可口可乐经典款长什么样（头号玩家第27期可口可乐）

可口可乐经典款长什么样（头号玩家第27期可口可乐）(1)

六合商业研选推出头号玩家栏目，每周三更新一期，精选各产业领域国内外头部领跑企业，对其发展情况与最新动向进行跟踪研究，把握头号玩家们的战略方向与业务布局，洞悉其对未来的思考与判断，把脉未来产业发展趋势，挖掘其中投资机会。

我们精选的头号玩家组合，共167家公司，包括76家国外头号玩家 91家国内头号玩家。我们将以马拉松长跑方式，用3~4年时间，完成对头号玩家的研究覆盖，同时不局限于这些公司，未来将持续拓展公司类型，不断对头号玩家组合进行迭代、优化，持续提升丰富度、前瞻性，欢迎加入我们这趟长跑旅程。

六合商业研选第380家公司420篇研报

头号玩家第27期：可口可乐（NYSE：KO）

免费版2,092字，预计阅读4分钟

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报告摘要：

可口可乐是全球最大、最具影响力的软饮料（酒精含量低于0.5%）集团。公司1886年在美国亚特兰大成立，至今已有134年历史，目前在全球200多个国家与地区，生产、销售超过500个品牌、4,300多种软饮料产品。碳酸饮料是公司核心业务，同时公司覆盖瓶装水、能量饮料、果汁、即饮茶、咖啡等几乎所有软饮料品类；旗下可口可乐、芬达、雪碧、健怡可乐等品牌，居全球最畅销饮料品牌前列；在制造、营销、分销等方面，是全球范围内行业领跑者。

公司主要产品

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资料来源：公司官网、六合商业研选

公司1919年在美国纽交所上市，代码KO；过去11年，股价从2009年低点5.71美元（2009年3月5日），到2020年高点58.90美元（2020年2月21日），11年最大涨幅超9倍；截至2020年9月22日，公司股价49.66美元，市值2,133亿美元。

从单纯可乐公司，到全品类软饮料巨头，从亚特兰大药店起步，到覆盖全球市场，回顾公司发展历程，特许经营模式、全球化布局、全品类扩张、多元化营销，是公司快速成长的重要因素，同时也受益于美国禁酒令、二战等特殊时代背景助力。

公司在美国禁酒令背景下诞生，借助特许经营模式，实现快速发展。1885年美国亚特兰大等地政府颁布禁酒令，1886年可口可乐在此背景下诞生，亚特兰大药剂师约翰·彭伯顿，在自创药酒中加入糖浆、水、苏打水等，制成第一杯可口可乐，口感好，有提神等功效，并以杯装形式，按5美分价格，在药店冷饮柜中销售，第一年平均每天卖出约9杯。

公司1899年与独立装瓶商，签订特许经营协议，开始大规模以瓶装形式销售产品，瓶装可口可乐一经推出大受人们欢迎。但由于瓶身设计简单，易被复制，市场出现许多仿冒产品，公司决定研发一款特色包装，1915年推出经典的弧形瓶包装。基于特许经营模式与标准化瓶装产品，公司迅速将可口可乐推广至全美，1900~1920年销量增长近50倍，收入增长超30倍，是公司发展最快阶段。

在特许经营模式下，公司向装瓶商销售浓缩液（按照严格比例，向浓缩液中加入水、二氧化碳等原料后，装瓶制成可口可乐成品），大部分装瓶业务，由战略装瓶商或大型独立装瓶商负责，目前公司在全球共有225家装瓶合作伙伴；浓缩液为碳酸饮料产业价值链中心，公司通过控制浓缩液产量与供给，间接控制装瓶商产量，对产业链控制力强；基于此，公司通过产品标准化，实现规模经济效益，并以较低成本，运营整个特许经营网络，以轻资产模式快速扩张，且保持高毛利率水平。

公司特许经营模式

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资料来源：公司公告、六合商业研选

公司实施全球化战略布局，借助二战，加速全球化扩张，建立全球性软饮料帝国。公司是美国最早启动全球化战略的快消品企业之一，1906年开始在加拿大销售；1920年起，大力推进全球化扩张，通过与全球各市场当地装瓶商合作，二战前已成功进入约44个国家；二战期间（1939~1945年），公司作为美国重要后勤保障企业，为美军提供饮品，并在美国政府支持下，在亚太、欧洲、北非等地，建立64个装瓶工厂，二战期间共卖出100多亿瓶可口可乐，公司迅速成为全球性企业。

二战后，公司持续拓展国际市场，实施多元化营销策略，在全球稳定扩张；1979年起，相继进入或重返中国（公司1927年首次进入中国市场，1949年退出中国市场，1979年重返中国市场）、印度、越南等新兴市场，持续巩固并提升全球市场份额；截至2019年，在全球前40大软饮料市场中，公司在其中32个市场，市占率行业第一；公司2019年在美国以外的国际市场销量，占总销量比例约80%，国际市场是公司收入与利润主要来源。

公司全球化扩张进程

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资料来源：公司官网、六合商业研选

公司实施全品类协同发展，持续拓展成长空间。公司为应对单一产品生命周期风险与竞争加剧问题，1950年开启产品多元化战略，从单一品牌，进行横向拓展；公司产品多元化布局，主要分为两大阶段；第一阶段，扩充碳酸饮料品牌，陆续推出橘子味汽水芬达、柠檬味汽水雪碧；第二阶段，拓展更多饮料品类，1960年通过收购美汁源，进入果汁领域，尤其21世纪以来，随着碳酸饮料市场趋于饱和，公司加快拓展非碳酸饮料业务，相继收购能量饮料品牌Monster、咖啡品牌Costa等。

公司产品定位精准，基于全品类战略，形成层次鲜明的多品牌矩阵。公司以可口可乐这一超级大单品为基础，从人群、口味、档次等方面，打造多品牌矩阵；碳酸饮料方面，以可口可乐为核心，并推出芬达、雪碧、健怡可乐等，满足人们差异化需求；非碳酸饮料方面，不断进入果汁、饮用水、能量饮料、咖啡、乳制品等新市场，持续完善产品结构，最大化覆盖目标人群。

公司在全品类发展战略下，成功从碳酸饮料龙头，发展为全品类软饮料巨头，打开更大成长空间，综合实力与竞争力进一步增强；基于主业多元化，公司在进一步稳固行业龙头地位基础上，可以平滑收入波动，在碳酸饮料等核心产品销量增长放缓背景下，保障整体销量增长；非碳酸饮料销量占比，从2000年11%左右，增至2019年36%，其中瓶装水、能量饮料等贡献显著。

公司旗下品牌矩阵

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资料来源：公司官网、六合商业研选

公司2019年各类饮料销量占比情况

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资料来源：公司公告、六合商业研选

百年营销努力，塑造独特品牌文化。作为全球软饮料龙头，公司成功的重要因素之一，是坚持不懈的营销努力。公司坚持“营销为王”理念，不吝啬宣传费用，坚持地毯式广告策略，营销投入强度极高，2019年公司全球广告支出42.5亿美元，占总收入11.4%。在130多年营销历程中，公司持续进行营销创新，开创简洁明快的现代广告风格；例如，联合知名体育赛事奥运会与世界杯、绑定圣诞老人与北极熊IP形象等。

公司营销方式，随消费环境、社会热点变化而变化，从最初注重产品特性，到注重消费者内心需求，再到传递价值观与世界观等，不仅将产品根植消费者内心，更成功打造独特品牌文化，在全球众多消费者心中，成为类似文化符号的存在。

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