传媒内参导读：从618晚会到818晚会，东方卫视正在通过优质内容，构建起电视、电商与消费者的连接网，引导行业进入卫视定制晚会的3.0时代。
来源：传媒内参-主编温静
文/林夕
8月17日晚，东方卫视与苏宁联合举办了“818超级秀”。这场时长近三个半小时的晚会，延续东方卫视晚会制作的高水准，外加36组艺人嘉宾的跨界组合和精彩表现，配合一块摇、明星盲盒等活动，给观众带来了一次沉浸互动式的场景体验，实现了视听体验与消费购物的新连接。
从618晚会到818晚会，东方卫视正在通过优质内容，构建起电视、电商与消费者的连接网，引领行业进入卫视定制晚会的3.0时代。
番茄版“超级碗”
引领卫视3.0时代
今年一线主流卫视平台纷纷加码定制晚会，一方面是当下的消费环境和政策语境，顺势直播带货，拉动内需消费。另一方面，作为主流卫视平台，在台网联动和5G技术的刺激下，也在寻求多元化的突破与创新。
如果今年想要在一众卫视定制晚会上脱颖而出，也不是一件易事，毕竟大家都拿出了最大的诚意和动能来制作每一场定制晚会，堪比年尾的重头晚会跨年和春晚。纵观东方卫视，从618晚会的极致惊艳亮相，再到此次818超级秀，其在定制晚会上的执行和落地，已然形成了自身独特的辨识度和记忆点，堪称番茄版“超级碗”。
首先，创意明星嘉宾组合，给观众带来持续新鲜体验。一方面，嘉宾跨界合作，呈现出超乎预期的舞台效果。其中刘敏涛和范丞丞合唱《红玫瑰》，演绎出全新韵味和别样青春；李云迪和孟美岐合作的《大艺术家》，将潮流文化和古典艺术融二为一，碰撞出完全不同的创新火花。另一方面，热门剧综IP与舞台形成有效联动，为晚会加持能量和话题。其中“二十不惑”组合、“三十而已”姐妹组合带来“年代秀”，王嘉尔《100 WAYS》舞台首秀燃炸全场，秦昊、伊能静夫妇首次同台表演了《下山》，以及秦昊个人舞台首秀《白船》，THE9组合再唱《YES!OK!》等。
实力唱作人李宇春带来了《哇》和《新物种》两首作品，为舞台注入炫酷魔法，让人印象深刻；张艺兴带来的新专辑单曲《BOOM》点燃全场，拉丁曲风和节奏，不禁让人自动摇摆；演员任嘉伦演唱的《心墙》，引发现场观众青春回忆杀；阳光帅气的时代少年团更首唱师兄团TFboys经典作品《宠爱》，带动现场观众大合唱；吴宣仪演唱的新歌《25》，带领观众一同进入了奇妙新世界；王耀庆演绎的粤语经典歌曲《饿狼传说》，更是嗨爆全场。
其次，增加游戏互动，创意中插小剧场，赋能晚会更具韵律感和节奏感。整场晚会不仅有艺人嘉宾们的演唱表演，更有游戏互动环节，他们分属苏苏队和宁宁队，通过对抗游戏，为观众赢得更多奖励，从而形成有效互动，助力晚会持续升温。此外，还有创意版中插小剧场，与晚会调性颇为契合，还给整台晚会叙事起到了一定的节奏感。
另外，从舞美上来说，三大舞台联动空间，给观众形成多变流动之感。东方卫视中心独立制作人、本次晚会总导演王蕻表示，主舞台以狮王八角星未来城市概念打造，配合数控升降屏、冰屏、地屏、灯光矩阵、激光、追踪投影等黑科技元素。此外，主舞台两侧有四大好物空间，伴随现场四轮游戏的进行，陆续揭秘低价爆款产品线上开售，让观众看表演、抢好物两不误。
实际上，副舞台是以“苏宁美好生活社区”为主题的实景潮流街区，设有“1个广场 2个街区 4个店铺”，呼应不同的消费场景，既有小姐姐们爱逛的美妆店、小哥哥们爱溜达的潮玩店，又有爸爸们爱收藏的好酒店，还有妈妈们爱屯的日用品店……这一区域还承载表演功能，开场歌舞秀《买买买》，明星主持团和AKB 48、AII In穿梭于街区之间，多变流动的空间感和创意带货，也给观众带来了更多期待值和想象空间，与此同时，高水准融合舞美空间表达与购买冲动，赋能消费者沉浸式购物新体验。
