营销管理模式（就是管理公司的一切）

创业至今，因自己公司需要，学习很多营销方面的课程，也看了不少这方面的书籍。他们很多都是从品牌角度去阐述的，分别从品牌营销、品牌运营、品牌经营这三个层次阐述品牌视角下的企业成长，非常精彩！

这些天也集中看了一些网上关于营销这一大类的公开课、慕课课程，这些课程更多的是从人的角度去阐述的。在这方面，清华大学管理学院的郑毓煌很有代表性。

那营销到底是什么？品牌营销又是什么？中国人民大学的包政教授说：营销是一项职能、一种艺术，是企业中经营人与人、企业与人、企业与企业之间的关系并达到持续销售目的的一件事情。清华大学郑毓煌教授说：营销的本质是吸引顾客并保留顾客。那什么是品牌营销呢？用我自己的话啰嗦阐述就是：如果把营销从低到高分几个层次，那么，最低层次的营销叫产品营销，而最高层次的就是品牌营销，它就像一个潘多拉魔盒，借助品牌故事、品牌文化、品牌承诺、品牌梦想去给产品插上灵魂和思想的翅膀，使品牌产品变得有生命、有精神、有情义、有远见、有道德、有品位，开启品牌的无限可能。

下面，我就综合这两个方面的资料，试图勾勒出一个有立体感的营销体系出来，分别从不同大师眼中的营销本质、企业成长不同阶段的营销策略、企业家应该建立的营销思维这三个层面展开阐述，作为框架，作为参考，后面看的多了，会再补充。

对于营销的本质，清华大学郑毓煌教授的概括最为简洁明了：营销的本质是“吸引顾客”和“保留顾客”。我们中国大多数企业在吸引顾客方面做得非常出色，比如：打广告、做活动、打折、促销等等等等，这都属于吸引顾客。而在保留顾客方面，大多数中国企业都没有这方面的意识。我举一个案例来说明如何保留顾客，就是美国著名的零售企业Costco（好事多）。说起Costco，大家也许不太有印象，它是美国排名第二的零售企业，仅次于沃尔玛，而增长速度远超沃尔玛。著名投资大师巴菲特和查理芒格对Costco非常推崇，在国内，雷军也经常说Costco对小米的创建很有启发。Costco突出之处在于哪呢，主要有三大优点：1、优质；2、低价；3、高顾客满意度。Costco是一家仓储式零售超市，主要靠会员模式，对会员每年收55美元的会员费，只有会员才可以进店买东西，Costco对会员做到上面的三条，首先，会对它采购的商品会精挑细选，保证是同品类中优秀中的优秀产品；第二是低价，这和沃尔玛的低价不是一个概念，这是保证产品优质的情况下还低价；第三是高顾客满意度，简单说就是它保证顾客可以不限理由、不限时间的无条件退货，就算你是买了一年两年了，只要你来退货，一般都可以退。在这三大好处的条件下，很多顾客都觉得每年55美元的会员费简直不值一提，并且会超额购买产品。Costco的利润是以会员费为主，货物销售占比反倒最不起眼的。每年，Costco的续费率在90%以上，在保留顾客方面做到了极致，不仅仅是美国零售业，而是所有行业里的企业学习的典范。

从上面可以看出，营销做得好了，不仅能吸引顾客，更能很好的保留顾客，这会给企业节省很多时间和金钱上的投入。正如德鲁克对营销的阐述：营销让推销变得多余。好的营销一步到位，会在顾客心中播下种子，使之生根发芽，就像任天堂的游戏机那样。提起游戏，在我们传统的视角里，都会觉得它既影响学习，又影响健康，沉迷于游戏中的孩子也确实如此。基于此，任天堂开发出了一款运动型游戏机，它的游戏机把运动带到了每个人的家中，利用体感技术，在运动的同时顺便把游戏玩了，另外，它还可以多人参与，这有使家庭中的亲子关系变得更加融洽。这样一款游戏机还需要打广告吗，只需要口碑传播，不借助任何其他渠道，任天堂的这款Wii游戏机在退出市场前售出了1亿多部。

