上市公司董监高团队声誉样本观察：寻求曝光度与美誉度的“平衡术”
随着移动互联网的迅猛发展，信息传播方式的改变正重构着生活的方方面面，对于资本市场亦然。
提升上市公司质量已成为资本市场发展的一个重要课题，而一家上市公司要实现高质量发展，很大程度上依赖于“关键少数”，即董监高、控股股东、核心骨干等。
其中，董监高作为上市公司的“关键先生”和对外的形象窗口，其声誉对公司的发展至关重要。
对于董监高团队来说，曝光度、声誉之于企业发展的影响到底如何？这其中存在哪些规律和经验？
南财AI新闻实验室联合飞笛资讯综合2018年10月至2019年9月全网出现的900多万条来自财经媒体、政府及行业网站、自媒体的新闻数据，以及来自微博、雪球等社交平台的舆情数据，进行了去重和深入挖掘。
基于以上的数据统计，我们试图对数千家涵盖A股、港股和美股上市公司的5564名高管的数字声誉情况通过高管声誉资产净值和高管曝光度得分两个指标展开还原，以立体化呈现上市公司董监高团队曝光度得分和董监高声誉资产净值之于企业发展的关系。
我们发现，曝光度并不等于声誉资产净值，这其中的“平衡术”需要企业宣传端的精心谋划，也和企业经营的基本面息息相关。
曝光度只是开始
南财AI新闻实验室统计了上市公司董监高团队声誉资产净值前100名的公司及其曝光度。我们发现，曝光只是提高声誉资产净值的开始，如何平衡正负面舆情仍是公司和董监高团队面临的重大挑战。
从排名来看，苏宁易购、格力电器、阿里巴巴、腾讯控股、润达医疗位列董监高团队声誉资产净值榜前5，其对应的曝光度得分排名则分别为8、1、3、2、118。
可以看到，格力电器、阿里巴巴、腾讯控股董监高团队声誉净值和曝光度得分较为匹配，其中，阿里巴巴“极度匹配”，其两项排名均列第三名。
这三者都是国内知名的行业龙头上市公司，其董监高也频频在媒体露面。
例如，格力电器董事长董明珠曾因和小米的赌约频上热搜，今年又因格力混改问题屡屡见诸报端，持续保持着高曝光度。
阿里巴巴则不单单只有马云这一灵魂人物，还拥有着中国商业界最强大的管理团队，他们的 “集体决策”机制以及使命驱动型公司特质，正是推动阿里在曝光度得分和高管声誉资产净值方面齐头并进的重要推手。
腾讯控股董事长马化腾相对低调，但腾讯控股整个董监高团队的曝光并不少。在腾讯举办的各种大会上，在业务变动的重要节点，腾讯各业务条线高管均不乏及时且深入的发声，并获得了良好的传播。
董监高声誉资产净值榜前5里，苏宁易购和润达医疗的声誉资产净值排名要高于曝光度得分排名。数据端来看，这源自其负面舆情比例要远远低于正面和中性舆情的比例，过去一年，公司很少曝出负面舆情事件。相比之下，腾讯控股的负面舆情分和苏宁易购相近，但正面舆情分苏宁易购要大幅超过腾讯控股，这也导致苏宁易购董监高声誉资产净值高居榜首。
此外，董监高团队声誉资产净值及曝光度高度匹配的公司还有贵州茅台及爱奇艺等。相比之下，高管团队曝光度得分较高但声誉资产净值并不理想的公司有百度、京东、拼多多、网易、融创中国、阳光城等。其中多家公司遭遇负面舆情比较多，拉低了其董监高团队声誉资产净值。例如拼多多三季报营收不及预期、亏损同比翻倍，加之“百亿补贴活动有假”“被吐槽山寨产品泛滥”等，声誉受到影响。
综上，我们认为，保持高曝光度只是保持较好的董监高团队声誉资产净值的基础。如何把控好企业经营的具体情况，保持有较多正向舆情和较少负面舆情的输出仍是打造上市公司董监高团队声誉的挑战所在。
曝光度与声誉差值溯源：“酒好也怕巷子深”
南财AI新闻实验室进一步梳理董监高团队声誉资产净值100强的数据声誉资产净值和曝光度得分发现，上市公司高管整体声誉资产净值和曝光度得分之间并不成正比。
具体来看，董监高声誉资产净值100强中曝光度得分与声誉资产净值排名偏离较大的企业分为三类：