第二现场则更多承载了直播带货功能，与第一现场形成默契配合。当晚，“宝藏大叔”王耀庆、模范夫妇张歆艺&袁弘，女团担当张萌等陆续走进直播间，开启现场带货新模式，增强了大屏小屏的相互引流，形成新的引爆点。“如大家所见，我们的第一现场和第二现场通过定时连麦，相互导流。第一现场的游戏环节争取来的福利、折扣信息，及时传递到第二现场，并在第二现场的手机端立即体现、发酵，实现售卖。”王蕻如是说。
“超级秀”玩出新花样，
大小屏融合赋能电视带货新顶流
2020年，可谓是直播带货元年。尤其是对于广电行业来说，如何将大屏、小屏、带货有机高效地融合在一起，成为行业颇为关注的热点命题，而纵观东方卫视系列直播晚会，颇具一定的典型代表性和价值落点，也凸显出传统电视媒介在市场表现、社会热点、民众关心领域所具备的优势地位。
尤其是纵观“818超级秀”整场晚会，在内容表现力方面，东方卫视充分运用多年积累的晚会优势，结合苏宁易购的品牌调性与人群，打造出全新的玩法创意，体现在东方卫视“三大空间共联、大小屏多元互动”模式共创的落地实践。
在目标架构方面，基于剧综两大优势品类，东方卫视在女性人群、精英人士、高购买力人群的触达上，优势更加明显。此外，苏宁易购的用户主要集中在一线城市职业人群，且女性用户明显多于男性用户，这与东方卫视的核心受众也颇为契合。那么，此次双方合作，也起到了1 1>2的赋能结果。
在互动模式上，采用“一块摇”抢实物的趣味方式，让目标受众在电视大屏和电商小屏之间自由切换，一方面，有助于增强受众的竞买心态，带来有效的消费流量。另一方面，营造出全民好物分享的热闹气氛，以及助力复工复产的积极状态，这也是晚会的初衷之一。
从节目内容看，环节设置上采取“游戏 互动 创意 购物”结构，利用明星效应，逐渐进入阶段性收视高峰，此外，节目预设的多时段“一块摇”和直播购物间等活动无缝衔接，线上线下合力连麦互动，开创连续性消费动能。
实际上，在注意力日渐稀释的当下，如何借助节日营销来释放受众周期性的消费需求和欢愉主张，成为平台和创作团队必须要面临和解决的实际问题。以东方卫视“818超级秀”为例，创新三元（明星 大台 互动）聚合新模式，最大限度还原基于家庭单元的情感拼图和互动诉求，实现不同受众群落的共享价值最大化，多样化地创设受众的情感落点，呈现出对受众的身份关切和集体认同。
促进消费、提振经济信心，
彰显主流媒体责任意识和大局观念
评判一档节目往往是从顶层设计将其进行深度剖析。同理，评价一台晚会如何，势必要从其精神文化层面着手。多年来，东方卫视一直以精神文化诉求作为晚会的底层逻辑支撑，注重精品文化内容的打造，传递出正向积极的精神面貌和价值取向。
纵观东方卫视“818超级秀”，准确地把握好当下复工复产的宏大背景，以及拉动内需的实际情况，顺势而为地推出此台晚会，更合时宜，也更具深意，促进消费、提振下半年经济信心。由此来看，东方卫视始终密切关注和反映社会民生的同时，正在用观众喜闻乐见的晚会形式传递出主流媒体深刻的责任意识和大局观念。
随着5G新传播时代的来临，打造主流媒体的全新矩阵形态，特别是建立主流媒体的移动化、社交化、视频化的超级综合平台，显得尤为必要且必须，而东方卫视频繁试水大小屏互动的定制晚会新模式，势必也为其长远发展奠定稳定的支撑和保证。
为了更好地满足受众需求，更加积极地履行创新引擎的角色，主流卫视平台以什么样的观念与路径实现从量变到质变，探索高品质的发展途径，显然是关乎中国电视文化责任与品格的重要命题，而东方卫视直播晚会的创新尝试，显然已经迈出了重要一步，电视平台的未来颇可期。
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