对于营销的本质，上面从清华郑毓煌和现代管理之父德鲁克两个角度进行了阐释。同样这个问题，现代营销之父科特勒会给出怎样的回答呢？科特勒说：营销的本质就是在满足顾客需要的同时创造利润。他的侧重点在“需要”，“需要”是什么，说起来很抽象，我举一个例子。每个人都照过照片吧，那么大家应该都知道柯达吧，柯达是胶卷时代的王者，有人说柯达是因为数码新技术的到来才没落的，其实不是。1975年，柯达首先发明数码照相技术，也制造出世界上第一台数码相机。但对于当时的柯达来说，顾客对于胶卷是每个星期、甚至每天都需要的，而数码相机买一次就可以用几年，对于创造利润来说，还是胶卷更“实在”。因此，当时的柯达高管把数码相机的技术雪藏了，对此不予重视。但竞争对手迟早会发明出来啊，而一旦竞争对手推出这种低成本实现照相的技术产品，柯达就不得不没落，事实也是如此。这时候就可以说说什么是“需要”了，“需要”是抽象的，是某种看不见的目的，比如买胶卷不仅仅是为了买这个产品，而是想通过胶卷这个产品达到留住生活中的美好瞬间的“需要”，而胶卷仅仅是达到这种“需要”的工具和手段，当成本更低、用起来更顺手的数码相机出现的时候，人们当然会转向数码相机，因此，柯达因为对顾客需要缺乏理解而退出历史舞台。同样的案例还有很多，比如，寻呼机是摩托罗拉的王者时代，同时，世界上第一部手机也是摩托罗拉发明的，但由于相同的原因，诺基亚成了手机时代的领军，而智能手机时代又被三星、苹果、小米、华为等所取代。

上面从三个大师的不同视角，说了营销的本质是什么，是什么呢？概括的说，营销的本质是以顾客为中心，吸引顾客和保留顾客，并在满足顾客需要的基础上创造利润，从而使销售变得多余，使产品走入人们心里。在杨旭师兄的大课中，对营销的定义是：营销是一种经营的态度和与之对应的体系，即为谁，解决什么问题，创造什么价值，怎么实现，怎么形成可持续的信任关系，简单的说就是“成人达己”。杨旭师兄说一个企业的营销成败在一定程度上决定着企业的兴衰，既然营销如此重要，那我们接下来梳理一下企业成长的过程中营销的不同阶段，以及一个企业家应该建立怎样的的营销思维体系。

简单的说，一家企业在成长的不同阶段对营销关注的侧重点是不同的。在企业成长初期，一切精力和资源都应该聚焦在产品上；当产品模式成熟后，集中打造渠道；渠道市场覆盖完成后，应着重打造品牌，推动持续创新。

上面是从一般的角度，也就是大部分企业的角度出发的。其实，条条大路通罗马，现实的企业成长经营活动中，营销的阶段不一定非从产品开始，主要是看首先做什么最有优势，比如，如果你的渠道优势特别突出，可以用渠道开拓局面，然后跟进产品和品牌。在这里，根据经验总结，“2换1”是稳扎稳打实现营销能力滚动发展的有效方法。意思就是，在产品、渠道、品牌这三个中，如果其中两个很有优势，第三个很容易实现快速发展，他们三者之间可以是相生互动的。

在做好产品、打造渠道、建设品牌这三个之前，还有一个大前提，就是必须明确产业特征和战略选择，即我们所说的“产业为本、战略为势”，只有这样才能全面统筹产品——满足需求，渠道——产业链组织分工，品牌——建立关系。

上面就是简单梳理了一下企业成长的过程中营销的不同阶段，那么针对这样的不同阶段，一个企业家应该建立怎样的的营销思维体系呢？下面，结合杨旭师兄的大课内容简单谈一下。

企业家应该建立怎样的营销思维呢，杨旭师兄的大课给了非常简洁的答案：修身齐家治国平天下。他分别从单一产品、营销组织、公司管理、产业链顶层、品牌运营与品牌资产、社群生态与平台这几个不同阶段，由小到大、环环相扣，打造步步为营、浑然一体的营销思维体系。下面分别阐述。

