█一把伞竟然撑起一个 IPO！
随着近日主打防晒产品的品牌“蕉下”，正式向港交所递交上市申请，我们才发现“蕉下”IPO速度之快，堪称“中国速度”。
2021年4月，蕉下B轮估值才6.55亿元；九个月后，C轮估值就达到29亿美金。翻了28倍。
蕉下是如何做到的？
今天我们就通过其招股说明书，来一窥当下消费赛道的火热态势与品牌打造爆款的套路。
01
蕉下，令人咋舌的盈利能力
蕉下的《招股说明书》显示：
2019收入为3.85亿元；2020年为7.94亿元，同比增长106%；2021年为24.07亿元，同比增长203%；
最近三年的毛利润率更是高达50%、57%和59%。
让人感慨，这个毛利都快赶上白酒行业了。
更值得注意的是，蕉下基本面翻了三番，估值却可以翻28倍，不得不说新消费赛道的疯狂！
何蕉下估值为何如此离谱？或许跟其爆款产品“小黑伞”有直接关系。
招股说明书显示，尽管蕉下产品品类已经扩充至衣服鞋帽等领域，但直至2019年，伞具产品的业务收入依然占据蕉下总营收的86.9%。
不过值得注意的是，蕉下一把晴雨小黑伞就可以卖到200元左右，是老牌天堂伞单价的四倍。
高毛利、高销量、高售价，蕉下是如何做到的？
要知道，天堂伞成立近40年，且在蕉下刚创业时，天堂伞已占据了80%市场份额。
02
蕉下打造品牌的套路
据悉，蕉下一词取自 " 芭蕉叶下 "，暗指品牌聚焦防晒需求。蕉下以防晒作为关键词，铺开多品类发展，瞄准的是防晒市场的巨大机遇。
从化妆品市场来看，欧睿咨询数据显示，2006 年 -2020 年中国防晒产品市场规模的复合增速为 11.6%，远高于全球平均增速。预计 2024 年该市场规模将达到 244 亿元。
种种数据表明，中国消费者正在对防晒概念用脚投票，比如：
在防晒领域，蕉下研发出了很多独家专利，比如：AirLoop面料、原纱防晒技术等，听起来就很专业。
另外蕉下最有名的胶囊防晒伞来说，这把伞采用了4层复合黑胶面料，上面的隔热涂层之前只用在航天材料或者化工元件上，这是第一次被用在伞上。
根据蕉下的宣传，这把伞可阻隔99%的紫外线。尽管最便宜的款式都要199元，但一上市就卖爆了。
事后不少科技博主，拿蕉下的这把伞与其他品牌的防晒伞进行了横向对比评测，发现：
蕉下防晒功能跟其他产品，并没有明显差异。
显然，蕉下找到了用户痛点，并对此重拳出击。
其招股说明书也显示：营销占比最高。
2019年占32%，2020年增加至41%，2021年增加至46%，已经是一半收入。
从细分支出科目来看，推广费用（广告及营销开支）为最大支出项目，
2019年仅投入3692万元，2021年已直线上升至5.86亿元。
换句话说，三年内蕉下营销支出增加了16倍，而收入只增长六倍。
这与他们的销售模式密切相关，蕉下触达到用户的方式主要靠DTC（direct to customer）模式，即直接面向销售，避免“中间商赚差价”。
所以蕉下在线上铺了大量自营渠道（占比八成），包括天猫旗舰店、京东等等。
除此之外，蕉下也在抖音、快手、小红书、微博等平台投入重金，毕竟网红KOL种草已成为线上营销主要方式。
如果细数代言过蕉下的明星，更能看出趋势：
2017年的迪丽热巴、2021年的赵露思，李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播直播间。
其招股书也透露，蕉下将营销费用中的大部分都用在了小红书、抖音、微博等社交平台的种草上。
仅在2021年，与蕉下合作的KOL便已超过600个，其中199个KOL拥有逾百万的关注粉丝，这总共为蕉下带来了45亿浏览量
