驻门槛，知名品牌自播的电商交易总额是2021年第一季度的九倍以上。
在2022年财报电话会议上，程一笑称“信任”是快手电商的底色。
2021年第四季度，快手的电商月复购率，有5%的同比提升。2021年，快手推出了小店信用卡交易保障机制，开通信用卡的商家在一个月内，增速可以超过20%。程一笑还称，目前，快手已经将数十个信任指标纳入系统，未来商家的信任指数将决定流量的分配。
所谓信任电商模式，就是商家和消费者基于信任交易。“通俗地讲，你相信某位主播或品牌，所以你就去买他的东西。”庄帅说。
宗宁向记者解释：“信任电商的本质是社交电商，它的优势是，能够在流量有限的情况下，利用信任大幅提升转换率和销售。以前我们购买产品是流量导向，现在流量太贵，平台就会向社交导向转型，包括老铁带货、微商分销都是社交电商。”
“一般电商可能1000个流量进去，成交二三十单，最多也不会到100单；但如果是老铁，可能100个人进去，就有三五十人消费，甚至卖到200单。”宗宁说。
庄帅告诉记者，主播通过与粉丝之间的互动提高黏性，进而提升单量。这种模式与抖音不同。拥有推荐机制的抖音，走的是“兴趣电商”模式，更倾向于根据用户数据、商品的属性进行精准分析和匹配，从而形成更好的用户转换。
而快手在算法和产品上不如抖音。抖音的流量大，属于快逻辑，在流量足够大的情况下不急于挖掘社交路线；快手转型社交电商，能弥补平台流量的不足，打造私域流量池，也与竞争对手拉开差距。
庄帅称，建立信任电商的途径主要有三种。第一是平台建立机制和规则，例如小店信用卡交易保障机制；第二是运营体系的提升，招商团队引进具有公信力的品牌，建立消费者的信任；第三是平台技术规范，例如图片监测、主播限流、打假等监督。
切断外链做闭环服务
中钢经济研究院首席研究员胡麒牧认为，快手2021年营销服务费用增长的一个重要原因，是用户增量已经达到了一个天花板。“目前国内网民10亿多，阿里最新的财报中披露已经有10亿用户，这意味着国内从新用户增长的角度已经进入存量市场。”
截至2021年第四季度，快手在中国的月活用户规模达到5.78亿，日活用户规模达到3.23亿，创下新高。
此前，在2020年，快手花重金赞助春节联欢晚会，成为央视春晚独家互动平台，取得3亿日活用户数量之后，又迅速滑落。
在国内流量见顶的背景下，视频平台的获客成本也在逐步提高。为提升流量，2021年5月21日，快手与中央广播电视总台签署授权合作协议，获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利。
庄帅向记者补充：“实际上，短剧也是提高日活的一个内容方向，因为电商是很难提高日活的。快手大力发展具有连续性的短剧业务，可以提高用户的黏性和日活。”
“短剧”正成为快手“破圈”的一大利器，财报中写道：“我们特色的快手短剧成功吸引较高层级城市的女性用户的关注，进一步丰富了我们庞大的用户群。”截至2021年底，快手平台上线超1万部短剧。
对所有互联网平台来说，相比增长新用户，当下更重要的任务是，如何维护好已有的用户并实现流量转化。闭环服务，就是其中一种方式。
“从快手的收入结构来看，线上营销依然是基本盘，增量主要来自电商业务。但电商业务收入中70%属于通道引流类的，如果未来快手要调整业务结构做强电商，必须在这70%上做文章，看看能不能搭建起自己的闭环生态。”胡麒牧说。
闭环服务，简言之，就是交易过程中的所有环节自身都具备，例如阿里巴巴，有自己的店铺“淘宝”，自己的物流“菜鸟”，还有自己的支付App“支付宝”。客户在阿里巴巴平台直接完成整套消费流程。
庄帅则认为，一定程度上，快手已经实现了闭环。“快手的闭环，有些还是需要依托第三方来做，例如物流体系、支付体系。这部分跟京东、阿里、拼多多和美团相比，实现完全完整闭环，但很多情况下，我们对电商，不会把支付和物流严格纳入。”
庄帅解释，快手原来做跳转导流业务。例如在快手内购物，却跳转到淘宝的店铺，或者是有赞、京东的店铺。这部分导流业务在快手往期的占比很大，至今也还有很多。“快手现在要完全去掉这部分，让用户的浏览、购买行为和支付全都在快手内进行，而不是到第三方平台。”
如此一来，快手就可以将用户留在平台内，同时商户也按照快手平台规则经营店铺。另一方面，快手也可以通过闭环服务获取到更详细的数据，并由完整的数据指导平台开展业务。庄帅继续补充：“如果导流跳转出去，其他平台反馈给快手的数据是不完整的。用户买了什么，买了几件，或许都不知道，只知道交易金额，其他平台不会反馈给快手最详细的数据。”
此前，一份“快手电商公告”曾显示，2022年3月1日起，淘宝联盟商品和京东联盟商品将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接。媒体就此报道称，快手正在切断外部链接。
“我认为闭环电商生态，是个自然而然的结果。”一位快手的工作人员告诉记者，快手一直在优化闭环服务，切断与淘宝、京东两家平台的外链。目前，快手小店已经形成98.8%的覆盖，也就是说，快手用户的购买行为接近99%都是在站内完成。
与此同时，快手也在积极拓展海外市场。
“快手海外布局虽然没有TikTok（国际版抖音）规模那么大，但是快手基本走了一个跟国内类似的路线，就是布局海外的下沉市场，这样避开了跟TikTok的直接竞争。”胡麒牧说。
2022年3月17日，快手宣布调整国际化事业部组织架构，在事业部内，单独设立国际化商业化部，进一步收拢产运线，并对安全合规等中后台业务进行整合。
此次调整后，国际化事业部产运和商业化两大板块业务将向程一笑直接汇报。 包括CTO陈定佳和安全合规线负责人余海波在内的两名经管委成员，也直接“支援”海外业务发展。
据快手目前在巴西市场方面数据，Kwai（国际版快手）的日活用户低于TikTok，但Kwai的用户日均时长位居该市场第一。在“用户变现”方面，TikTok位居该市场第一，Kwai位居第二。
（编辑：郝成 校对：张国刚）
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