首先是修身，做好自己的产品是王道。只有成功的产品才能支撑营销体系，支撑营销的承诺，实现良好的顾客关系。那么什么才是成功的产品呢？上面讲营销的本质的时候，科特勒说的满足顾客需要的就是成功的产品，成功的产品聚焦需求，需求是抽象的，不在于某个固定的产品，因此产品也要常换常新，但始终聚焦需求，就像人们对保留生活的美好是需要，胶卷和数码相机都是手段和工具。因此，“从产品到方案”是表，“围绕需求组织产业资源”是里。因此，企业家需要持续跟踪顾客的需求，放下“我是干什么的、我们干什么”，而要关注顾客“需要我干什么、为什么需要”。因此，对于打造成功的产品，换位思考和服务者的心态很重要，千万不可凭自己的固有经验和兴趣拍板决定产品的走向。另外，随着顾客不断希望寻求新的刺激，以及随着供需关系的不断压缩，顾客的需求也是不断变化的，因此使得产品也是有生命周期的，因此需要不断的跟进和提高。

其次是齐家，建立高效的营销组织，把公司做好。产品做好的同时，要建立和管理高效的营销组织，只有这样，才能推动企业发展壮大。这也是一家企业在渡过初创期后，迫在眉睫的紧急问题就是怎样寻找合适的人才，建立结构完整的营销组织。而一个高效的营销组织到底怎么建设呢？结合组织大课的内容，一个基础的营销组织体系应该是这样的：营销总部下设市场研究部、市场部、销售部；其中，市场研究部主要为企业家提供决策的动意和依据，是企业家市场方向的智囊；市场部是营销板块的主导，是一心为消费者服务的部门，下设品牌资产管理板块、产品设计管理板块、市场推广管理板块；销售部就是客户生意发展部，是一心为客户服务的。既然要建立营销组织，不可避免的就要涉及营销管理。一个合格的营销总监或营销经理必须是营销管理的高手，基础上，会涉及到动机、规则、流程和执行力。而另一个不可避免的就是组织中的人，怎样找到营销组织中的人才也是考验营销组织者们的大难题。得人才者得天，千金易得、一将难求，人才的选用育留问题，是考验一个营销组织建设的战略型性问题，也要给与足够重视。

再次是治国，基于产业链的营销思维。在前面，若把一个营销组织和整个公司打造的无与伦比的时候，若不甘于独善其身，还有当产业领袖的抱负，就应该建立基于产业链的营销思维。一家企业，如果仅仅局限在企业自身的营销问题，往往由于同质化博弈，收效甚微。这时候，如果能够为整个产业链做营销策划，不仅收效显著，还能化敌为友。那么，如何为整个产业链做营销策划呢？杨旭师兄认为，产业链整体价值的提升的关键点在于最终消费，提升总体消费价值，才能让产业链上各方都有得分，使产业链上的各方的面对面关系变为肩并肩关系，从对手变成伙伴。在这方面，谁能当营销领域的产业领袖，不在于资源有多少，更重要的是远见胸怀和价值观，使之能够以营销为孵化器，重构产业价值。

最后是平天下，打造品牌资产和社群生态。如果一个企业做好了前三步，就基本算是一个非常成功的企业了，而作为伟大企业，还差一步。伟大的企业是那种能够基业长青的企业，为此，企业要打造自己的品牌。那么，怎样打造企业品牌呢？打造好的品牌怎样维护和运营呢？最后，怎样形成自己的事业生态，使之相生互动呢？首先解决第一个问题，什么是品牌？用杨旭师兄的话说就是：品牌是群体的认知印象，是受众与商标之间的关系；从更广的意义上说，品牌是可以放大商业价值的平台，是降低信任成本和沟通成本的商业体系。那么什么是品牌资产呢？品牌资产是信誉关系 价值体验 情感联想，它考验我们的事业理想和价值观。接下来，如何打造品牌资产？这方面的方法有三个层次，首先建立信誉关系，其次能够得到价值体验，最后能升华到情感联想层面。当然，这都是简单说的，没有详细展开。打造好品牌资产后，如何进行品牌运营呢？杨旭师兄说要品牌运营要运营以德服人的商业价值。最后，如何形成自己的事业生态呢？杨旭师兄说要以品牌资产为纽带实现价值和盈利的双分离，即大课中所说的现金流平台、成长性平台和影响力平台的相生互动。

最后，关于营销的本质，关于企业不同成长阶段的营销建设，关于企业家应该建立的营销思维，说起来容易、做起来难，知易行难。最后的最后，我还是想用先生那句经典的话结尾，其实：营销管理，就是管理公司的一切！