目前小红书上有4万余篇蕉下笔记，抖音上有上千个蕉下视频。
另外一个数据也能显示蕉下对营销的重视。
其招股书明书显示，蕉下共有员工1410名，营销及销售岗位为826人，占总数的58.6%。
当蕉下把大部分钱都花在了营销上，带来的效果显而易见。
03
品牌，吃透消费者心理
翻完蕉下的《招股说明书》，我们一方面会感慨消费赛道的疯狂态势；另一方面我们会发现，消费者太容易受品牌影响。
问题来了，消费者真是无脑盲从吗？
2019年至2021年，蕉下天猫旗舰店付费用户总数翻了2.5倍之多，由300万增至750万人。
同时，2021年复购率涨至46.5%。
这让蕉下在2021年分别以5%总零售额与12.9%线上零售额的市场份额，拿下国内第一大防晒服饰品牌。
如此多的用户复购，显然不是简单的营销能解决的问题。
另外，蕉下主打的防晒功能，真的是消费者在乎的买点吗？
根据“老爸测评”的测试数据显示：
蕉下防晒伞的紫外线阻隔率达到99.9%，而天堂伞能达到了99.8%，只有0.1%的差别。
在降温方面，在太阳下直射30分钟，蕉下伞可以降温3.4摄氏度，天堂伞可降温2.4摄氏度，差了1摄氏度，体感其实并不明显。
我们可以发现，在防晒能力上，市面上的很多阳伞都能满足需求了。
显然，光靠产品力也不能解释消费者复购的动力，那么问题来了——蕉下是到底是如何破圈？并形成稳固的拥趸群体？
我个人认为是：蕉下吃透了女性消费者的心理与使用遮阳伞的痛点。
相当多女性用太阳伞的真正痛点是伞太大太重，装不进包包或者包包拎起来太沉；
也可能是颜色单调，没法跟夏天的衣服做搭配，等等。
蕉下的高明之处在于，虽然主要宣传防晒性能，但在产品的使用体验上下了很大功夫。
比如，蕉下把三折伞改成了五折甚至六折，让伞折叠起来只有14cm，更加方便携带。
蕉下推出了20多种颜色的伞，还为每把伞配了一个糖果色的伞包，背起来很时尚。
蕉下真正吸引用户的，不是防晒科技，而是这些设计细节。
试想一下，对于一位有一定审美的女性，有一把既能满足防晒需求、又兼具轻巧与颜值，价格算是轻奢的遮阳伞，有什么不能接受呢？
综上，我们会发现，蕉下主打的防晒黑科技，可能不是消费者买蕉下的理由，但却是蕉下伞可以卖199元的理由。
蕉下时尚的属性、便携的使用感受以及广泛的社交话题才是消费者购买的理由。
换言之，蕉下快速IPO的背后是，一整套打造品牌的套路：
首先，选一个差异化的品类，避开头部的竞争，品类体量又不能小；
其次，通过专利、打通供应链、根据消费者痛点，进行独创性设计，建立品牌壁垒；
再次，通过线上大规模营销，快速占领流量和用户心智；
最后，通过" 大单品 " 去扩展产品门类，增加营收，比如：蕉下服装品类（以防晒系列和保暖系列为主）和配饰系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）销售占比，正在逐年攀升。
结语
蕉下快速的成长，让我想起一家跟它模式类似的公司——完美日记。
去年，完美日记的母公司逸仙电商赴美上市，发行价为 10.5 美元。近一年来，逸仙电商的股价已暴跌逾 9 成。
究其根本在于，依赖营销快速出圈，最终却因品牌护城河不够深，以及产品创力不足的背景下，在欧美日韩的围剿下节节败退。
蕉下会不会重蹈覆辙呢？
蕉下的招股书也提到，拟将募得的资金用于产品开发和增强研发能力，提高品牌知名度及认知度，加强全渠道销售及分销网络，改善供应链管理，数字化运营等。
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