一类是曝光度得分排名靠前而声誉资产净值排名靠后的企业，暴风集团、獐子岛、承兴国际控股等负面多发的上市公司赫然在列。其中暴风集团本就负面不断，相继曝出员工讨薪等负面事件，在2019年7月28日晚公告实际控制人冯鑫因涉嫌犯罪被公安机关采取强制措施后更是陷入风雨飘摇的境地，伴随着巨亏的还有人员的不断流失。最新进展来看，公司高管除冯鑫外已悉数离职，整个公司仅余10余人，且存在拖欠员工工资，官网、APP因拖欠费用停摆的现象，市值也已较高峰时期缩水97%以上。
獐子岛曾因养殖虾夷扇贝在业界闻名，但近年来更因扇贝频繁“跑路”闻名A股，负面不断。其养殖的底播虾夷扇贝不断上演“逃跑”、“死亡”戏码，以一己之力多次导致獐子岛“业绩变脸”，产生巨额亏损。去年，獐子岛被证监会立案调查，今年调查结果出炉，证监会认定獐子岛涉嫌财务造假，向其下发行政处罚事先告知书，多名高管在列，部分如今已经辞职。
与此同时，獐子岛董事长较为高调，其一些发言也受到舆论的强烈反弹。例如2019年7月1日，在夏季达沃斯论坛间隙，吴厚刚接受媒体采访表示，“獐子岛用代价换来了对风险的认知和敬畏，并且识别了这片海”、“赔钱对不起股民，但股民也应意识到风险。”其后，獐子岛再因“扇贝死亡”而产生巨亏，这番话也被解读为“亏了活该”，引发舆论热议。
承兴国际涉嫌欺诈事件则不仅对其公司及高管产生不利影响，亦把与其相关公司拖下水，导致一连串的负面舆情。
另一类是曝光度得分排名靠后而声誉资产净值排名前列的企业，属于实力优秀但风格低调务实的类型，这类企业中央企及其旗下上市公司占据了较高的比例，例如中国粮油控股、中国铁建等。
“央企的管理比较严格，信息披露更加谨慎，接受采访可能还要走很多审批流程，整体而言更加低调。”有接近央企的宣传人士表示。另一方面，央企从事的多为基础性行业，不乏粮油石油钢铁等，多位于产业链上游，直接面对终端消费者较少，行业整体的媒体曝光度也更少。且由于央企经营较为稳健，资金压力较小，出现负面新闻的概率也较低，多为中性和正面舆情。
但“酒香也怕巷子深”，这类企业可以提高曝光率，酌情提高企业的曝光度得分放大公司正面的形象。
还有一类便是声誉资产净值和曝光度得分偏离值较小同时名列前茅的公司，这些企业中出现了多家被市场所认可的行业龙头和知名品牌，包括阿里巴巴、腾讯控股、格力电器、贵州茅台、中国平安等公司均在此列。
行业来看，上市公司董监高团队声誉资产净值100强中，零售业的声誉资产净值和曝光度得分均位居第一。这也和其面向C端用户，需要强宣传导向的行业特点息息相关。在广告投放、宣传策划等诸多方面，零售业上市公司均是动作频频，更加注重企业品牌的构建和宣传，以强化消费者的认知。
从上市公司董监高团队声誉资产净值100强行业分布来看，资本品和银行位列一二，分别占比12%和10%。这些上市公司多为国企，属于大盘蓝筹股，其总体舆情也以中性和正面居多。
“领袖人物”:阅历即是竞争力
南财AI新闻实验室分析上市公司董监高声誉资产净值100强年龄分布发现，入选100强的高管年龄基本上集中在40-70岁的年龄区间。其中51-60岁人群占比更是超过半数。
究其原因，上市公司高管声誉资产净值100强企业多为兼具实力和知名度的大型企业，其董监高一般也有较为丰富的职场经验和人生阅历，伴随企业经历了漫长的成长岁月。
不到40岁便能入选上市公司董监高声誉资产净值100强的仅有黄峥和张邦鑫两人，分别为拼多多和好未来的掌舵人。可以看到，拼多多和好未来均是在创立不久就以黑马之势登陆资本市场开启强劲发展，敏锐地洞察了互联网移动互联网发展趋势下的需求并快速抢占市场份额，迅速成长为行业巨头。
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